Com custo baixo e excelentes resultados, o marketing viral se transformou em uma poderosa ferramenta do mercado publicitário

No final de 2007, quem freqüentou as principais salas de cinema com tecnologia digital, em São Paulo e no Rio de Janeiro, teve uma experiência inusitada. Durante a campanha de lançamento do Fiat Idea Adventure, o público era convidado a escolher por SMS o desfecho do anúncio. Pelos números que apareciam na telona, era possível alterar a história e até escolher a cor do automóvel.

Em tempo real, um sistema interligado entre a sala de projeção e a operadora de telefonia informava na tela do cinema o resultado da combinação feita pelo público, associado ao número de ingressos vendidos na sala, chegando ao percentual de pessoas interagindo com o filme - média de 62% dos usuários por sessão - pelo celular. Na saída, as pessoas falavam mais sobre a inédita brincadeira do que sobre o filme em cartaz. O case virou tema de estudo no MIT (Massachusetts Institute of Technology), nos Estados Unidos, um dos mais importantes centros de pesquisa tecnológica do mundo. A idéia bem-sucedida nasceu na Agência Click, especializada em internet e uma das pioneiras no Brasil na prática de campanhas baseadas no conceito de "marketing viral".

Ainda que discretamente, agências de todas as partes têm aderido a essa modalidade epidêmica de mídia, que começa na internet e se espalha pelo bom e velho boca a boca. Essa moda começou há cerca de três anos, junto com a popularização da banda larga e a explosão da internet no Brasil. Uma das primeiras e memoráveis ações do gênero aconteceu em 2005, quando a DM9DDB usou Super Bonder para colar um monitor de computador em uma parede, na qual instalou uma câmera e jogou as imagens em um site pelo qual o usuário enviava mensagens, via-as reproduzidas no monitor e podia calcular quanto tempo o aparelho de 11 quilos permanecia colado. Já em 2006, um carro de F-1 da equipe Red Bull Racing circulou pelas ruas da cidade de São Paulo para promover o Grande Prêmio do Brasil, em outubro. A jogada também viralizou e se espalhou pela rede.

No final do ano passado, a AlmapBBDO lançou o viral "Arrotês" como parte da campanha da Pepsi Twist. Ao acessar um endereço eletrônico, o internauta escrevia uma palavra qualquer em uma lata do refrigerante. Na seqüência, um garoto que aparecia no filme falava as palavras arrotando, depois de tomar o refrigerante. O usuário ainda podia enviar a brincadeira para o e-mail de quem quisesse.

O professor de comunicação interativa da ESPM, Sandro Marques, atribui o início dessa grande onda à chegada e à popularização da internet rápida no país. "O momento de virada foi em 2005. A partir da banda larga mudou totalmente o comportamento do usuário de internet, impulsionando o aumentou do número de acessos, favorecendo que o viral começasse a adquirir corpo. A partir do momento em que o uso da internet estoura, também explode o potencial de qualquer coisa ser enviada por qualquer pessoa. O viral, entretanto, não substitui uma campanha de massa; mas é um importante complemento." Como o "vírus" depende de uma base grande de internautas para se multiplicar, acrescenta Marques, a campanha viral tem que ser muito criativa para se transformar em uma epidemia.

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