CEO da JWT Brasil fala sobre pioneirismo da agência e os 150 anos da matriz
Há um século e meio, durante a Guerra de Secessão norte-americana nascia uma empresa que seria ao mesmo tempo passado, presente e futuro da propaganda, a J.
Atualizado em 19/01/2015 às 14:01, por
Jéssica Oliveira.
O primeiro empurrão foi dado em 1864 pelo ex-soldado William James Carlton que começou a comprar e vender espaços em jornais pela Carlton & Smith, o segundo em 1877, quando James Walter Thompson comprou a empresa.
Crédito:Régis Fernandez Ezra Geld é CEO da JWT Brasil Nascida, ela cresceu mundo afora e abriu cerca de 200 escritórios em mais de 90 países, entre eles o Brasil, onde desembarcou em 1929 como a primeira multinacional do setor. Com tamanho alcance, na lista de ex-funcionários figuram os nomes dos escritores Fernando Pessoa e Gabriel García Márquez, e dos profissionais da área Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza, antes de fundarem a DPZ.
Esse é apenas um pequeno pedaço da história da JWT que será contada em detalhes em 2015, para marcar os 150 anos de fundação da agência. Todos os escritórios vão participar, inclusive o Brasil, que deve festejar também os 85 anos de atuação completados em 2014.
Motivos para estender a celebração não faltam. No país, a JWT iniciou a publicidade e foi pioneira em uma série de práticas atualmente comuns ao mercado, como o uso de fotografias em anúncios, a compra de patrocínio de transmissões esportivas, a distribuição de prêmios, os filmes dublados em português e as pesquisas de consumo.
Para Ezra Geld, CEO da agência desde julho de 2013, entre os princípios responsáveis pela longevidade da empresa estão o respeito pelas pessoas, o foco em vender os produtos dos clientes e a busca por estar à frente no mercado. “No processo de ser a mais longeva você aprende a estar na dianteira para se manter relevante. A gente vem olhando muito para o mercado e procurando se precaver e se preparar para o futuro”, diz.
IMPRENSA Mídia – Como serão as comemorações dos 150 anos? Ezra Geld – Começamos com brinde em 5 de dezembro, data oficial do aniversário de fundação da agência, em todos os nossos escritórios do mundo. A partir daí, cada sede segue com suas comemorações, incluindo este ano de 2015.
Os 85 anos no Brasil, completados em 2014, devem ser mencionados em 2015? Sem dúvida. Ser a primeira grande empresa a se instalar no país e influenciar tão fortemente as práticas da publicidade é motivo de sobra para festejarmos. Mais do que isso, serve para mostrarmos a importância do nosso mercado, que influencia comportamento, consumo, consequentemente, contribui para a economia e o desenvolvimento. Estamos pensando em forma de homenagear tanto agências quanto dos clientes mais longevos, dando exemplos de grandes parcerias e como elas se constroem. Tem várias ideias, mas nada definido.
O que representa para a propaganda brasileira ter plenamente ativa a primeira multinacional de propaganda no país? Só o fato de uma empresa vir ultrapassando o tempo, se mantido sólida ao longo de tantos anos, tantas mudanças econômicas e políticas que foram modificando o Brasil já é de uma importância histórica indiscutível. Isso só comprova a importância da atividade, deste mercado e que alguma coisa estamos fazendo de bom. É aquela história: não somos bons porque somos velhos, somos velhos porque somos bons!
Tem alguma prática ou princípio que continue firme e forte na propaganda desde 1929? Sim, várias. Mas a mais importante delas é o nosso compromisso com os nossos clientes e as marcas que atendemos. Contribuir para o desenvolvimento deles é o nosso objetivo maior. Era assim em 1864, é assim hoje e será assim sempre. Uma coisa que sempre foi e vai continuar sendo relevante é que as pessoas e as marcas precisam ter uma troca, ter um diálogo aberto e honesto. A JWT tem um compromisso incansável com a verdade. A qualidade é que vai vender o produto, a mentira obviamente tem perna curta. Se o produto for bom, não tem porque mentir. As pessoas esperam transparência e conversa franca.
