Época mais aguardada por reunir férias, calor e festas, Verão é foco de grandes marcas
Até mesmo os experientes banhistas cariocas se surpreenderam quando, no último dia 13 de outubro, viram os termômetros registrarem a marca de 42 graus, um recorde histórico no País.
Atualizado em 17/12/2014 às 13:12, por
Danubia Paraizo e Jéssica Oliveira.
A onda de calor também se repetiu em regiões tradicionalmente de clima ameno, como Paraná e São Paulo, anunciando a promessa de um verão fervilhante a partir do próximo dia 22 de dezembro.
Uma das estações mais aguardadas do ano, o período é um verdadeiro convite para que as pessoas saiam de casa e passem mais tempo ao ar livre. É nessa época também que há o aumento no consumo de produtos de refrescância, como sucos, refrigerantes, cervejas e isotônicos.
Segundo pesquisa da agência AC Nielsen, só o segmento de sorvetes deve ter um crescimento de 34% no período que vai de setembro de 2014 a março de 2015. Para Gabriela Soares, diretora-geral de planejamento da agência Borghi/Lowe, que atende a Kibon, as pessoas estão mais predispostas a tomar sorvete no verão, e em função disso a comunicação da marca é mais forte na época. Prova disso foi o investimento de R$ 40 milhões da marca em 2013 – maior valor destinado à publicidade de sua história – para apresentar seu novo conceito, e de quebra, suas novas linhas 3Seleções, Sorveteria, Cremosíssimo e Blast.
Mas não é apenas o setor de alimentos que costuma faturar no verão. De acordo com Tatiana Ponce, diretora de marketing da Nivea Brasil, os dias ensolarados também estimulam a preocupação com a aparência e, consequentemente, movimentam o consumo de produtos e serviços ligados à beleza e higiene pessoal. “O brasileiro está mais predisposto a consumir cosméticos nessa época do ano, já que os corpos ficam mais em evidência e todos querem estar com a aparência em dia e se sentir bem consigo mesmo. É nessa época que as vendas de produtos como protetores solares têm seu pico”, destaca.
Crédito:Divulgação Tatiana Ponce é diretora de marketing de NIVEA Vale lembrar, no entanto, que o consumo acaba se concentrando a apenas determinado período do ano, como revelou uma pesquisa da Johnson & Johnson sobre os hábitos de proteção solar no Brasil. O levantamento indicou que apenas 31% da população usa protetor o ano inteiro, abrindo uma oportunidade para as marcas trabalharem de forma mais pulverizada suas campanhas.
“O uso do protetor solar não pode ficar restrito somente à praia ou piscina. É preciso educar e ensinar o consumidor sobre o uso correto e seus benefícios para a saúde, já que o produto previne, além das queimaduras, envelhecimento precoce da pele, rugas, manchas, entre outros”, destaca Maycon Ribeiro, cientista da Johnson & Johnson.
Briga de foice Diante das oportunidades de engajamento com o público em seu momento de lazer, grandes anunciantes apostam no verão como trunfo em seu planejamento. Até porque a época também estimula a concorrência entre as marcas, que acabam adotando estratégias de comunicação mais reforçadas para não perderem espaço no mercado.
Para Patrícia Albuquerque, sócia-diretora da MSLGROUP Espalhe, é natural que a competição seja mais acirrada nessa época, por isso é importante determinar quais são os objetivos do anunciante. “O verão pode ser um assunto para minha marca? Como eu faço para que ela se torne relevante? A empresa vai construir o que se falar do verão só por falar? A organização tem um posicionamento de negócio e os esforços de comunicação dela devem colaborar para isso.”
O grupo PepsiCo, dono de marcas de bebidas, cereais, biscoitos, snacks e lácteos, tem no seu portfólio itens como Pepsi, Gatorade, H2OH!, Lipton, Kero Coco e Teem, produtos que geralmente ficam em evidência na época mais quente do ano.
Crédito:Divulgação Patrícia Albuquerque é sócia-diretora da MSLGROUP Espalhe “Além de a temperatura mais alta significar um maior consumo de líquidos, é um período de maior prática esportiva ao ar livre – e, consequentemente, o organismo necessita de isotônico para se manter hidratado”, explica Tiago Pinto, diretor de marketing das marcas de hidratação da empresa.
