Emissoras de TV têm faturamento recorde com publicidade em realities shows
A capital paulista é a cidade mais vigiada do Brasil, com cerca de 1,5 milhão de câmeras de monitoramento, segundo dados da Guarda Civil Metropolitana de São Paulo.
Atualizado em 14/01/2014 às 10:01, por
Danubia Paraizo.
O “Big Brother Brasil” entra em sua 14ª edição com as expectativas de movimentar não só a audiência, mas também o mercado publicitário. Diante das oportunidades de expor sua marca para um público fiel e de se relacionar de forma mais interativa, as marcas não têm economizado. Só com as cotas de patrocínio nesta edição do programa a Globo já arrecadou R$ 161 milhões.
Crédito:Divulgação/TV Globo BBB13 arrecadou mais de R$ 140 milhões com publicidade A ideia de televisionar a rotina de pessoas anônimas dentro de uma casa surgiu na Holanda, em 1999, por John de Mol, sócio da Endemol, em referência a “1984”, de George Orwell. O primeiro reality show do mundo, no entanto, foi “The Real World”, exibido em 1992, pela MTV. De lá para cá, apesar da concorrência de produtoras de peso, como a Fremantle Media, detentora de “Mega Senha” e “O Aprendiz”, exibidos respectivamente pela Rede TV! e Record, a Endemol ainda é líder no mercado de realities, com presença em mais de vinte países, e detentora de formatos como “Dança dos Famosos” e “The Voice”.
Muito alicerçado à cultura da teledramaturgia, o Brasil se rendeu aos reality shows a partir de 2000, com os pioneiros “No Limite” (Globo) e “Casa dos Artistas” (SBT). Em 2002, no entanto, o mercado publicitário brasileiro passou a conhecer o que seria um de seus principais investimentos no meio televisivo. Com cotas de patrocínio que hoje atingem quase R$ 27 milhões, o “Big Brother Brasil” é responsável pela terceira maior audiência entre os programas da tevê brasileira. Como patrocinadores o reality mantém a Chocolates Brasil Cacau, Fiat, OMO, Skol, Guaraná Antarctica e L’Oreal.
Com o objetivo de seguir o mesmo sucesso, pelo menos outros cinquenta programas foram lançados no país, criando cada vez mais oportunidades de negócios para os anunciantes. Na vanguarda dos investimentos em realities , a Fiat patrocinou “No Limite” e “Casa dos Artistas”, além de anunciar no “BBB” desde sua primeira edição. “Temos em nosso DNA ser uma marca inovadora, que não tem medo de experimentar, e quando o ‘Big Brother’ surgiu por aqui, enxergamos essa oportunidade de fazer propaganda de forma diferente”, explica Maria Lúcia Antonio, gerente de publicidade da marca.
Resultados express Com valores de patrocínio na casa dos milhões de reais para programas que duram no máximo três meses, os anunciantes afirmam que avaliam cuidadosamente o retorno de investimento. Principal concorrente do “BBB” hoje no país, o reality “A Fazenda”, exibido pela Record, segue fórmula semelhante de gerar aos anunciantes interação com a audiência e fortalecer as marcas perante o público.
Crédito:Divulgação
Dousglas Costa é diretor de mercado do grupo Petrópolis A sexta edição do programa, veiculada em 2013, contou como patrocinadores o Grupo Petrópolis, com a cerveja Itaipava, L’Oreal e OLX, com cotas no valor de tabela de R$ 62 milhões cada. “O programa funciona como um bom canal de comunicação, não só pela sua audiência, mas por sua repercussão. O humor é intrínseco no brasileiro e esse tipo de atração deu muito certo aqui, o que garante visibilidade para os patrocinadores”, destaca Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis.
Outras grandes vantagens de investir nos realities é a ampla exposição de marca, relacionamento com seus consumidores e, claro, aumento de vendas. “Conseguimos estreitar os laços com o público, além de ganhar novos fãs que passaram a conhecer e desejar nossos produtos. A produção de trufas também teve um aumento significativo”, conta Renata Moraes, vice-presidente executiva do grupo CRM, detentora de Chocolates Brasil Cacau.
Patrocinadora do “BBB” na edição de 2013 e 2014, a marca vendeu no ano passado 20 milhões de trufas em apenas três meses, além de comemorar o impacto nas demais categorias de produtos comercializados. Para aproveitar o licenciamento da marca Big Brother, a empresa também lançou uma campanha de Páscoa explorando o mote “Big Qualidade, Preço Brother”.
