"É importante para as marcas que o público não seja igual", diz VP do Rock in Rio
Fruto da estratégia desenvolvida pela agência Artplan para rejuvenescer e atrair novos consumidores para a Brahma, em 1984, o Rock in Rio extrapolou seu objetivo inicial, consolidando-se como maior evento musical do mundo.
Atualizado em 13/09/2013 às 14:09, por
Danubia Paraizo.
Ele é responsável por levar aos seus palcos bandas como Iron Maiden, Ozzy Osborn e AC/DC, além de grandes nomes nacionais, como Alceu Valença e Ney Matogrosso.
Crédito:Divulgação O Rock in Rio começa nesta sexta-feira (13/09) À frente do festival, que também é dono da maior captação de patrocínio do mundo, está Rodolfo Medina, vice-presidente de marketing e comercial do Rock in Rio e presidente da Artplan. Com uma rotina que inclui pelo menos três vindas semanais a São Paulo, onde fica um dos escritórios da agência e também grande parte dos patrocinadores do evento, o empresário explica que o festival bateu outro recorde em 2013: o de produtos licenciados. São 600 itens, entre toalhas de banho, bebidas alcoólicas, chinelos, sorvetes e cosméticos.
Mas antes que alguém credite o sucesso ao nome forte do evento, Medina confidencia seu segredo. “Conquistamos tudo isso batendo muita perna, visitando diversas marcas importantes, tentando convencê-los de que seria um bom negócio.”
Com um investimento de publicidade que girou em torno de R$ 50 milhões na sua última edição, Medina conta em entrevista ao CdM que uma das estratégias é manter suas atrações bastante segmentadas, apesar das reclamações sobre a descaracterização do perfil roqueiro do evento. A ideia é atrair públicos diferentes a cada dia, garantindo, de quebra, patrocinadores diversificados. A medida tem dado certo. Dos seis patrocinadores, além do máster, que pertence ao banco Itaú, apenas a Claro não renovou, sendo substituída pela Oi neste ano.
CDM - Em que ponto suas funções na Artplan e no Rock in Rio se cruzam? MEDINA - A Artplan tem escritório no Rio, São Paulo e Brasília, e atendemos o festival como cliente, é aí que minhas funções se cruzam. Temos uma estrutura na agência para atender a conta, e, como grande parte dos patrocinadores está em São Paulo, é fácil conciliar. Dois ou três dias por semana estou na cidade. Além disso, atendemos alguns clientes que também são patrocinadores e apoiadores do Rock in Rio, como os Correios, Leader Magazine e Nielly.
O Rock in Rio é responsável pela maior captação de patrocínio já feita na história do entretenimento nacional. A que se deve tudo isso? Acima de tudo o festival é um projeto de marca. Primeiro, a gente está preocupado em oferecer uma experiência muito boa para o público. Isso faz com que os patrocinadores entendam essa marca como algo diferenciado que possa agregar. Hoje a gente tem no ar cinco, seis marcas com propagandas na TV atreladas ao Rock in Rio. E por quê? Porque conseguimos construir uma marca forte.
Qual é a estrutura do departamento comercial do evento? Nessa área que cuida da parte de licenciados e patrocínio, temos a estrutura de um diretor comercial, que trabalha diretamente comigo, uma equipe de coordenadores comerciais, além de uma estrutura de atendimento semelhante à que existe nas agências, para dar suporte às marcas. Então, quando a Coca-Cola quer falar com o Rock in Rio, ela sempre fala com a mesma pessoa. Esse modelo ajuda muito na renovação de contrato para a próxima edição.
No que o Rock in Rio se difere dos demais festivais do ponto de vista comercial? É o tratamento de comunicação e cuidado com a marca. O produtor de show tem como principal objetivo vender ingresso. No Rock in Rio, a consequência de um trabalho bem-feito é a venda de ingresso. Tanto que em 2011 foram 100 mil por dia, e a gente achou que a Cidade do Rock estava muita cheia, que a experiência poderia ter sido melhor com menos gente. Então, diminuímos a capacidade de público para 75 mil pessoas nesta edição, mesmo sabendo que perderíamos dinheiro a curto prazo.