No entanto, mesmo beneficiado com o aumento do consumo de líquidos no período, os investimentos são destinados de acordo com estratégias definidas com antecedência, e pode acontecer do verão não ser o carro-chefe. “Por exemplo: em 2012 foi lançada uma campanha no início do ano, ou seja, no verão. Mas em 2014, por conta do maior evento de futebol do mundo, o lançamento foi adiado para abril.”
Entre as ferramentas de comunicação mais eficazes, o segmento de mídia out of home tem ganhado mais relevância por ser um canal que dialoga com o target em seu momento de lazer. Segundo André Bronstein, sócio-diretor da Mídia em Foco, agência especializada em campanhas de mídia exterior, a demanda dos anunciantes cresce 30% no período que vai até março de 2015.
“O verão é uma época estratégica principalmente para marcas cujos produtos estão diretamente ligados à estação. Nesse sentido, a demanda por ativações em praias e parques costumam crescer. Também sentimos grande procura por campanhas em pedágios por ser um período de maior fluxo nas rodovias por causa das férias.” Mais do que ter contato com anúncios sobre determinado produto ou serviço, os consumidores estão cada vez mais interessados nas experiências que as marcas proporcionam e o impacto que trazem em seu dia a dia.
Pensando nisso, a agência Espalhe encontrou uma forma criativa de chamar a atenção do target de Nivea Sun. Em uma parceria inusitada com dois vendedores populares na praia de Ipanema, no Rio de Janeiro, a marca de protetor solar distribuiu aos banhistas carregadores de celular que funcionam com energia do sol. A ação ocorreu no último dia 24 de outubro, quando Rafael do Hareburguer e Seu Mario do Mousse distribuíram kits com uma sacola com uma bola inflável e uma amostra grátis do Nivea Sun Protect & Bronze.
A ideia foi mostrar que ele é uma energia sem-fim, mas a bateria do celular, não. Para não ter que sair da praia, a empresa disponibilizou um carregador solar. “Quisemos mostrar, de uma forma interativa, que com Nivea Sun você não perde nada do sol, nem mesmo quando a bateria do celular acaba”, completa Tatiana.
A campanha foi gravada em vídeo e disponibilizada no canal da marca, contribuindo para o processo de viralização do conceito. “E o mais importante disso é que a marca não precisa fazer um monte de ações de sampling como essa. Porque se ela acontecer de uma forma interessante e for registrada essa história ela será replicada no meio digital, e terá um alcance muito maior. Essa é a beleza da integração”, diz Patrícia.
Escritório na praia Ainda no hall de ações que tiveram como palco as praias brasileiras, outro case de destaque assinada pela Espalhe foi a campanha de Trident no verão de 2012. A marca de chiclete abriu um processo seletivo para encontrar um “profissional” de verão. O especialista ficou responsável por mapear 14 praias brasileiras, registrando as experiências mais bacanas para os demais consumidores. Como salário, o embaixador da marca recebeu R$ 10 mil.
Crédito:Divulgação Leandro Teixeira, gerente de marketing da Kibon A ação agitou as areias de Copacabana, no Rio de Janeiro, onde ocorreu a primeira etapa do processo. Na ocasião, concorreram 50 pessoas, das quais dez foram selecionadas para a final. O vencedor da disputa foi o publicitário Marcel Bely, que registrou sua rotina de trabalho como profissional do verão nos canais do Trident nas redes sociais.
“Nessa campanha eu destaco não só o valor da voz da marca, mas a promoção de experiências reais ao consumidor. Não foi contratado um ator, era uma pessoa vivendo tudo aquilo. E isso tem uma propriedade, um conceito original que as pessoas têm vontade de falar. Elas se identificam porque é uma história verdadeira”, destaca Patrícia.
Seguindo o mesmo conceito de promover experiências ao consumidor, a Absurda pega carona no verão para inaugurar sua primeira loja própria. Na Absurda Summer Store, em Santa Catarina, o público encontra não apenas os famosos óculos de sol, mas uma linha de produtos licenciados, como camisetas e tênis.
A empresa tem como seu principal carro-chefe o verão, período que a marca de óculos de sol tem um aumento de 50% em suas vendas. Conhecida principalmente entre os jovens por conseguir integrar conteúdo e experiências no cenário cultural, a Absurda também prepara para a estação mais quente do ano um projeto que envolve música, arte e design que será em breve divulgado nos canais digitais da empresa.
