“É ousado uma marca de cerveja falar ‘beba com moderação”, diz gerente da Heineken
Desde 2011, a Heineken leva extremamente a sério o slogan “Beba com moderação”. Não apenas com os dizeres ao final de suas campanhas publicitárias, como manda o figurino, mas dentro dos valores da marca.
Atualizado em 23/02/2016 às 16:02, por
Gabriela Ferigato.
O consumo moderado se tornou um dos principais pilares da companhia, que já estabeleceu, por exemplo, parcerias estratégicas em 33 grandes mercados.
Crédito:GLADSTONE CAMPOS /RealPhotos Renata Silva, gerente de marca Heineken No começo deste ano, os “Heróis da Noite” reforçaram a mensagem. Na ação, criada no Brasil pela agência Publicis, homens e mulheres que bebem moderadamente salvam a festa. São os “Moderate drinkers”. Sim, eles existem. Segundo a Heineken, uma pesquisa feita com cinco mil jovens, entre 21 e 35 anos, de cinco países mostrou que para 59% dos entrevistados manter o controle sobre seus atos é a principal motivação para limitar o consumo de álcool.
De acordo com Renata Silva, gerente de marca Heineken, aproximadamente 10% do investimento em mídia é direcionado a ações de consumo responsável. “Acho que é ousado você ver uma marca de cerveja, que pode e tem propriedade, falar ‘beba com moderação’. Isso não significa ‘não bebam’, significa ‘aproveitem a sua noite da melhor forma possível’”.
Presente no Brasil desde 2010 e com seis cervejarias na região, compartilhar experiências é outro lema da empresa. A terceira edição do evento “Heineken Up On The Roof” declarou o seu amor a São Paulo de cima dos 51 andares do Edifício Mirante do Vale, o arranha-céu mais alto do país. Em 2014, a marca deu vida ao “Beco das Garrafas”, no Rio de Janeiro, e ao “Glass Room”, em Curitiba. “É a melhor forma de fazer contato com o nosso consumidor”, afirma Renata.
IMPRENSA Mídia – Qual o tamanho da equipe de comunicação da Heineken no Brasil? RENATA SILVA – Tem a equipe que trabalha para a marca internamente – hoje somos em cinco pessoas –, mas há várias áreas que dão suporte, além do time da agência. Trabalhamos hoje com a Publicis na parte de comunicação, marca e digital. É um time grande e há bastante rotatividade para cada campanha e projeto, nunca uma coisa fixa. Temos também outras agências dependendo dos projetos.
Há alguma mídia que seja prioridade para a Heineken em relação ao investimento em publicidade? De uns tempos para cá, mudamos um pouco o approach em como fazer esses investimentos para fazer de uma maneira mais assertiva junto ao consumidor. Ou seja, procuramos mais os canais e os momentos onde conseguimos esse contato. A Heineken foi uma das primeiras marcas a fazer campanha 100% mobile [feita em 2015 junto com o Facebook para a Uefa Champions League]. Buscamos todos os anos inovar no tipo de veículo, até para otimizar os recursos. Tem uma parcela grande de publicidade da televisão aberta e a cabo, mas ela tem ficado muito mais proporcional com as redes sociais etc. Temos feito muito investimento por trás de experiências, o “Heineken Up On The Roof” é um deles, e em festivais de música, como o “Rock in Rio”. É a melhor forma de fazer contato com o nosso consumidor.
Os conceitos das campanhas são pensados junto com a agência de publicidade? Existe um briefing que é feito pela marca, apresentando o pilar de consumo sustentável, por exemplo, como um dos pilares da empresa. Apresentamos o que gostaríamos de fazer, que é justamente amplificar a mensagem do consumo responsável. Aí eles desenvolvem um roteiro e uma estratégia, que são apresentados para a marca. Avaliamos se aquilo é o que gostaríamos de apresentar ou não. É um trabalho sempre feito a quatro mãos, porque eles apresentam a ideia criativa e começamos o desenvolvimento. Não é uma coisa de delegar a função, mas, sim, um trabalho de equipe.