Como você avalia as marcas patrocinadoras ou os produtos licenciados? Primeiro fazemos uma lista de empresas que gostaríamos que estivessem no festival, e aí vamos bater muita perna para trazê-las. É claro que o sucesso anterior ajuda. Em 2011, por exemplo, grande parte dos patrocinadores renovou o contrato. É por isso que nosso trabalho com as marcas precisa ser bem-feito. Mas tomamos todo o cuidado para selecionar essas marcas. Temos também um manual de boas práticas dentro do festival, além de uma preocupação com o produto final.
O que leva uma marca a investir em produtos licenciados do Rock in Rio? Quem busca o licenciamento está atrás de uma marca forte. Quando uma empresa coloca o Rock in Rio na sua campanha ela está agregando os valores do festival para a sua comunicação, como alegria, juventude, modernidade.
Como funcionam as cotas de patrocínio do evento? Temos um patrocinador principal, que é o banco Itaú, depois temos outros seis patrocinadores, que são Heineken, Coca-Cola, Club Social, Trident e Oi. Temos ainda outras dez marcas apoiadoras que estão presentes mais na Cidade do Rock mesmo, como os Correios, além dos media partners, como Rede Globo, rádio Globo e rádio Mix, que fazem nossa visibilidade ficar cada vez mais forte.
Qual é o perfil de público que vai ao Rock in Rio? O Rock in Rio tem um fenômeno interessante. Como ele já tem uma boa trajetória, o seu público principal continua sendo jovem, de 18 a 30 anos, mas temos muita presença da família. Pessoas que foram em outras ocasiões e que querem viver a experiência de novo agora com o filho. Tem uma mensagem emocional por trás do festival.
A escolha das atrações do festival interfere no interesse das marcas ou essa é uma preocupação do público? O interesse das marcas acredito que não, mas do público, com certeza. A gente faz questão de ter dias bem segmentados justamente por isso. Tem o dia do heavy metal com o Metallica, tem o dia da Beyoncé, do Bon Jovi... Os públicos não são os mesmos, e a gente nem quer isso. É importante para as marcas que o público não seja igual.
Como avalia as críticas de que o Rock in Rio esteja perdendo o perfil de ser um evento de rock? Essas críticas vêm de pessoas apaixonadas, e achamos superlegal isso porque são eles os que mais defendem seus gostos. Os fãs comentam que Rock in Rio de verdade foi o primeiro, mas, se você lembrar como foi, tinha Ney Matogrosso, Alceu Valença, Elba Ramalho. Rock não é só um estilo musical. É uma bandeira, é atitude. Cabe de tudo lá dentro. É por isso que a gente segmenta.
Quais são os principais desafios de gerenciar um evento da dimensão do Rock in Rio? Nosso maior desafio é conseguir entregar a excelência que a gente busca para a marca Rock in Rio, porque é ela que vai fazer a experiência do consumidor ser boa. É fundamental, por exemplo, que o preço da comida não seja abusivo. O preço do produto não pode ser superior a 15 ou 20% ao de mercado. Não adianta tudo ser incrível e o patrocinador colocar o preço lá no alto. Assim o consumidor não volta.
Recentemente, o Rock in Rio lançou seu próprio musical. O que podemos esperar para as próximas edições? Nossa intenção sempre foi ser uma das marcas mais fortes do mundo da música, e não só de festivais. Para isso, surgem oportunidades como o musical, que é uma nova forma de a marca aparecer. Acabamos de lançar também, em parceria com a Rdio, serviço de streaming de música, um canal do Rock in Rio. No iTunes, da Apple, as pessoas agora podem comprar as músicas que tocaram nos eventos anteriores.
