E não é para menos. Diante de consumidores cada vez mais exigentes em relação à qualidade e procedência dos produtos e serviços, ser uma marca envolvida com iniciativas que garantam um mundo mais sustentável é determinante para sua sobrevivência.
“As empresas que não olharem para isso como estratégia de negócio vão ter dificuldades porque os novos consumidores chegam com uma enorme preocupação socioambiental. É uma geração extremamente crítica”, defende Ismael Rocha Jr., diretor acadêmico da graduação da Escola de Comunicação e Marketing (ESPM-SP) e coordenador da ESPM Social. O projeto apoia o trabalho de ONGs ligadas à sustentabilidade e responsabilidade social.
Crédito:João Lebrão Ismael Rocha Jr. é coordenador da ESPM Social Especializado em marketing pela Universidade do Texas (EUA), o profissional prevê que, dentro de dez anos, o Brasil experimentará um cenário semelhante ao de países da Europa e Ásia, onde há uma onda de consumidores altamente mobilizados em prol das questões socioambientais. Filhos de uma geração conectada e engajada nas redes sociais, a tendência é que esses cidadãos já não se convençam apenas com o discurso de empresas que se autointitulam “ecologicamente responsáveis”.
Antes dessa consciência coletiva, no entanto, há a necessidade de as ações verdes serem discutidas sob um ponto de vista mais prático, sobretudo entre as classes que ascenderam socialmente há pouco tempo. Para Rocha, mais que uma bandeira socioambiental, as pessoas que compõem a nova classe C precisam entender qual o benefício do projeto sustentável das empresas. “Não posso ter resultados positivos de qualquer ação verde se essa comunicação não é decodificada. O que acontece é que a empresa coloca lá seu selo verde, mas o consumidor não percebe o valor disso. Você é sustentável, e daí?”, questiona.
Em entrevista ao IMPRENSA Mídia, Rocha falou sobre o ciberativismo dos novos consumidores no Brasil, como desenvolver um projeto de marketing verde que possa impactá-los, além de analisar o retorno de ações sustentáveis para as marcas.
IMPRENSA Mídia – A responsabilidade socioambiental pode ser considerada uma estratégia para o negócio das marcas?
Ismael Rocha Jr. – Com certeza. Quando a responsabilidade socioambiental é parte da estratégia da empresa, ela cria uma condição de legitimidade. E o impacto positivo para a marca é parte integrante dessa estratégia de negócio que está sendo construída. E, como resultado disso, a empresa tem o retorno de imagem, além de uma percepção do mercado em relação ao que ela é e o que está fazendo.
Como o marketing pode trabalhar o “selo” sustentável como diferencial competitivo? Primeiro, o consumidor precisa ser educado nesse sentido. Há uma grande massa que tem saído de uma condição de classes D e E com problema de repertório. Eles ainda não têm informação suficiente para entender o marketing verde ou o projeto sustentável de uma marca. Então, a primeira coisa é trabalhar para que as pessoas possam decodificar essa informação.
É equívoco acreditar que um selo verde pode representar toda a construção de imagem da marca. O consumidor precisa ser educado, apesar de já haver um porcentual da sociedade que consegue traduzir e entender essas informações.
Como fazer um bom projeto de marketing socioambiental? Como determinar quais causas apoiar? As empresas precisam fazer um diagnóstico para entender qual o momento que elas estão vivendo, o que já fizeram de ações socioambientais e qual é o caminho a seguir. Elas podem começar com atitudes simples, fazendo reciclagem de papel ou reduzindo o consumo de água. É um processo de aculturação interna. Para depois desenvolver um projeto, delimitar quanto será investido, qual é o tempo que a empresa espera ter retorno. É claro que é uma visão de médio ou longo prazo. Agora, em relação a que causa apoiar, o investimento socioambiental tem que ter sinergia com a história da empresa.