Provas de sucesso Em 2012, a Fiat disponibilizou seu mais novo SUV, o Freemont, para uma prova de resistência no “BBB” que durou 30 horas, um recorde na história do programa. Em três dias a fabricante obteve um aumento no tráfego do site do veículo em 1000%, além de crescimento de buscas sobre o carro na internet de 700%. “Tivemos todo esse tempo de exposição do veículo, impactando cerca de 25 milhões de pessoas, algo que não tem preço para a marca”, destaca Maria Lúcia.
A gerente explica que a preocupação de promover provas que fujam do esperado é o maior desafio da marca. Sucesso semelhante a Fiat experimentou em 2010, quando em uma prova de resistência o telespectador podia escolher como seria o clima dentro de uma sala onde estava o automóvel Fiat Línea e os brothers. As opções eram chuva, vento, frio e calor. “Carro é naturalmente um objeto de desejo, um produto simples de trabalhar e ao mesmo tempo difícil, porque a ideia é que as ações não se tornem previsíveis. Por isso tentamos aliar a interação dos telespectadores.”
Patrocinadora pelo segundo ano consecutivo do “BBB”, OMO mostra-se satisfeita com o desempenho no programa. Segundo Yasmine Antacli, gerente de marketing da empresa, há um retorno principalmente em relação à exposição de marca, que se reflete no market share e até mesmo nas vendas.
Durante o “BBB” 13, por exemplo, devido às ações de OMO Progress na prova do líder, o share valor da marca cresceu 70%, segundo a consultoria Nielsen. Na prova, os brothers tinham que se equilibrar para atravessar um varal de roupas, para em seguida encontrar quatro meias coloridas em um recipiente de roupas sujas. O próximo passo seria colocar as peças para lavar em uma máquina gigante e apertar o botão de chegada. Tudo isso no menor tempo possível.
Abrangência e público-alvo Crédito:Divulgação Maria Lucia Antonio é gerente de publicidade da Fiat Uma das grandes vantagens dos anúncios em reality shows é a possibilidade de dialogar com um público amplo e diversificado. Pela tevê, os anunciantes do “BBB” terão à disposição uma média de 281 inserções, enquanto pela internet, a estimativa de impacto é de 1,54 bilhão de impressões. Esse tem sido o principal atrativo para a Fiat, interessada na entrega de mídia plural do programa. “A marca precisa na verdade de uma comunicação integrada, porque sabemos que o consumidor começa numa mídia e termina em outra”, explica Maria Lúcia.
Presente em 75% dos lares brasileiros, a marca de sabão em pó OMO encontra no patrocínio uma maneira de trabalhar sua fixação e sustentação, como explica Yasmine. “OMO é uma marca superdemocrática. Então, baseamos nosso perfil de consumidor muito mais no nosso posicionamento, focado na remoção de manchas e cuidado com as roupas, nos benefícios para a lavagem, do que na segmentação de classe social.”
O Grupo Petrópolis, que também foi patrocinador da nona edição de “O Aprendiz”, veiculada até dezembro do ano passado, buscou com o investimento dialogar com um público formador de opinião e universitários, “o que acaba potencializando positivamente a imagem da empresa”, explica Douglas. Patrocinadora com a cerveja Itaipava, a empresa desembolsou R$ 42 milhões na cota de patrocínio.
Audiência versus redes sociais Apesar do bom retorno para a publicidade, os reality shows têm dado alguns sinais de desgaste nos últimos anos, refletidos na queda de audiência. No “BBB” 13, por exemplo, a média nacional foi de 27 pontos, pouco mais da metade do valor obtido em 2005. Já “O Aprendiz” amargou a pior audiência da história, com média inferior a cinco pontos. “A Fazenda” também conta com baixas, mas tem se mantido na vice-liderança de audiência, com média de nove pontos.
O desempenho das atrações na tevê, por enquanto, não tem preocupado os anunciantes. Isso porque a queda tem sido compensada pelas inúmeras discussões sobre os programas nas redes sociais, algo que para as marcas também é valioso, como explica Renata, da Chocolates Brasil Cacau. “As redes sociais cresceram muito, e como somos uma marca jovem e moderna, temos acompanhado esse crescimento. Usamos as redes não só para publicidade e divulgação de produtos, mas também para relacionamento.”
Maria Lúcia, da Fiat, ressalta que já não é mais uma opção para as marcas ter presença na web, muito pelo contrário. Diante das conversações dos consumidores na rede sobre os realities, essa é mais uma excelente oportunidade de atuação. “Não há mais aquela ideia de consumidor passivo. Ele produz conteúdo e atua como mídia em suas próprias redes sociais. E já que as pessoas conversam sobre as marcas, é melhor que elas participem e redirecionem essa participação.”