Como tem sido a experiência do Rock in Rio em Portugal e na Espanha? Tem sido um sucesso. Ano que vem tem de novo em Portugal. O perfil de patrocinadores é semelhante ao do Brasil. Um detalhe interessante de Portugal é que, quando começamos, o Rock in Rio era um evento muito caro em relação ao que as empresas estavam acostumadas a pagar, mas a gente conseguiu fechar com marcas importantes. Já se passaram cinco edições, e todas permanecem como patrocinadoras.
Crédito:Divulgação O Rock in Rio começa nesta sexta-feira (13/09) À frente do festival, que também é dono da maior captação de patrocínio do mundo, está Rodolfo Medina, vice-presidente de marketing e comercial do Rock in Rio e presidente da Artplan. Com uma rotina que inclui pelo menos três vindas semanais a São Paulo, onde fica um dos escritórios da agência e também grande parte dos patrocinadores do evento, o empresário explica que o festival bateu outro recorde em 2013: o de produtos licenciados. São 600 itens, entre toalhas de banho, bebidas alcoólicas, chinelos, sorvetes e cosméticos.
Mas antes que alguém credite o sucesso ao nome forte do evento, Medina confidencia seu segredo. “Conquistamos tudo isso batendo muita perna, visitando diversas marcas importantes, tentando convencê-los de que seria um bom negócio.”
Com um investimento de publicidade que girou em torno de R$ 50 milhões na sua última edição, Medina conta em entrevista ao CdM que uma das estratégias é manter suas atrações bastante segmentadas, apesar das reclamações sobre a descaracterização do perfil roqueiro do evento. A ideia é atrair públicos diferentes a cada dia, garantindo, de quebra, patrocinadores diversificados. A medida tem dado certo. Dos seis patrocinadores, além do máster, que pertence ao banco Itaú, apenas a Claro não renovou, sendo substituída pela Oi neste ano.
CDM - Em que ponto suas funções na Artplan e no Rock in Rio se cruzam? MEDINA - A Artplan tem escritório no Rio, São Paulo e Brasília, e atendemos o festival como cliente, é aí que minhas funções se cruzam. Temos uma estrutura na agência para atender a conta, e, como grande parte dos patrocinadores está em São Paulo, é fácil conciliar. Dois ou três dias por semana estou na cidade. Além disso, atendemos alguns clientes que também são patrocinadores e apoiadores do Rock in Rio, como os Correios, Leader Magazine e Nielly.
O Rock in Rio é responsável pela maior captação de patrocínio já feita na história do entretenimento nacional. A que se deve tudo isso? Acima de tudo o festival é um projeto de marca. Primeiro, a gente está preocupado em oferecer uma experiência muito boa para o público. Isso faz com que os patrocinadores entendam essa marca como algo diferenciado que possa agregar. Hoje a gente tem no ar cinco, seis marcas com propagandas na TV atreladas ao Rock in Rio. E por quê? Porque conseguimos construir uma marca forte.
Qual é a estrutura do departamento comercial do evento? Nessa área que cuida da parte de licenciados e patrocínio, temos a estrutura de um diretor comercial, que trabalha diretamente comigo, uma equipe de coordenadores comerciais, além de uma estrutura de atendimento semelhante à que existe nas agências, para dar suporte às marcas. Então, quando a Coca-Cola quer falar com o Rock in Rio, ela sempre fala com a mesma pessoa. Esse modelo ajuda muito na renovação de contrato para a próxima edição.
No que o Rock in Rio se difere dos demais festivais do ponto de vista comercial? É o tratamento de comunicação e cuidado com a marca. O produtor de show tem como principal objetivo vender ingresso. No Rock in Rio, a consequência de um trabalho bem-feito é a venda de ingresso. Tanto que em 2011 foram 100 mil por dia, e a gente achou que a Cidade do Rock estava muita cheia, que a experiência poderia ter sido melhor com menos gente. Então, diminuímos a capacidade de público para 75 mil pessoas nesta edição, mesmo sabendo que perderíamos dinheiro a curto prazo.