Qual é o peso para o consumidor de empresas com certificações e prêmios de sustentabilidade? A empresa precisa tornar sua atuação mais prática e tangível. Ela precisa fazer com que o consumidor perceba qual é o ganho que essas ações têm para ele. Por exemplo, você tem uma empresa que entra para o ranking das dez mais sustentáveis do mundo. É um baita título. Mas, de que forma isso é trabalhado para que o consumidor perceba esse ganho? Não adianta estar descrito no rótulo da embalagem esse título.
Então, o argumento de ser uma empresa verde por si só não se sustenta? A população brasileira ainda tem receita limitada para a compra de produtos, ou seja, ela não pode se dar ao luxo de gastar mais dinheiro só porque o produto tem um selo verde. Se não perceber claramente o benefício daquela compra a curto, médio ou longo prazo, não vai fazer essa compra. O brasileiro tem uma dificuldade enorme de pensar em longo prazo. Não é algo que faz parte da nossa cultura. Então, a marca tem que trazer um ganho imediato.
Como comunicar ao consumidor iniciativas sustentáveis de forma relevante? A primeira coisa é saber se você tem resultados efetivos. É legítimo fazer essa comunicação, mas é preciso ter o que comunicar, saber a linguagem e quais mídias impactam melhor o consumidor. Não posso ter resultados positivos de qualquer ação verde se essa comunicação não é decodificada. Muitas vezes, o que acontece é que a empresa coloca lá seu selo verde, mas o consumidor não percebe o valor disso. Você é sustentável, e daí? Mas, quando a marca consegue impactar esse consumidor, ele então se torna fiel e não só no processo de compra, mas passa a ser um embaixador dela.
Que tipo de retorno tem a marca que investe em ações sustentáveis? A chance de a empresa que faz investimentos em ações sustentáveis com objetivo de retorno financeiro se perder no caminho é muito grande. Os ganhos são consequência, não o objetivo. Uma estratégia de negócio envolve toda a empresa, não só a área de vendas. O investimento em questões socioambientais é uma questão de sobrevivência. As empresas que não olharem para isso como estratégia de negócio vão ter dificuldades de sobreviver porque os novos consumidores chegam com uma enorme preocupação socioambiental. É uma geração extremamente crítica.
É possível delimitar o perfil de consumidor que se sensibiliza com as causas verdes? Há uma nova geração que vai valorizar muito mais essas ações, porque isso está sendo trabalhado desde a infância. Essa consciência está diretamente ligada à quantidade de informações que eles têm. Quando você fala de um perfil com poder de compra que valoriza esse tipo de ação trata-se de um consumidor que tenha assimilado essa cultura. É um rompimento de uma maneira de pensar para a introdução de novos valores. Isso leva tempo. E infelizmente as pessoas com mais acesso à informação são as de maior classe social.
De que forma as marcas podem sensibilizar o consumidor que ainda não é impactado com o marketing verde? Pelo exemplo. Isso, de certa forma, é difícil para a empresa porque ela vai ter que assumir que, há até pouco tempo, era poluidora. Não é fácil dizer para seu consumidor que poluía com milhares de metros cúbicos de fumaça, mas que agora reduziu isso. Mas é um mea-culpa necessário para que você provoque uma mudança de comportamento. Quando a empresa mostra o que ela está fazendo e qual é o impacto disso, ela gera uma sensibilidade maior no consumidor, que assume sua responsabilidade também.
Como é o cenário do marketing de sustentabilidade fora do Brasil? Quais as tendências que podemos esperar no futuro? Principalmente na Europa e Ásia, há um nível de amadurecimento grande não só das empresas, mas da população. Há uma consciência e cobrança dos consumidores. Como existe uma cultura tradicional de mobilização, você tem empresas que não usam produtos de plástico derivados de petróleo, por exemplo. Pode ter ficado caro? Sim, mas o consumidor não vai mais comprar determinado produto se ele não atender a alguns quesitos sustentáveis. As pessoas boicotam mesmo. No Brasil, estamos caminhando para isso. Imagino que, daqui a dez anos, nós teremos um nível de consciência socioambiental muito maior. Essa nova geração que chega ao mercado será decisiva para a continuidade das empresas. Muitas não sobreviverão, porque os consumidores serão mais críticos e mobilizados.