Crédito:Divulgação Gabriela Soares é diretora geral de planejamento da Borghi /Lowe “Levar experiência da marca para os consumidores e fazer com que eles interajam conosco é essencial hoje. Ser legítimo e seguir nossos ideais com ideias e ações”, defende o diretor de marketing Rafael Rodrigues.
Colheradas em família Dando continuidade ao mote “Uma nova Kibon para novos momentos”, a fabricante de sorvete apresenta três lançamentos, relacionando algumas confraternizações aos novos sabores Blast Romeu & Julieta, 3Seleções Floresta Negra e Sorveteria Pudim.
Presente em mais de 40 países, a empresa é líder no segmento no Brasil, com market share de mais de 45%, e tem como desafio aumentar a penetração de seus produtos. O consumo per capita de sorvete do Brasil é um dos menores do mundo, de 6,4 litros por ano por pessoa. Nos Estados Unidos, a média é de 20 litros.
“A gente tem muita oportunidade dentro do consumo per capita, ou seja, fazer com que as mesmas pessoas que já consomem comprem com mais frequência; inclusive essa nova campanha visa um pouco isso. O Blast Romeu & Julieta, por exemplo, é uma opção para o cineminha a dois em casa, o Sorveteria Pudim, no almoço com a família e o Floresta Negra entre amigos. A nova campanha tem como objetivo aumentar o consumo dentro da casa das pessoas”, explica Gabriela, da Borghi/Lowe.
Para Leandro Teixeira, gerente de marketing da marca, o momento é de comemorar. A fabricante bateu seu recorde no consumo no último verão e no inverno, e pretende repetir os bons resultados. “O Brasil é um mercado altamente promissor para Kibon: temos um público ávido por produtos diferenciados e um consumo per capita de sorvete que sobe a cada ano. Crescemos 50% em vendas no Brasil – tivemos o melhor verão de todos os tempos e o melhor inverno já registrado pela marca.”
A nova campanha é composta de vídeo que será veiculado na TV aberta e fechada, nos formatos de 30 e 10 segundos, até o dia 4 de abril de 2015. Também são contempladas ações digitais produzidas pela agência CuboCC nas redes sociais da marca, além da compra de mídia nos principais veículos impressos e portais e promoções exclusivas em todo o Brasil.
“A Kibon é conhecida como uma marca democrática e o nosso principal objetivo e estar cada vez mais presente nas diversas ocasiões da vida dos nossos consumidores. Por isso, apesar de haver uma concentração natural de volume em uma ou outra região, fazemos a maioria das nossas campanhas nacionais”, finaliza Teixeira.
Uma das estações mais aguardadas do ano, o período é um verdadeiro convite para que as pessoas saiam de casa e passem mais tempo ao ar livre. É nessa época também que há o aumento no consumo de produtos de refrescância, como sucos, refrigerantes, cervejas e isotônicos.
Segundo pesquisa da agência AC Nielsen, só o segmento de sorvetes deve ter um crescimento de 34% no período que vai de setembro de 2014 a março de 2015. Para Gabriela Soares, diretora-geral de planejamento da agência Borghi/Lowe, que atende a Kibon, as pessoas estão mais predispostas a tomar sorvete no verão, e em função disso a comunicação da marca é mais forte na época. Prova disso foi o investimento de R$ 40 milhões da marca em 2013 – maior valor destinado à publicidade de sua história – para apresentar seu novo conceito, e de quebra, suas novas linhas 3Seleções, Sorveteria, Cremosíssimo e Blast.
Mas não é apenas o setor de alimentos que costuma faturar no verão. De acordo com Tatiana Ponce, diretora de marketing da Nivea Brasil, os dias ensolarados também estimulam a preocupação com a aparência e, consequentemente, movimentam o consumo de produtos e serviços ligados à beleza e higiene pessoal. “O brasileiro está mais predisposto a consumir cosméticos nessa época do ano, já que os corpos ficam mais em evidência e todos querem estar com a aparência em dia e se sentir bem consigo mesmo. É nessa época que as vendas de produtos como protetores solares têm seu pico”, destaca.
Crédito:Divulgação Tatiana Ponce é diretora de marketing de NIVEA Vale lembrar, no entanto, que o consumo acaba se concentrando a apenas determinado período do ano, como revelou uma pesquisa da Johnson & Johnson sobre os hábitos de proteção solar no Brasil. O levantamento indicou que apenas 31% da população usa protetor o ano inteiro, abrindo uma oportunidade para as marcas trabalharem de forma mais pulverizada suas campanhas.
