Não à chatice

Cada agência de publicidade tem um perfil diferente, se coloca de forma diferente, o que não só deixa o mercado mais efervescente e dinâmico como também facilita para que o cliente entenda as propostas de cada uma e os direcionamentos daquela com que for trabalhar. A definição de Felipe Luchi, diretor de criação da Talent, mostra um profissional acostumado a trabalhar em grandes grupos. Há um ano na atual função, o publicitário esteve por quatro anos na equipe da Leo Burnnet Tailor Made e outros seis na da Lew'Lara\\TBWA. "As agências são muito diferentes entre si. O cliente sente isso e é bom que fique claro o comportamento singular e nítido de cada uma, assim ele pode ver como uma agência ou outra pode resolver seu problema", disse.
Crédito:Nathália Carvalho Apaixonado pela propaganda desde a infância - quando se encantava com comunicações lúdicas, como a das famosas balas Kids (a que rodava o baleiro) -, Luchi afirma que o primeiro passo para uma propaganda de sucesso é se manter longe da preguiça e da chatice, o maior pecado, segundo ele, de qualquer campanha.
Inovação e coragem são palavras sempre citadas pelo publicitário, que afirma que profissionais que nunca buscam novidades e não têm coragem de fazer coisas novas correm o risco de cair em fórmulas que rapidamente se esgotam, se tornando vazias e desinteressantes em curto espaço de tempo. "Os festivais de publicidade continuam sendo uma forma eficaz e válida de intercâmbio entre agências de todo o mundo. Muita gente que desdenha esses eventos acaba fazendo uso, hoje, de uma coisa que já era usada há dez anos e que foi mostrada pela primeira vez em um festival como esse".
O merchandising também é defendido por Luchi, desde que feito com inteligência e não sendo posto como um alienígena dentro de alguma história. "O que é feito com inteligência e carrega o mesmo charme da história que está sendo contada em um filme ou novela não é só eficaz como inesquecível. Mas, para tanto, as agências precisariam ter acesso à emissora ainda na fase embrionária de uma novela, por exemplo", afirmou. Acompanhe mais a seguir.
CADERNO DE MÍDIA - As novidades trazidas pelas novas tecnologias influenciam a criação? Felipe Luchi - A criatividade surge da diversidade. Se tudo é muito cômodo, se você não precisa levantar um galho para nada, isso não é ser criativo. A criatividade vai ser sempre uma resposta a uma situação que não te favorece. E isso vale tanto para a pessoa como para as marcas. Marcas que têm sempre 1 milhão de consumidores sem precisar fazer nada não precisam ser criativas. Se existe isso, é porque um dia elas foram criativas, ou no desenvolvimento de produtos, ou na construção da marca.
O mercado, atualmente, busca mais a construção da marca ou de produtos? Mais de marcas. Acho que, é óbvio, há segmentos com produtos muito criativos, que trazem ideia, que acabam valendo muito. Mas leva pouco tempo para você fazer uma coisa igual a outra. Um exemplo é o iPad. De quando ele surgiu até os concorrentes trazerem produtos similares foi um período muito curto. O que garante a liderança do original é a imagem que a Apple tem de desenvolver produtos que favorecem muito a criatividade de quem compra. Quem compra um produto da Apple está, antes de tudo, se promovendo, o que ainda não acontece com os concorrentes.
Mas isso leva os concorrentes a buscarem outras inovações. Sim. Mesmo que os concorrentes, no caso da Apple, ainda não consigam causar o efeito do original, as demais marcas acabam se obrigando a ser mais criativas e se colocando de maneira mais criativa também. Por isso, digo: dá para ser criativo numa página de jornal, em um anúncio impresso, num filme de TV, num site ou mesmo no tablet. O que está acontecendo é que as coisas estão se misturando, neste momento.
Dá para pensar em peças que possam se integrar nos veículos? Integrar é uma boa palavra. Não cai no erro de achar que adaptar é suficiente.
