Conexão 2.0
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Atualizado em 13/04/2009 às 11:04, por
Karina Padial e da reportagem.
Por Luciana Schwartz, Diretora-geral de Mídia da agência Young & Rubicam e recém-eleita Profissional de Mídia pela Associação de Profissionais de Propaganda (app), fala sobre os novos formatos de publicidade para lidar com o público jovem
Em dezembro de 2008, o Núcleo Jovem da Editora Abril apresentou a pesquisa "Novos Consumidores 2" que investigou a relação do jovem brasileiro com a publicidade, a partir de dados coletados junto a garotos e garotas de 13 a 24 anos, das classes A, B e C. O estudo analisa hábitos de consumo dos jovens e a forma como lidam com a mídia, além de mostrar que valores como família e afeto estão cada vez mais próximos desse público.
A pesquisa indica, por exemplo, que é em casa onde os jovens reconhecem mais formatos publicitários diferentes. Em média, são oito horas diárias dedicadas aos principais meios: três horas e 40 minutos navegando na internet; duas horas e 5 minutos assistindo TV; uma hora e 27 minutos ouvindo rádio; 37 minutos lendo revistas e 25 minutos lendo jornal. A pesquisa avaliou, também, o efeito dos formatos publicitários nos jovens. Eles qualificaram como positivos, em primeiro lugar, os eventos, em segundo, comerciais de TV de 30 segundos e, em terceiro, os advergames customizados. Como neutros, elegeram jingles, square banners (posicionamento estático em páginas de internet), flyers, mídias em elevador, busdoor e outdoor. O formato mais rejeitado foi o pop-up , seguido do panfleto e da faixa na rua. Assim, o estudo demonstra que há no cenário publicitário uma diversidade de formatos para o jovem e que os indivíduos dessa faixa etária passam por muitas mudanças comportamentais, por isso estão sempre dispostos a experimentar novas formas de consumo e produtos.
Luciana Schwartz, diretora-geral de mídia da Young & Rubicam, que está à frente de clientes como LG, Vivo, Danone e Colgate-Palmolive, afirma que essas transformações, diferentemente do que se imagina, ajudam a publicidade a encontrar uma forma de diálogo mais eficiente: "O adolescente, por exemplo, deixa fluir o que lhe vem à cabeça, afastando automaticamente o que não lhe faz bem. Razão pela qual, ao estudá- lo, as respostas encontradas são absolutamente reais". Fundamental, para ela, é conhecer seus hábitos e identificar as tendências que farão parte do seu dia-a-dia.
Isso se torna ainda mais necessário quando, diante das novas mídias, a atitude dos jovens mudou de passiva para ativa. O desafio, portanto, está em fisgar os chamados "nativos digitais" por meio de comunicação digital, além da apropriação de ferramentas que envolvam música, humor, esporte, computação, tecnologia, cinema, consumo e viagem.
Universo digital
Mesmo com a afirmação da internet e o avanço da banda larga, para Luciana a televisão ainda mantém uma ligação muito forte com os jovens. "Ainda mais porque a TV também tem buscado formatos diferenciados, criando uma série de possibilidades dentro do mundo digitalizado", completa.
Apesar disso, esses consumidores tendem a criar uma relação mais "íntima" com o celular e a internet e, no caso dos jovens de classes mais altas, com iPod e câmeras digitais, entre outros. Assim, os desafios dos profissionais de mídia têm se multiplicado, mas segundo a diretorageral de mídia, quando se alcança o target com sucesso, a marca torna-se inesquecível, principalmente por essa relação intensa.
Diante das possibilidades de navegação e das informações em tempo real, os canais de comunicação disponíveis na internet estão experimentando novas formas de diálogo. "Vide os milhares de formatos desenvolvidos pelo próprio MSN que interagem no momento do envio das mensagens. Recentemente aqui na Y&R criamos para a Vivo uma ação na qual as pessoas podiam personalizar os 'Vivinhos' de acordo com o visual de cada uma delas. A interação com a marca se deu de forma total", relata.
Também o mobile marketing , segundo Luciana, está em plena expansão. Para ela, com alguns cases de sucesso, a participação deste meio na comunicação dos clientes com o público jovem deve aumentar.
Os meios e os fins
Entre os principais segmentos que têm os jovens como público-alvo estão: esportes, telefonia fixa e móvel, tecnologia, iogurtes, sucos, refrigerantes, beleza e automobilismo, além da área de saúde, que, com a crescente preocupação com uma vida saudável, tem movimentado o mercado para um público na faixa de 18 a 30 anos.
E para se comunicar de forma eficiente, a televisão, a internet e o celular são os meios preferidos pelos clientes. "Posso assegurar que a opção, tanto do cliente como dos profissionais das agências, é sempre pelos meios mais efetivos para uma determinada ação", simplifica.
Diante desse cenário, mudanças e tentativas tendem a ser aceitas. Mas isso não quer dizer que a comunicação está mais fácil, apenas apresenta um desafio ao profissional, garante a diretora. Para ela, a eficácia do trabalho se dará com a implementação de alguns pontos de contato, permitindo aos jovens relacionarem-se mais diretamente com os meios. Por isso, ela alerta que é preciso ser mais analítico: "A meu ver, uma das responsabilidades do mídia hoje é estudar os novos meios, buscando formatos que possibilitem aos nossos clientes se sentirem mais e mais motivados a experimentá-los".