Como é o relacionamento da Heineken Brasil com a global? Tudo o que desenvolvemos é feito em conjunto. Temos por aqui algumas iniciativas como, por exemplo, o filme “Heroes of the Night”. Pelo momento do Brasil, onde as regras de consumo de álcool estão mudando e as leis ficaram mais duras, se torna um tema muito relevante para o momento que estamos vivendo. Então, fazemos uma proposta do país para o nosso global, mostrando que existe uma grande oportunidade para falar disso de uma forma mais ampla. Apresentamos um roteiro, que passa por aprovação, antes de iniciarmos a produção localmente. Existe um alinhamento global, mas há liberdade para aproveitar os momentos que acontecem localmente. Grandes ações da Heineken são internacionais, em que o mundo inteiro tem acesso. Não necessariamente acontecem ao mesmo tempo. No caso da “Heroes of the Night”, um filme foi produzido pelo time global e outro pelo do Brasil.
Quanto tempo levou do briefing até a veiculação da “Heroes of the Night”? Entre o briefing e a aprovação/produção foram mais ou menos trinta dias. No mês de dezembro vimos a primeira ideia criativa, aprovamos e fizemos o desenvolvimento. No dia 13 de janeiro estava no ar. Esse foi um exemplo de campanha que foi ao ar muito rápido. O “Heineken Up On The Roof”, por outro lado, foi uma conversa que começou em meados de outubro, desenvolvemos o conceito e lançamos em janeiro. Levou um tempo maior, até pela estrutura que tivemos que montar.
Desde quando a Heineken abraça o conceito de consumo moderado? É um desafio uma marca de cerveja adotar, na prática, o famoso slogan “beba com moderação”? Existe uma área que cuida disso – a de relações corporativas e sustentabilidade – dentro da empresa. Isso é um pilar que não é só da marca Heineken, mas da companhia como um todo. Em torno de 10% do nosso investimento em mídia é direcionado para campanhas de consumo responsável. Acho que é ousado você ver uma marca de cerveja, que pode e tem propriedade, falar “beba com moderação”. Isso não significa “não bebam”, significa “aproveitem a sua noite da melhor forma possível”. Há pesquisas que a Heineken faz no mundo que mostram que os jovens estão mais preocupados com isso hoje em dia, então, para nós, é importante reportar esse comportamento.
Como uma empresa global trabalha para fortalecer a identidade local no país? Acho que o fato de ser global já determina bastante o que ela é. Tem uma personalidade que se mantém em todos os países em que atua e em todos os lugares será vista uma atuação de maneira bem próxima. Claro que têm adaptações dependendo do cenário do mercado. A marca já vem há algum tempo fazendo um trabalho de comunicação que se diferencia das outras empresas de cerveja. Não só no Brasil, mas no mundo. Um dos pilares de campanha são cidades – que falamos “Shape Your City”. Um dos projetos foi o “Beco das Garrafas”, no Rio de Janeiro. Outro foi o “Open SP”, que dava dicas do que conhecer na cidade. Por trás desse pilar entra o “Up On The Roof”. Em Curitiba, no ano passado, ocorreu a segunda edição do “Glass Room”, dentro de um museu, levando sempre uma tendência nova para um espaço diferente.
Como vocês buscam conhecer o consumidor brasileiro e como ele se comporta? A empresa sempre faz pesquisas para entender sobre o consumidor. Temos uma área – a Consumer & Market Intelligence – que faz 1.500 entrevistas mensais para conhecer o que eles entendem da campanha, o que estão achando do mercado de cerveja. Todo mês avaliamos esses resultados para direcionar as nossas atividades. Do outro lado, tem o SAC que é ativo e responsivo. Conversamos com o consumidor e usamos isso como fonte de inspiração. O Brasil é muito grande e, em cada estado, o consumidor tem um comportamento diferente. É difícil generalizar. De uma maneira geral, o mercado tem mudado pela entrada de mais players no segmento premium, isso já modifica a dinâmica. O consumidor interage bastante. Na campanha de consumo responsável, por exemplo, recebemos muita ligação no SAC elogiando uma marca de cerveja que faz esse tipo de ação. Existe uma identificação com o trabalho que fazemos.
Você poderia citar parcerias estratégicas da Heineken no Brasil? As ações do táxi, o Green Ride [realizado em 2015], entram no pilar de consumo responsável, não só do moderado, mas também do “não beber e dirigir”. A Heineken sempre busca fazer coisas diferentes com mais personalidade. Não apenas fazer descontos nas corridas de táxi, mas trazer alguma coisa inusitada que está mais dentro do DNA da marca. Durante o período de duas semanas, fizemos a ação com os táxis em São Paulo, em parceria com a Easy Taxi. Temos outras parcerias com Adidas, Baile Vogue, GQ, PopLoad, D4F etc.