Várias marcas têm usado os ipads em suas propagandas. Isso agrega ao anúncio? Todo mundo pega para si emprestado um pouco deste status. Assim como as pessoas, todo mundo está tentando se mostrar atualizado, antenado com as mudanças. Isso já é uma característica do brasileiro. Nós temos uma facilidade enorme para lidar com as novas tecnologias e nos adaptamos muito facilmente. Os anúncios que trazem esse objeto de desejo também se mostram atualizados e emprestam um pouco do prestígio da outra marca.
Como pensar em uma propaganda daquelas que não saem da cabeça do consumidor? Tudo que não é chato já parte para uma vantagem muito grande. O único defeito que as pessoas não perdoam é a chatice. Tenho um pouco de antipatia pelas pessoas que acham que a agência está ali só para resolver problemas ou coisa assim. Resolver problemas diminui um pouco a capacidade da agência. Elas são capazes de construir magia em torno de algo em que não havia nada. Tudo bem que o cliente vem com um problema, mas o que oferecemos para ele como solução é música, emoção, alegria. Coisas com que as pessoas conseguem se relacionar. As pessoas se relacionam com os sentimentos e o grande mal de uma marca é ser vista como chata.
É difícil fugir das fórmulas prontas? Vê-se muito anúncios que apelam para o humor, por exemplo. Isso é difícil. É inevitável as pessoas não correrem para o que está dando certo. Mas na publicidade há esse perigo porque o que está dando certo perde a sua capacidade muito facilmente, se esgota, vira paisagem. Tem que ter coragem. As agências precisam de coragem para colocar no mercado coisas instigantes, interessantes.
É possível "brigar" com o cliente, caso o que ele objetive não seja considerado o melhor? Brigar com alegria, dá! (risos). Por exemplo: podemos colocar numa ponta quem acha que a agência é apenas prestadora de serviços, que está ali só para resolver o problema do cliente. Mas existe o outro lado, que diz que agências são como uma indústria e têm produtos finais, como os comerciais. É óbvio que as duas pontas estão certas. Mas eu tendo a achar que a ponta que diz que a agência tem um produto final está mais certa. Porque ao consumidor do seu cliente, da marca, a ele não interessa a relação que você e o seu cliente constroem. Ele não vê, nem consome isso. Ele só tem acesso ao que você produziu para aquele cliente. Então, sendo agora mais direto, é bom que briguem. Mas que briguem com alegria. As agências mais bem-sucedidas são aquelas que conseguem se colocar melhor. O produto final não é fruto só da agência, mas do cliente também.
Crédito:Nathália Carvalho
Mas o comercial divertido é eficaz ou está se esgotando? É bom que seja divertido. Um comercial de TV entra num intervalo de novela, por exemplo, e o cara está lá vendo um monte de coisa acontecendo. Algumas marcas têm muito medo de se envolver com isso e fazem um comercial com cara de comercial, incolor, para deixar claro que ele está ali fazendo uma coisa de empresa, mas as pessoas não se relacionam com isso.
Você deu o exemplo da novela. E o merchandising dentro das novelas, por exemplo, é bom? O merchan tem a vantagem de estar inserido numa história, isso é muito bom. É importante que campanhas contem histórias legais, ainda mais agora que as pessoas podem ver a mesma campanha na TV, no PC, no iPad, e essa campanha pode levar esse usuário a um site, que vai se estendendo. Mas, para um merchan valer a pena, ele tem que fazer parte daquela história com o mesmo nível de charme, romance, drama e tudo o mais. Quem não vai se lembrar do personagem do "De Volta para o Futuro" sendo chamado de Calvin porque na cueca dele estava bordado Calvin Klein? Isso é uma delícia. É muito melhor do que aquela história que está acontecendo e você vê uma ruptura drástica para o cara pegar um produto e quem está assistindo pensa: "Nossa, que coisa estranha". E então a novela volta a passar.