Em dezembro de 2008, o Núcleo Jovem da Editora Abril apresentou a pesquisa "Novos Consumidores 2" que investigou a relação do jovem brasileiro com a publicidade, a partir de dados coletados junto a garotos e garotas de 13 a 24 anos, das classes A, B e C. O estudo analisa hábitos de consumo dos jovens e a forma como lidam com a mídia, além de mostrar que valores como família e afeto estão cada vez mais próximos desse público.
A pesquisa indica, por exemplo, que é em casa onde os jovens reconhecem mais formatos publicitários diferentes. Em média, são oito horas diárias dedicadas aos principais meios: três horas e 40 minutos navegando na internet; duas horas e 5 minutos assistindo TV; uma hora e 27 minutos ouvindo rádio; 37 minutos lendo revistas e 25 minutos lendo jornal. A pesquisa avaliou, também, o efeito dos formatos publicitários nos jovens. Eles qualificaram como positivos, em primeiro lugar, os eventos, em segundo, comerciais de TV de 30 segundos e, em terceiro, os advergames customizados. Como neutros, elegeram jingles, square banners (posicionamento estático em páginas de internet), flyers, mídias em elevador, busdoor e outdoor. O formato mais rejeitado foi o pop-up , seguido do panfleto e da faixa na rua. Assim, o estudo demonstra que há no cenário publicitário uma diversidade de formatos para o jovem e que os indivíduos dessa faixa etária passam por muitas mudanças comportamentais, por isso estão sempre dispostos a experimentar novas formas de consumo e produtos.
Luciana Schwartz, diretora-geral de mídia da Young & Rubicam, que está à frente de clientes como LG, Vivo, Danone e Colgate-Palmolive, afirma que essas transformações, diferentemente do que se imagina, ajudam a publicidade a encontrar uma forma de diálogo mais eficiente: "O adolescente, por exemplo, deixa fluir o que lhe vem à cabeça, afastando automaticamente o que não lhe faz bem. Razão pela qual, ao estudá- lo, as respostas encontradas são absolutamente reais". Fundamental, para ela, é conhecer seus hábitos e identificar as tendências que farão parte do seu dia-a-dia.
Isso se torna ainda mais necessário quando, diante das novas mídias, a atitude dos jovens mudou de passiva para ativa. O desafio, portanto, está em fisgar os chamados "nativos digitais" por meio de comunicação digital, além da apropriação de ferramentas que envolvam música, humor, esporte, computação, tecnologia, cinema, consumo e viagem.
Universo digital
Mesmo com a afirmação da internet e o avanço da banda larga, para Luciana a televisão ainda mantém uma ligação muito forte com os jovens. "Ainda mais porque a TV também tem buscado formatos diferenciados, criando uma série de possibilidades dentro do mundo digitalizado", completa.
Apesar disso, esses consumidores tendem a criar uma relação mais "íntima" com o celular e a internet e, no caso dos jovens de classes mais altas, com iPod e câmeras digitais, entre outros. Assim, os desafios dos profissionais de mídia têm se multiplicado, mas segundo a diretorageral de mídia, quando se alcança o target com sucesso, a marca torna-se inesquecível, principalmente por essa relação intensa.
Diante das possibilidades de navegação e das informações em tempo real, os canais de comunicação disponíveis na internet estão experimentando novas formas de diálogo. "Vide os milhares de formatos desenvolvidos pelo próprio MSN que interagem no momento do envio das mensagens. Recentemente aqui na Y&R criamos para a Vivo uma ação na qual as pessoas podiam personalizar os 'Vivinhos' de acordo com o visual de cada uma delas. A interação com a marca se deu de forma total", relata.
Também o mobile marketing , segundo Luciana, está em plena expansão. Para ela, com alguns cases de sucesso, a participação deste meio na comunicação dos clientes com o público jovem deve aumentar.
Os meios e os fins
Entre os principais segmentos que têm os jovens como público-alvo estão: esportes, telefonia fixa e móvel, tecnologia, iogurtes, sucos, refrigerantes, beleza e automobilismo, além da área de saúde, que, com a crescente preocupação com uma vida saudável, tem movimentado o mercado para um público na faixa de 18 a 30 anos.
E para se comunicar de forma eficiente, a televisão, a internet e o celular são os meios preferidos pelos clientes. "Posso assegurar que a opção, tanto do cliente como dos profissionais das agências, é sempre pelos meios mais efetivos para uma determinada ação", simplifica.
Diante desse cenário, mudanças e tentativas tendem a ser aceitas. Mas isso não quer dizer que a comunicação está mais fácil, apenas apresenta um desafio ao profissional, garante a diretora. Para ela, a eficácia do trabalho se dará com a implementação de alguns pontos de contato, permitindo aos jovens relacionarem-se mais diretamente com os meios. Por isso, ela alerta que é preciso ser mais analítico: "A meu ver, uma das responsabilidades do mídia hoje é estudar os novos meios, buscando formatos que possibilitem aos nossos clientes se sentirem mais e mais motivados a experimentá-los".
