Recentemente fui convidada para dar um curso sobre Comunicação Integrada no Centro de Pós-Graduação em Belém (PA). Eu tenho a péssima mania de dizer sim sem pensar antes. Perguntaram se eu topava e eu concordei por impulso. Achei que seria um bom desafio. Depois fiquei me remoendo e questionando o que eu falaria durante 20 horas para a turma. Não sou professora, não tenho aulas prontas. Comecei do zero, sempre com a certeza de que a experiência vale muito nesses momentos.
E vale mesmo. Optei por menos teoria e mais vivência. Já no primeiro slide, a pergunta: Mais do que uma provocação, propus uma reflexão entre discurso e prática. Em oito anos como proprietária de agência, não tenho um caso relevante da minha empresa para mostrar sobre comunicação "realmente" integrada. Há fragmentos, exercícios e tentativas. Mas nada que se assemelhe aos que os gestores de comunicação costumam apregoar. Sim, pode ser deficiência minha, mas achei bom conferir com outras pessoas.
Dois publicitários de renome, com os quais gravei vídeos especialmente para os alunos de Belém (em breve disponibilizarei no You Tube), corroboraram minha tese. Celso Piratininga Jr., presidente da agência ADAG Comunicação, diz que é clara a percepção de todos os envolvidos de que é preciso integrar as várias áreas de comunicação. No entanto, há uma incapacidade das empresas em estabelecer modelos e formas reais para que isso ocorra. Em sua opinião, a solução tem de partir da instituição, do anunciante. "O primeiro grande problema é queda dos muros dentro da empresa, entre os departamentos de comunicação, marketing e administração. Sem isso, não é possível ter a inteligência necessária para gerir esse processo. Na dinâmica do dia-a-dia ninguém tem tempo para pensar na comunicação integrada. Vira um fantasma dentro da empresa", comenta.
Já Luis Grottera, dono de agência de propaganda muitos anos e hoje consultor, twitteiro e blogueiro (www.marketearporluisgrottera.blogspot.com), lembra que a partir da década de 90 surgiu uma série de novos canais de comunicação, como marketing direto, internet, entre outros. Todos concorrendo com a propaganda, que até então era "a alma do negócio". Algumas marcas se perderam ao deixar que esses canais falassem dela de maneira diferente. Foi quando houve uma tentativa das agências em orquestrar essa comunicação, o que também não deu certo. "Não funcionou porque a propaganda é egocêntrica, tecnicamente falando", alfineta. O aparecimento das empresas de branding, segundo ele, fez com que finalmente surgisse uma resposta ao problema. Cabe a essas consultorias pensar na personalidade da marca, determinando que todos os parceiros sigam exatamente os conceitos estabelecidos. Cada um dentro de suas especificidades, mas numa avenida única.
Nossa jurada no Festival de Cannes este ano na categoria PR, Rosâna Monteiro, da Ketchum, também gravou depoimento para meus alunos. Quando voltar do festival, na metade do ano, teremos muito que conversar com ela. Certamente Cannes nos dará mais subsídios para prosseguir esta discussão.
Como puderam notar, 20 horas de aula passaram rapidamente e o tema rendeu. Fui muito bem acompanhada para Belém. Valeu cada segundo.