· Propagandas mal elaboradas irritam consumidores

· Controle remoto é arma eficaz contra os anúncios duvidosos inseridos nas programações

Maio 2005 - Quando ligamos a TV nos dias de hoje, não assistimos apenas à programação desejada. Também nos deparamos com uma ação publicitária cada vez mais freqüente e inserida na programação de tal forma, que muitas vezes é percebida (ou não percebida) como parte integrante dela. É o merchandising, que começa a ocupar lugar cada vez mais significativo na programação televisiva em geral.

Merchandising é um termo mercadológico que significa “ações ou operações que são efetuadas em pontos de venda para expor os produtos corretamente e com impacto visual adequado”. Em resumo, é uma técnica promocional de vendas, e sua terminologia começou a ser usada de forma mais genérica. Popularmente, está até sendo entendida como uma forma promocional “inesperada ou inusitada” de algo ou alguém.

O merchandising na televisão deixa de ser uma ação como nos estabelecimentos comerciais convencionais, mas é uma ação publicitária com estratégia mais ampla, e não apenas a exposição de um produto ou de uma marca. O futebol no Brasil, através da Parmalat com o Palmeiras em 1992, foi um dos pioneiros em trabalhar a marca de uma forma diferenciada do tradicional ponto de venda. As telenovelas já fazem uso desta estratégia há algum tempo, mas, inicialmente, de forma espaçada, mas não menos impactante (ex: Beto Rockefeller (1969), Dancing Days (1979) ou Água Viva (1980)).

Hoje, o merchandising ocupa grandes espaços em quase todas as programações, garantindo não só à emissora, mas também a apresentadores, atores e autores um aumento no faturamento ou nos salários de cada um. Por esta razão, a extensão da atratividade por esta forma de comunicar um produto ou um serviço aumentou consideravelmente.

Esta inserção comercial foca a marca ou o produto de maneira integrada com o cenário do programa, propiciando ao telespectador a possibilidade de ver uma situação de consumo de forma didática. Esta é uma estratégia que vem crescendo de forma veloz nos últimos anos, e tornando-se também conhecida e reconhecida pelo telespectador.

O merchandising pretende que o produto anunciado seja colocado de forma tão subliminar (como se estivesse no cotidiano do personagem ou no contexto do programa) que possibilita ao telespectador a sensação de “realidade”. Caso haja admiração ou identificação com o “protagonista da ação”, há uma forte crença na situação ali criada, estimulando o desejo do telespectador em ser ou fazer o que seu “ídolo” faz. Quando bem feito e criativo, o merchandising envolve o consumidor com sutileza e agrega valor à marca / produto.

O envolvimento do personagem e do apresentador de um programa com o produto anunciado é fundamental para transferir credibilidade e criar identificação com a ação proposta. Do contrário, quando mal feito ou escancarado, o consumidor rejeita e sente-se desrespeitado pela “invasão” na programação eleita. É neste momento que o controle remoto, arma tão poderosa na mão do telespectador, torna-se presente e é acionado. O telespectador não pensa duas vezes para mudar de canal. Não há fidelidade à programação e há um enorme desejo em “trair”.

Cabe, portanto, às emissoras de TV garantir a qualidade destas inserções para não comprometer o programa que está sendo veiculado, bem como impedir que esta ação, que pode ser tão poderosa na persuasão, vire uma ação abusiva. Produtos anunciados de forma ética tendem à vida longa, diferentemente daqueles que acreditam que ser ostensivo ou omitir informações importantes é um benefício para seu produto e sua marca. É um prenúncio de morte a médio prazo. O telespectador pode demorar a perceber quando é enganado. Porém, quando isso acontece, não pensa duas vezes em ser carrasco deste enganador.

Sobre a ComSenso Agência de Estudos do Comportamento Humano

A ComSenso Agência de Estudos do Comportamento Humano desenvolve pesquisas qualitativas para avaliar tendências de comportamento de grupos sociais, projetos educacionais, avaliação de projetos de qualidade e conhecimento sobre clientes internos e externos de empresas. Desde 1992 no mercado, a empresa já desenvolveu trabalhos para TV Globo, Globosat, Record, Band, Claro, Esso, BSH, Unibanco, entre outros. Em parceria com o Instituto Datafolha, a empresa também realizou estudos e análises qualitativas (algumas publicadas no jornal Folha de S. Paulo) sobre a percepção da população em relação a campanhas e personalidades políticas. A empresa é dirigida pela psicóloga Suzy Zveibil Cortoni que trabalha com pesquisas qualitativas e quantitativas desde 1984 e também é co-autora do livro “As Herdeiras” (Editora Nobel), que faz uma reflexão sobre as mulheres líderes empresariais, por meio do depoimento de seis executivas (Ana Maria Diniz, Elizabeth Beaman, Fátine Chamon, Genny Serber e Regina Yazbek), que não foram educadas para assumir os negócios de suas famílias, mas por decorrência de fatores não previstos antecipadamente, assumiram postos de destaque nas empresas herdeiras.

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