“O uso do protetor solar não pode ficar restrito somente à praia ou piscina. É preciso educar e ensinar o consumidor sobre o uso correto e seus benefícios para a saúde, já que o produto previne, além das queimaduras, envelhecimento precoce da pele, rugas, manchas, entre outros”, destaca Maycon Ribeiro, cientista da Johnson & Johnson.
Briga de foice Diante das oportunidades de engajamento com o público em seu momento de lazer, grandes anunciantes apostam no verão como trunfo em seu planejamento. Até porque a época também estimula a concorrência entre as marcas, que acabam adotando estratégias de comunicação mais reforçadas para não perderem espaço no mercado.
Para Patrícia Albuquerque, sócia-diretora da MSLGROUP Espalhe, é natural que a competição seja mais acirrada nessa época, por isso é importante determinar quais são os objetivos do anunciante. “O verão pode ser um assunto para minha marca? Como eu faço para que ela se torne relevante? A empresa vai construir o que se falar do verão só por falar? A organização tem um posicionamento de negócio e os esforços de comunicação dela devem colaborar para isso.”
O grupo PepsiCo, dono de marcas de bebidas, cereais, biscoitos, snacks e lácteos, tem no seu portfólio itens como Pepsi, Gatorade, H2OH!, Lipton, Kero Coco e Teem, produtos que geralmente ficam em evidência na época mais quente do ano.
Crédito:Divulgação Patrícia Albuquerque é sócia-diretora da MSLGROUP Espalhe “Além de a temperatura mais alta significar um maior consumo de líquidos, é um período de maior prática esportiva ao ar livre – e, consequentemente, o organismo necessita de isotônico para se manter hidratado”, explica Tiago Pinto, diretor de marketing das marcas de hidratação da empresa.
No entanto, mesmo beneficiado com o aumento do consumo de líquidos no período, os investimentos são destinados de acordo com estratégias definidas com antecedência, e pode acontecer do verão não ser o carro-chefe. “Por exemplo: em 2012 foi lançada uma campanha no início do ano, ou seja, no verão. Mas em 2014, por conta do maior evento de futebol do mundo, o lançamento foi adiado para abril.”
Entre as ferramentas de comunicação mais eficazes, o segmento de mídia out of home tem ganhado mais relevância por ser um canal que dialoga com o target em seu momento de lazer. Segundo André Bronstein, sócio-diretor da Mídia em Foco, agência especializada em campanhas de mídia exterior, a demanda dos anunciantes cresce 30% no período que vai até março de 2015.
“O verão é uma época estratégica principalmente para marcas cujos produtos estão diretamente ligados à estação. Nesse sentido, a demanda por ativações em praias e parques costumam crescer. Também sentimos grande procura por campanhas em pedágios por ser um período de maior fluxo nas rodovias por causa das férias.” Mais do que ter contato com anúncios sobre determinado produto ou serviço, os consumidores estão cada vez mais interessados nas experiências que as marcas proporcionam e o impacto que trazem em seu dia a dia.
Pensando nisso, a agência Espalhe encontrou uma forma criativa de chamar a atenção do target de Nivea Sun. Em uma parceria inusitada com dois vendedores populares na praia de Ipanema, no Rio de Janeiro, a marca de protetor solar distribuiu aos banhistas carregadores de celular que funcionam com energia do sol. A ação ocorreu no último dia 24 de outubro, quando Rafael do Hareburguer e Seu Mario do Mousse distribuíram kits com uma sacola com uma bola inflável e uma amostra grátis do Nivea Sun Protect & Bronze.
A ideia foi mostrar que ele é uma energia sem-fim, mas a bateria do celular, não. Para não ter que sair da praia, a empresa disponibilizou um carregador solar. “Quisemos mostrar, de uma forma interativa, que com Nivea Sun você não perde nada do sol, nem mesmo quando a bateria do celular acaba”, completa Tatiana.
A campanha foi gravada em vídeo e disponibilizada no canal da marca, contribuindo para o processo de viralização do conceito. “E o mais importante disso é que a marca não precisa fazer um monte de ações de sampling como essa. Porque se ela acontecer de uma forma interessante e for registrada essa história ela será replicada no meio digital, e terá um alcance muito maior. Essa é a beleza da integração”, diz Patrícia.