Crédito:GLADSTONE CAMPOS /RealPhotos Renata Silva, gerente de marca Heineken No começo deste ano, os “Heróis da Noite” reforçaram a mensagem. Na ação, criada no Brasil pela agência Publicis, homens e mulheres que bebem moderadamente salvam a festa. São os “Moderate drinkers”. Sim, eles existem. Segundo a Heineken, uma pesquisa feita com cinco mil jovens, entre 21 e 35 anos, de cinco países mostrou que para 59% dos entrevistados manter o controle sobre seus atos é a principal motivação para limitar o consumo de álcool.
De acordo com Renata Silva, gerente de marca Heineken, aproximadamente 10% do investimento em mídia é direcionado a ações de consumo responsável. “Acho que é ousado você ver uma marca de cerveja, que pode e tem propriedade, falar ‘beba com moderação’. Isso não significa ‘não bebam’, significa ‘aproveitem a sua noite da melhor forma possível’”.
Presente no Brasil desde 2010 e com seis cervejarias na região, compartilhar experiências é outro lema da empresa. A terceira edição do evento “Heineken Up On The Roof” declarou o seu amor a São Paulo de cima dos 51 andares do Edifício Mirante do Vale, o arranha-céu mais alto do país. Em 2014, a marca deu vida ao “Beco das Garrafas”, no Rio de Janeiro, e ao “Glass Room”, em Curitiba. “É a melhor forma de fazer contato com o nosso consumidor”, afirma Renata.
IMPRENSA Mídia – Qual o tamanho da equipe de comunicação da Heineken no Brasil? RENATA SILVA – Tem a equipe que trabalha para a marca internamente – hoje somos em cinco pessoas –, mas há várias áreas que dão suporte, além do time da agência. Trabalhamos hoje com a Publicis na parte de comunicação, marca e digital. É um time grande e há bastante rotatividade para cada campanha e projeto, nunca uma coisa fixa. Temos também outras agências dependendo dos projetos.
Há alguma mídia que seja prioridade para a Heineken em relação ao investimento em publicidade? De uns tempos para cá, mudamos um pouco o approach em como fazer esses investimentos para fazer de uma maneira mais assertiva junto ao consumidor. Ou seja, procuramos mais os canais e os momentos onde conseguimos esse contato. A Heineken foi uma das primeiras marcas a fazer campanha 100% mobile [feita em 2015 junto com o Facebook para a Uefa Champions League]. Buscamos todos os anos inovar no tipo de veículo, até para otimizar os recursos. Tem uma parcela grande de publicidade da televisão aberta e a cabo, mas ela tem ficado muito mais proporcional com as redes sociais etc. Temos feito muito investimento por trás de experiências, o “Heineken Up On The Roof” é um deles, e em festivais de música, como o “Rock in Rio”. É a melhor forma de fazer contato com o nosso consumidor.
Os conceitos das campanhas são pensados junto com a agência de publicidade? Existe um briefing que é feito pela marca, apresentando o pilar de consumo sustentável, por exemplo, como um dos pilares da empresa. Apresentamos o que gostaríamos de fazer, que é justamente amplificar a mensagem do consumo responsável. Aí eles desenvolvem um roteiro e uma estratégia, que são apresentados para a marca. Avaliamos se aquilo é o que gostaríamos de apresentar ou não. É um trabalho sempre feito a quatro mãos, porque eles apresentam a ideia criativa e começamos o desenvolvimento. Não é uma coisa de delegar a função, mas, sim, um trabalho de equipe.
Como é o relacionamento da Heineken Brasil com a global? Tudo o que desenvolvemos é feito em conjunto. Temos por aqui algumas iniciativas como, por exemplo, o filme “Heroes of the Night”. Pelo momento do Brasil, onde as regras de consumo de álcool estão mudando e as leis ficaram mais duras, se torna um tema muito relevante para o momento que estamos vivendo. Então, fazemos uma proposta do país para o nosso global, mostrando que existe uma grande oportunidade para falar disso de uma forma mais ampla. Apresentamos um roteiro, que passa por aprovação, antes de iniciarmos a produção localmente. Existe um alinhamento global, mas há liberdade para aproveitar os momentos que acontecem localmente. Grandes ações da Heineken são internacionais, em que o mundo inteiro tem acesso. Não necessariamente acontecem ao mesmo tempo. No caso da “Heroes of the Night”, um filme foi produzido pelo time global e outro pelo do Brasil.
