McCann Erickson fez da campanha de dia dos pais da Tim uma comunicação plural, de olho nas novas gerações de consumidores

Em datas comemorativas, o desafio dos publicitários é fugir das fórmulas prontas e dos modelos convencionais utilizados nas campanhas e explorar novas linguagens e formatos. "Dias dos Pais, Dias das Mães e outras datas nem sempre são o que todo mundo mais gosta de fazer, porque sempre vêm com uma carga emocional, um histórico e uma sombra no que você vai criar", confessa Fabio Seidl, redator da agência McCann Erickson. Este ano, no entanto, trabalhando com a operadora de telefonia celular Tim, a equipe conseguiu encontrar boas soluções. "Como a gente tem um cliente muito bacana e que dá corda para soltarmos mais a criatividade, esse foi um Dia dos Pais feliz", conta.

As ideias fluíram para a criação de duas campanhas. A primeira voltada para o varejo com promoção específica da data. "Notamos, junto com a Tim, que o Dia dos Pais vem se tornando uma data cada vez mais forte dentro do varejo", justifica Seidl. A segunda campanha é mais branding, reforçando o conceito "sem fronteiras" da marca.

O trabalho de comunicação identificou que os pais da atualidade são pessoas mais atribuladas, porém mais participativas: levam os filhos à escola, cozinham etc. Dessa forma, segundo o redator, era preciso oferecer várias alternativas aos pais: "A Tim tinha uma série de ofertas boas, que a gente acabou envelopando e dando o nome de 4 em 1".

Para estrelar o comercial, a equipe de criação selecionou o apresentador da MTV, Edgar Piccoli, pai de quatro filhos que também participam da campanha. A escolha do personagem, garante Seidl, veio antes mesmo de a ideia estar fechada, já que sua faceta de pai é pouca conhecida. "Além disso, ele é um jovem, moderno, trabalha o dia inteiro, cuida dos quatro filhos, tem esse perfil que a gente observou", explica.

Do processo da aprovação à entrega do material não foi preciso mais do que uma semana. A filmagem, por exemplo, foi realizada em apenas um dia numa praia do litoral paulista. O recurso de usar, nos comerciais, paisagens assim vem sendo adotado pela Tim para reforçar a característica "sem fronteiras".

O set foi "uma farra", segundo Seidl. "Parecia um grande piquenique. O Edgar é exatamente aquilo que vemos no ar: gente boa, alto astral e os filhos dele têm um pouco dessa atitude também". A parte mais engraçada da gravação foi protagonizada pelas gêmeas, Gabi e Juju: a primeira convencia a irmã a entrar no mar, só que as duas já estavam com o figurino e a produção teve de correr para impedir o mergulho. O episódio coincidiu com a ideia que Seidl tinha para o roteiro: no filme, um dos irmãos some e ele tinha escalado a própria Gabi para encenar essa "fuga".

A campanha tem sido veiculada desde o dia 17 de julho na TV, no rádio e na internet e está planejada para ser encerrada somente no Dia dos Pais. O anúncio para revistas e jornais divulga somente a promoção.

NOVA HOMENAGEM

Além da campanha mais tradicional, foi produzido um curta-metragem em homenagem aos padrastos. "A Tim defende que as pessoas têm que ter mentes 'sem fronteiras', então, ninguém melhor do que ela para falar do padrasto que sempre foi visto de lado. Além disso, a marca se apaixonou pela ideia e deu muita liberdade para criarmos", destaca Fabio Seidl. Segundo ele, a quantidade de gente que tem padrastos hoje e que se dão bem com eles é muito grande. O filme conta várias histórias bem-sucedidas por meio de um personagem desenvolvido pela agência.

O curta foi idealizado para ser disponibilizado na internet - até o fechamento dessa edição, discutia-se a possibilidade de ele ir também para o cinema e para a TV por assinatura. A escolha da veiculação na web foi baseada principalmente em dois motivos. Primeiro, na rede se encontra um público que dialoga com essa situação: "O padrasto é uma figura dessa nova geração". Isso significa que tanto eles quanto seus enteados representam uma nova atitude, certamente presente na mídia on-line. O outro ponto é a duração e o formato da peça que criaram. O filme traz exemplos longos demais para revista e jornais e até mesmo para a TV, que o limitaria em 30 segundos ou 1 minuto de exibição. "Estamos acreditando nesse formato de curta como uma forma de as pessoas se identificarem com as histórias, se sensibilizarem e se mobilizarem", diz Seidl. A intenção é que juntos esses motivos tenham o poder de "viralizar" o vídeo.

As duas campanhas foram idealizadas por uma equipe composta por Seidl, pelo diretor de arte Paulo Garcia e pelos diretores de criação Alexandre Okada e Fred Sartorello. Apesar de terem apelos e públicos distintos, convergem-se no momento da venda. "A oferta é forte e vem com a possibilidade de você trocar de operadora e celular. Isso mobiliza muito mais que somente os pais", conclui o redator. Filhos, esposas, mães e - por que não? - netos podem ser abocanhados pela campanha. Quase um Dia da Família.