Como você avalia as marcas patrocinadoras ou os produtos licenciados? Primeiro fazemos uma lista de empresas que gostaríamos que estivessem no festival, e aí vamos bater muita perna para trazê-las. É claro que o sucesso anterior ajuda. Em 2011, por exemplo, grande parte dos patrocinadores renovou o contrato. É por isso que nosso trabalho com as marcas precisa ser bem-feito. Mas tomamos todo o cuidado para selecionar essas marcas. Temos também um manual de boas práticas dentro do festival, além de uma preocupação com o produto final.
O que leva uma marca a investir em produtos licenciados do Rock in Rio? Quem busca o licenciamento está atrás de uma marca forte. Quando uma empresa coloca o Rock in Rio na sua campanha ela está agregando os valores do festival para a sua comunicação, como alegria, juventude, modernidade.
Como funcionam as cotas de patrocínio do evento? Temos um patrocinador principal, que é o banco Itaú, depois temos outros seis patrocinadores, que são Heineken, Coca-Cola, Club Social, Trident e Oi. Temos ainda outras dez marcas apoiadoras que estão presentes mais na Cidade do Rock mesmo, como os Correios, além dos media partners, como Rede Globo, rádio Globo e rádio Mix, que fazem nossa visibilidade ficar cada vez mais forte.
Qual é o perfil de público que vai ao Rock in Rio? O Rock in Rio tem um fenômeno interessante. Como ele já tem uma boa trajetória, o seu público principal continua sendo jovem, de 18 a 30 anos, mas temos muita presença da família. Pessoas que foram em outras ocasiões e que querem viver a experiência de novo agora com o filho. Tem uma mensagem emocional por trás do festival.
A escolha das atrações do festival interfere no interesse das marcas ou essa é uma preocupação do público? O interesse das marcas acredito que não, mas do público, com certeza. A gente faz questão de ter dias bem segmentados justamente por isso. Tem o dia do heavy metal com o Metallica, tem o dia da Beyoncé, do Bon Jovi... Os públicos não são os mesmos, e a gente nem quer isso. É importante para as marcas que o público não seja igual.
Como avalia as críticas de que o Rock in Rio esteja perdendo o perfil de ser um evento de rock? Essas críticas vêm de pessoas apaixonadas, e achamos superlegal isso porque são eles os que mais defendem seus gostos. Os fãs comentam que Rock in Rio de verdade foi o primeiro, mas, se você lembrar como foi, tinha Ney Matogrosso, Alceu Valença, Elba Ramalho. Rock não é só um estilo musical. É uma bandeira, é atitude. Cabe de tudo lá dentro. É por isso que a gente segmenta.
Quais são os principais desafios de gerenciar um evento da dimensão do Rock in Rio? Nosso maior desafio é conseguir entregar a excelência que a gente busca para a marca Rock in Rio, porque é ela que vai fazer a experiência do consumidor ser boa. É fundamental, por exemplo, que o preço da comida não seja abusivo. O preço do produto não pode ser superior a 15 ou 20% ao de mercado. Não adianta tudo ser incrível e o patrocinador colocar o preço lá no alto. Assim o consumidor não volta.
Recentemente, o Rock in Rio lançou seu próprio musical. O que podemos esperar para as próximas edições? Nossa intenção sempre foi ser uma das marcas mais fortes do mundo da música, e não só de festivais. Para isso, surgem oportunidades como o musical, que é uma nova forma de a marca aparecer. Acabamos de lançar também, em parceria com a Rdio, serviço de streaming de música, um canal do Rock in Rio. No iTunes, da Apple, as pessoas agora podem comprar as músicas que tocaram nos eventos anteriores.
Como tem sido a experiência do Rock in Rio em Portugal e na Espanha? Tem sido um sucesso. Ano que vem tem de novo em Portugal. O perfil de patrocinadores é semelhante ao do Brasil. Um detalhe interessante de Portugal é que, quando começamos, o Rock in Rio era um evento muito caro em relação ao que as empresas estavam acostumadas a pagar, mas a gente conseguiu fechar com marcas importantes. Já se passaram cinco edições, e todas permanecem como patrocinadoras.