A JWT foi responsável pelo primeiro programa infantil da TV brasileira. Como avalia as atrações infantis de hoje? E a discussão sobre a publicidade e propaganda voltada para esse público? Essa é uma discussão contínua e inacabável. O olhar da publicidade sobre o universo infantil requer sempre muita atenção e cuidado, mas a propaganda tem um órgão que se autorregula, o Conar, mantendo atenção sobre toda publicidade que pode ser prejudicial não só às crianças, mas a sociedade e as marcas como um todo.
Entre as práticas pioneiras da JWT está o uso de fotografias em anúncios. Hoje, com o Photoshop, as imagens são modificadas constantemente, gerando críticas quando há excessos ou apenas pela modificação. Qual o futuro dessa discussão no campo da propaganda? Todos esses recursos são importantes para valorizar o trabalho publicitário, que se pauta, sem dúvida, pela qualidade das imagens. Mas a publicidade, assim como qualquer outra atividade, não existe para enganar as pessoas, mentir. Nesses casos há uma seleção natural. Na medida em que há exageros, o próprio público rejeita os trabalhos. Tem uma discussão bastante frequente, voltando ao ponto do compromisso com a verdade sobre o quanto você deve mexer nas coisas e distanciá-las da realidade, mas isso é discutido caso a caso. Não acho que tem perigo. Tão perigoso quanto vender a ideia de padrões inatingíveis ou não reais é o perigo de você querer controlar demais isso aí. Eu acho que a pessoa, o consumidor, a sociedade regulamentam isso.
O politicamente correto tem interferido na criação? Como você avalia o impacto desse tipo de crítica? Essa é uma boa ótica para avaliar o trabalho na área? Eu não acho que tem interferido na criação. Obviamente, hoje em dia você tem que prestar mais atenção na sensibilidade do seu público, talvez, mas o bom criativo consegue fazer isso sem maiores melindres, acredito. Se você depende do politicamente incorreto temos um problema, não? Eu acho que isso transcende um pouco a questão do politicamente correto. Hoje em dia tem uma coisa que agrava isso: o advento das mídias sociais e das tecnologias digitais faz com que o desagravo das pessoas seja sentido pelas marcas muito mais rapidamente do que elas eram. Uma marca sempre teve o potencial de agradar e de desagradar.
Hoje o que acontece é que se você desagradou por alguma forma, seja por ter falado uma coisa politicamente incorreta ou por simplesmente ter falado alguma coisa que as pessoas não curtiram, isso chega muito mais rapidamente nas marcas. Eu acho que a sensibilidade dos anunciantes tem aumentado porque eles têm recebido mais informações, mas eu não acho que isso acontece apenas porque o politicamente correto está mais pesado ou qualquer coisa assim.
O que a propaganda brasileira precisa melhorar? E o que deve manter? A comunicação brasileira é, por natureza, ousada. Somos um povo irreverente, sabemos dar risadas de nós mesmos. A criatividade brasileira está sempre olhando formas novas e divertidas de encarar um desafio da comunicação. Uma coisa que tem que evoluir é que tradicionalmente a propaganda tem sido pautada em valores, entendimentos e conceitos de uma classe média alta educada e instruída de uma forma muito específica, com uma visão de mundo muito específica.
E o Brasil é muito mais que isso. A sociedade como um todo aceita referências e influências culturais de uma forma muito mais plural que o mercado publicitário. Acabamos sendo mais conservadores do que precisamos ser.
O que a ESPM representa para a JWT? E o ensino universitário como um todo? Os futuros profissionais brasileiros têm bom ensino à disposição? A ESPM é o padrão de mercado, uma superuniversidade, muito qualificada. Não é uma questão de nós estarmos preparando bons profissionais e sim que a gente vem de um hábito demasiadamente técnico das nossas expectativas dos nossos profissionais. A expectativa é que o profissional seja formado em propaganda, em administração ou algo assim. A comunicação de uma forma mais ampla é fruto do entendimento cultural, e ele pode ser atingido cursando propaganda, engenharia, administração... Isso não é um problema da faculdade, mas do mercado que vem priorizando muito conhecimento e capacitação técnica às custas de conhecimento mais lúdico, qualitativo e cultural. A pluralidade faz muito bem para todos os negócios, inclusive para a comunicação.