A repercussão nas plataformas digitais também é uma métrica importante para OMO. Segundo Yasmine Antacli, durante as duas provas do líder associadas à marca no “BBB” 13, OMO foi trending topic no Twitter e teve mais de 2,2 mil tuítes citando a marca. Já os acessos em seu website foram 170% superiores durante o período do programa comparado à média mensal.
Crédito:Divulgação/TV Globo BBB13 arrecadou mais de R$ 140 milhões com publicidade A ideia de televisionar a rotina de pessoas anônimas dentro de uma casa surgiu na Holanda, em 1999, por John de Mol, sócio da Endemol, em referência a “1984”, de George Orwell. O primeiro reality show do mundo, no entanto, foi “The Real World”, exibido em 1992, pela MTV. De lá para cá, apesar da concorrência de produtoras de peso, como a Fremantle Media, detentora de “Mega Senha” e “O Aprendiz”, exibidos respectivamente pela Rede TV! e Record, a Endemol ainda é líder no mercado de realities, com presença em mais de vinte países, e detentora de formatos como “Dança dos Famosos” e “The Voice”.
Muito alicerçado à cultura da teledramaturgia, o Brasil se rendeu aos reality shows a partir de 2000, com os pioneiros “No Limite” (Globo) e “Casa dos Artistas” (SBT). Em 2002, no entanto, o mercado publicitário brasileiro passou a conhecer o que seria um de seus principais investimentos no meio televisivo. Com cotas de patrocínio que hoje atingem quase R$ 27 milhões, o “Big Brother Brasil” é responsável pela terceira maior audiência entre os programas da tevê brasileira. Como patrocinadores o reality mantém a Chocolates Brasil Cacau, Fiat, OMO, Skol, Guaraná Antarctica e L’Oreal.
Com o objetivo de seguir o mesmo sucesso, pelo menos outros cinquenta programas foram lançados no país, criando cada vez mais oportunidades de negócios para os anunciantes. Na vanguarda dos investimentos em realities , a Fiat patrocinou “No Limite” e “Casa dos Artistas”, além de anunciar no “BBB” desde sua primeira edição. “Temos em nosso DNA ser uma marca inovadora, que não tem medo de experimentar, e quando o ‘Big Brother’ surgiu por aqui, enxergamos essa oportunidade de fazer propaganda de forma diferente”, explica Maria Lúcia Antonio, gerente de publicidade da marca.
Resultados express Com valores de patrocínio na casa dos milhões de reais para programas que duram no máximo três meses, os anunciantes afirmam que avaliam cuidadosamente o retorno de investimento. Principal concorrente do “BBB” hoje no país, o reality “A Fazenda”, exibido pela Record, segue fórmula semelhante de gerar aos anunciantes interação com a audiência e fortalecer as marcas perante o público.
Crédito:Divulgação
Dousglas Costa é diretor de mercado do grupo Petrópolis A sexta edição do programa, veiculada em 2013, contou como patrocinadores o Grupo Petrópolis, com a cerveja Itaipava, L’Oreal e OLX, com cotas no valor de tabela de R$ 62 milhões cada. “O programa funciona como um bom canal de comunicação, não só pela sua audiência, mas por sua repercussão. O humor é intrínseco no brasileiro e esse tipo de atração deu muito certo aqui, o que garante visibilidade para os patrocinadores”, destaca Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis. Outras grandes vantagens de investir nos realities é a ampla exposição de marca, relacionamento com seus consumidores e, claro, aumento de vendas. “Conseguimos estreitar os laços com o público, além de ganhar novos fãs que passaram a conhecer e desejar nossos produtos. A produção de trufas também teve um aumento significativo”, conta Renata Moraes, vice-presidente executiva do grupo CRM, detentora de Chocolates Brasil Cacau.
Patrocinadora do “BBB” na edição de 2013 e 2014, a marca vendeu no ano passado 20 milhões de trufas em apenas três meses, além de comemorar o impacto nas demais categorias de produtos comercializados. Para aproveitar o licenciamento da marca Big Brother, a empresa também lançou uma campanha de Páscoa explorando o mote “Big Qualidade, Preço Brother”.
Provas de sucesso Em 2012, a Fiat disponibilizou seu mais novo SUV, o Freemont, para uma prova de resistência no “BBB” que durou 30 horas, um recorde na história do programa. Em três dias a fabricante obteve um aumento no tráfego do site do veículo em 1000%, além de crescimento de buscas sobre o carro na internet de 700%. “Tivemos todo esse tempo de exposição do veículo, impactando cerca de 25 milhões de pessoas, algo que não tem preço para a marca”, destaca Maria Lúcia.