Quanto tempo levou do briefing até a veiculação da “Heroes of the Night”? Entre o briefing e a aprovação/produção foram mais ou menos trinta dias. No mês de dezembro vimos a primeira ideia criativa, aprovamos e fizemos o desenvolvimento. No dia 13 de janeiro estava no ar. Esse foi um exemplo de campanha que foi ao ar muito rápido. O “Heineken Up On The Roof”, por outro lado, foi uma conversa que começou em meados de outubro, desenvolvemos o conceito e lançamos em janeiro. Levou um tempo maior, até pela estrutura que tivemos que montar.
Desde quando a Heineken abraça o conceito de consumo moderado? É um desafio uma marca de cerveja adotar, na prática, o famoso slogan “beba com moderação”? Existe uma área que cuida disso – a de relações corporativas e sustentabilidade – dentro da empresa. Isso é um pilar que não é só da marca Heineken, mas da companhia como um todo. Em torno de 10% do nosso investimento em mídia é direcionado para campanhas de consumo responsável. Acho que é ousado você ver uma marca de cerveja, que pode e tem propriedade, falar “beba com moderação”. Isso não significa “não bebam”, significa “aproveitem a sua noite da melhor forma possível”. Há pesquisas que a Heineken faz no mundo que mostram que os jovens estão mais preocupados com isso hoje em dia, então, para nós, é importante reportar esse comportamento.
Como uma empresa global trabalha para fortalecer a identidade local no país? Acho que o fato de ser global já determina bastante o que ela é. Tem uma personalidade que se mantém em todos os países em que atua e em todos os lugares será vista uma atuação de maneira bem próxima. Claro que têm adaptações dependendo do cenário do mercado. A marca já vem há algum tempo fazendo um trabalho de comunicação que se diferencia das outras empresas de cerveja. Não só no Brasil, mas no mundo. Um dos pilares de campanha são cidades – que falamos “Shape Your City”. Um dos projetos foi o “Beco das Garrafas”, no Rio de Janeiro. Outro foi o “Open SP”, que dava dicas do que conhecer na cidade. Por trás desse pilar entra o “Up On The Roof”. Em Curitiba, no ano passado, ocorreu a segunda edição do “Glass Room”, dentro de um museu, levando sempre uma tendência nova para um espaço diferente.
Como vocês buscam conhecer o consumidor brasileiro e como ele se comporta? A empresa sempre faz pesquisas para entender sobre o consumidor. Temos uma área – a Consumer & Market Intelligence – que faz 1.500 entrevistas mensais para conhecer o que eles entendem da campanha, o que estão achando do mercado de cerveja. Todo mês avaliamos esses resultados para direcionar as nossas atividades. Do outro lado, tem o SAC que é ativo e responsivo. Conversamos com o consumidor e usamos isso como fonte de inspiração. O Brasil é muito grande e, em cada estado, o consumidor tem um comportamento diferente. É difícil generalizar. De uma maneira geral, o mercado tem mudado pela entrada de mais players no segmento premium, isso já modifica a dinâmica. O consumidor interage bastante. Na campanha de consumo responsável, por exemplo, recebemos muita ligação no SAC elogiando uma marca de cerveja que faz esse tipo de ação. Existe uma identificação com o trabalho que fazemos.
Você poderia citar parcerias estratégicas da Heineken no Brasil? As ações do táxi, o Green Ride [realizado em 2015], entram no pilar de consumo responsável, não só do moderado, mas também do “não beber e dirigir”. A Heineken sempre busca fazer coisas diferentes com mais personalidade. Não apenas fazer descontos nas corridas de táxi, mas trazer alguma coisa inusitada que está mais dentro do DNA da marca. Durante o período de duas semanas, fizemos a ação com os táxis em São Paulo, em parceria com a Easy Taxi. Temos outras parcerias com Adidas, Baile Vogue, GQ, PopLoad, D4F etc.