Como fazer esse intercâmbio entre agências e emissoras de forma eficiente? Essas introduções bruscas acontecem porque as agências não têm acesso ao roteiro da novela em momento mais embrionário. O mesmo acontece com o cinema. Os americanos são muito bons nisso. Eu tentaria pegar do começo, direto na emissora. Não dá para colocar uma marca em uma novela, entrando de forma tão alienígena, como vemos hoje.
Muita gente fala que os festivais de publicidade não passam de eventos socias. Você os considera importantes? Festivais são fundamentais. Nunca foram um oba-oba e estão cada vez mais essenciais, porque eles se adaptaram às mudanças, são inquietos e abraçam essas mudanças muito rápido. São parte muito importante do nosso negócio. Os festivais têm jurados muito bons e muita coisa sai de lá, muitas ideias que ficam marcadas e, no final, a maior parte das pessoas que estão lá acabam aderindo aos novos conceitos.
Qual a importância de o cliente estar nesses eventos? É uma questão de sobrevivência dele e da marca. Lá, você vê trabalho de ponta sendo divulgado. São quase 30 mil peças inscritas, no caso do Festival de Publicidade de Cannes, por exemplo, e menos de 1% delas são premiadas. Há vários júris, que são formados por profissionais, escolhidos no mundo todo. Então, dá um trabalho danado enxergar qualidade em menos de 1% de inscritos. E dali, realmente, saem coisas que você pensa: "nossa, isso é incrível".
É complicado o trabalho de construção de marca em redes sociais? Para você lidar bem com a internet, você precisa saber que ali as pessoas falam bem e falam mal. Se você se assusta quando alguém fala mal, você está ferrado. E outra: não é uma escolha sua, enquanto marca, estar ou não na internet. Você pode decidir que não quer estar nas redes sociais, mas você está lá porque as pessoas vão comentar sobre você. Então ficou mais difícil para algumas marcas porque elas não podem se dar ao luxo na internet de comprar audiência. Na TV, você está comprando a garantia de que tem 10 milhões de pessoas vendo aquele comercial. Na web, isso é muito mais forte porque ninguém divide nada com um amigo que não acha legal, que não acha divertido. Nunca chegou por email para mim propaganda eleitoral. Ninguém nunca me indicou aquilo.
E são muitas as marcas citadas no Twitter. Vi uma pesquisa que diz que, em 2005, de todo conteúdo postado no Twitter, só 13% está relacionado a marcas. Hoje, este montante já é de 22%. Não tenho os números absolutos, mas o interessante é que esse crescimento significa que as marcas estão aprendendo a fazer coisas interessantes. Produzindo coisas mais legais, diversificando.
A Talent é conhecida por sua preocupação com o planejamento. Isso interefere no criativo? Acho que a Talent tem uma preocupação com a criatividade muito maior que muitas outras agências. Ela coloca o conceito de criatividade em todos os processos, muito antes de chegar ao departamento de criação. Todos aqui da agência sabemos que não dá para fazer algo chato, por isso, não adianta fazer um planejamento chato e esperar que a criação traga algo criativo. Tem que começar a ser divertido desde o começo. Tem que fazer com alegria, charme, inteligência.
A Talent, neste ano, fez a cobertura do ted (evento de inovação). Esse tipo de ação estimula a criatividade? Sim, estimula muito porque aquilo te promove como ser humano. Você sai do TED melhor do que quando entrou. O mesmo acontece com o Festival de Cannes. Eventos assim te deixam mais apto a fazer coisas que promovam outros seres humanos. Ninguém compra um produto se não achar que aquilo vai promovê-lo de alguma forma, torná-lo melhor, e eu acredito que eventos dessa natureza nos fazem melhores e mais capacitados.

*Com Nathália Carvalho

**Matéria publicada na edição de agosto (270, CdM 27) da Revista IMPRENSA

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