A gerente explica que a preocupação de promover provas que fujam do esperado é o maior desafio da marca. Sucesso semelhante a Fiat experimentou em 2010, quando em uma prova de resistência o telespectador podia escolher como seria o clima dentro de uma sala onde estava o automóvel Fiat Línea e os brothers. As opções eram chuva, vento, frio e calor. “Carro é naturalmente um objeto de desejo, um produto simples de trabalhar e ao mesmo tempo difícil, porque a ideia é que as ações não se tornem previsíveis. Por isso tentamos aliar a interação dos telespectadores.”
Patrocinadora pelo segundo ano consecutivo do “BBB”, OMO mostra-se satisfeita com o desempenho no programa. Segundo Yasmine Antacli, gerente de marketing da empresa, há um retorno principalmente em relação à exposição de marca, que se reflete no market share e até mesmo nas vendas.
Durante o “BBB” 13, por exemplo, devido às ações de OMO Progress na prova do líder, o share valor da marca cresceu 70%, segundo a consultoria Nielsen. Na prova, os brothers tinham que se equilibrar para atravessar um varal de roupas, para em seguida encontrar quatro meias coloridas em um recipiente de roupas sujas. O próximo passo seria colocar as peças para lavar em uma máquina gigante e apertar o botão de chegada. Tudo isso no menor tempo possível.
Abrangência e público-alvo Crédito:Divulgação Maria Lucia Antonio é gerente de publicidade da Fiat Uma das grandes vantagens dos anúncios em reality shows é a possibilidade de dialogar com um público amplo e diversificado. Pela tevê, os anunciantes do “BBB” terão à disposição uma média de 281 inserções, enquanto pela internet, a estimativa de impacto é de 1,54 bilhão de impressões. Esse tem sido o principal atrativo para a Fiat, interessada na entrega de mídia plural do programa. “A marca precisa na verdade de uma comunicação integrada, porque sabemos que o consumidor começa numa mídia e termina em outra”, explica Maria Lúcia.
Presente em 75% dos lares brasileiros, a marca de sabão em pó OMO encontra no patrocínio uma maneira de trabalhar sua fixação e sustentação, como explica Yasmine. “OMO é uma marca superdemocrática. Então, baseamos nosso perfil de consumidor muito mais no nosso posicionamento, focado na remoção de manchas e cuidado com as roupas, nos benefícios para a lavagem, do que na segmentação de classe social.”
O Grupo Petrópolis, que também foi patrocinador da nona edição de “O Aprendiz”, veiculada até dezembro do ano passado, buscou com o investimento dialogar com um público formador de opinião e universitários, “o que acaba potencializando positivamente a imagem da empresa”, explica Douglas. Patrocinadora com a cerveja Itaipava, a empresa desembolsou R$ 42 milhões na cota de patrocínio.
Audiência versus redes sociais Apesar do bom retorno para a publicidade, os reality shows têm dado alguns sinais de desgaste nos últimos anos, refletidos na queda de audiência. No “BBB” 13, por exemplo, a média nacional foi de 27 pontos, pouco mais da metade do valor obtido em 2005. Já “O Aprendiz” amargou a pior audiência da história, com média inferior a cinco pontos. “A Fazenda” também conta com baixas, mas tem se mantido na vice-liderança de audiência, com média de nove pontos.
O desempenho das atrações na tevê, por enquanto, não tem preocupado os anunciantes. Isso porque a queda tem sido compensada pelas inúmeras discussões sobre os programas nas redes sociais, algo que para as marcas também é valioso, como explica Renata, da Chocolates Brasil Cacau. “As redes sociais cresceram muito, e como somos uma marca jovem e moderna, temos acompanhado esse crescimento. Usamos as redes não só para publicidade e divulgação de produtos, mas também para relacionamento.”
Maria Lúcia, da Fiat, ressalta que já não é mais uma opção para as marcas ter presença na web, muito pelo contrário. Diante das conversações dos consumidores na rede sobre os realities, essa é mais uma excelente oportunidade de atuação. “Não há mais aquela ideia de consumidor passivo. Ele produz conteúdo e atua como mídia em suas próprias redes sociais. E já que as pessoas conversam sobre as marcas, é melhor que elas participem e redirecionem essa participação.”
A repercussão nas plataformas digitais também é uma métrica importante para OMO. Segundo Yasmine Antacli, durante as duas provas do líder associadas à marca no “BBB” 13, OMO foi trending topic no Twitter e teve mais de 2,2 mil tuítes citando a marca. Já os acessos em seu website foram 170% superiores durante o período do programa comparado à média mensal.