Escritório na praia Ainda no hall de ações que tiveram como palco as praias brasileiras, outro case de destaque assinada pela Espalhe foi a campanha de Trident no verão de 2012. A marca de chiclete abriu um processo seletivo para encontrar um “profissional” de verão. O especialista ficou responsável por mapear 14 praias brasileiras, registrando as experiências mais bacanas para os demais consumidores. Como salário, o embaixador da marca recebeu R$ 10 mil.
Crédito:Divulgação Leandro Teixeira, gerente de marketing da Kibon A ação agitou as areias de Copacabana, no Rio de Janeiro, onde ocorreu a primeira etapa do processo. Na ocasião, concorreram 50 pessoas, das quais dez foram selecionadas para a final. O vencedor da disputa foi o publicitário Marcel Bely, que registrou sua rotina de trabalho como profissional do verão nos canais do Trident nas redes sociais.
“Nessa campanha eu destaco não só o valor da voz da marca, mas a promoção de experiências reais ao consumidor. Não foi contratado um ator, era uma pessoa vivendo tudo aquilo. E isso tem uma propriedade, um conceito original que as pessoas têm vontade de falar. Elas se identificam porque é uma história verdadeira”, destaca Patrícia.
Seguindo o mesmo conceito de promover experiências ao consumidor, a Absurda pega carona no verão para inaugurar sua primeira loja própria. Na Absurda Summer Store, em Santa Catarina, o público encontra não apenas os famosos óculos de sol, mas uma linha de produtos licenciados, como camisetas e tênis.
A empresa tem como seu principal carro-chefe o verão, período que a marca de óculos de sol tem um aumento de 50% em suas vendas. Conhecida principalmente entre os jovens por conseguir integrar conteúdo e experiências no cenário cultural, a Absurda também prepara para a estação mais quente do ano um projeto que envolve música, arte e design que será em breve divulgado nos canais digitais da empresa.
Crédito:Divulgação Gabriela Soares é diretora geral de planejamento da Borghi /Lowe “Levar experiência da marca para os consumidores e fazer com que eles interajam conosco é essencial hoje. Ser legítimo e seguir nossos ideais com ideias e ações”, defende o diretor de marketing Rafael Rodrigues.
Colheradas em família Dando continuidade ao mote “Uma nova Kibon para novos momentos”, a fabricante de sorvete apresenta três lançamentos, relacionando algumas confraternizações aos novos sabores Blast Romeu & Julieta, 3Seleções Floresta Negra e Sorveteria Pudim.
Presente em mais de 40 países, a empresa é líder no segmento no Brasil, com market share de mais de 45%, e tem como desafio aumentar a penetração de seus produtos. O consumo per capita de sorvete do Brasil é um dos menores do mundo, de 6,4 litros por ano por pessoa. Nos Estados Unidos, a média é de 20 litros.
“A gente tem muita oportunidade dentro do consumo per capita, ou seja, fazer com que as mesmas pessoas que já consomem comprem com mais frequência; inclusive essa nova campanha visa um pouco isso. O Blast Romeu & Julieta, por exemplo, é uma opção para o cineminha a dois em casa, o Sorveteria Pudim, no almoço com a família e o Floresta Negra entre amigos. A nova campanha tem como objetivo aumentar o consumo dentro da casa das pessoas”, explica Gabriela, da Borghi/Lowe.
Para Leandro Teixeira, gerente de marketing da marca, o momento é de comemorar. A fabricante bateu seu recorde no consumo no último verão e no inverno, e pretende repetir os bons resultados. “O Brasil é um mercado altamente promissor para Kibon: temos um público ávido por produtos diferenciados e um consumo per capita de sorvete que sobe a cada ano. Crescemos 50% em vendas no Brasil – tivemos o melhor verão de todos os tempos e o melhor inverno já registrado pela marca.”
A nova campanha é composta de vídeo que será veiculado na TV aberta e fechada, nos formatos de 30 e 10 segundos, até o dia 4 de abril de 2015. Também são contempladas ações digitais produzidas pela agência CuboCC nas redes sociais da marca, além da compra de mídia nos principais veículos impressos e portais e promoções exclusivas em todo o Brasil.
“A Kibon é conhecida como uma marca democrática e o nosso principal objetivo e estar cada vez mais presente nas diversas ocasiões da vida dos nossos consumidores. Por isso, apesar de haver uma concentração natural de volume em uma ou outra região, fazemos a maioria das nossas campanhas nacionais”, finaliza Teixeira.