Sou uma estudante e gostaria de dicas para me tornar uma boa profissional e trabalhar na JWT. O que me diria? Tem que ter curiosidade sobre o mundo à sua volta e não achar que tem fórmulas prontas para resolver os problemas porque cada vez mais não tem.
O que a JWT projeta e espera para a área nos próximos cinco anos? Eu acho que, por um lado, tem a consolidação da tecnologia como um braço direito da comunicação. Sempre foi, mas com o mundo digital, a gente vai finalmente se acostumar com o fato de que o que é padrão de mercado hoje, amanhã já não é relevante, tem que se reinventar a toda hora. A Thompson já está bastante confortável com isso. De forma mais específica, no mercado brasileiro, as incertezas econômicas e as projeções que o crescimento vai ser tímido, na melhor das hipóteses. E, em momentos economicamente desafiadores, a comunicação tem que se tornar mais criativa para se sobressair.
Crédito:Régis Fernandez Ezra Geld é CEO da JWT Brasil Nascida, ela cresceu mundo afora e abriu cerca de 200 escritórios em mais de 90 países, entre eles o Brasil, onde desembarcou em 1929 como a primeira multinacional do setor. Com tamanho alcance, na lista de ex-funcionários figuram os nomes dos escritores Fernando Pessoa e Gabriel García Márquez, e dos profissionais da área Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza, antes de fundarem a DPZ.
Esse é apenas um pequeno pedaço da história da JWT que será contada em detalhes em 2015, para marcar os 150 anos de fundação da agência. Todos os escritórios vão participar, inclusive o Brasil, que deve festejar também os 85 anos de atuação completados em 2014.
Motivos para estender a celebração não faltam. No país, a JWT iniciou a publicidade e foi pioneira em uma série de práticas atualmente comuns ao mercado, como o uso de fotografias em anúncios, a compra de patrocínio de transmissões esportivas, a distribuição de prêmios, os filmes dublados em português e as pesquisas de consumo.
Para Ezra Geld, CEO da agência desde julho de 2013, entre os princípios responsáveis pela longevidade da empresa estão o respeito pelas pessoas, o foco em vender os produtos dos clientes e a busca por estar à frente no mercado. “No processo de ser a mais longeva você aprende a estar na dianteira para se manter relevante. A gente vem olhando muito para o mercado e procurando se precaver e se preparar para o futuro”, diz.
IMPRENSA Mídia – Como serão as comemorações dos 150 anos? Ezra Geld – Começamos com brinde em 5 de dezembro, data oficial do aniversário de fundação da agência, em todos os nossos escritórios do mundo. A partir daí, cada sede segue com suas comemorações, incluindo este ano de 2015.
Os 85 anos no Brasil, completados em 2014, devem ser mencionados em 2015? Sem dúvida. Ser a primeira grande empresa a se instalar no país e influenciar tão fortemente as práticas da publicidade é motivo de sobra para festejarmos. Mais do que isso, serve para mostrarmos a importância do nosso mercado, que influencia comportamento, consumo, consequentemente, contribui para a economia e o desenvolvimento. Estamos pensando em forma de homenagear tanto agências quanto dos clientes mais longevos, dando exemplos de grandes parcerias e como elas se constroem. Tem várias ideias, mas nada definido.
O que representa para a propaganda brasileira ter plenamente ativa a primeira multinacional de propaganda no país? Só o fato de uma empresa vir ultrapassando o tempo, se mantido sólida ao longo de tantos anos, tantas mudanças econômicas e políticas que foram modificando o Brasil já é de uma importância histórica indiscutível. Isso só comprova a importância da atividade, deste mercado e que alguma coisa estamos fazendo de bom. É aquela história: não somos bons porque somos velhos, somos velhos porque somos bons!
Tem alguma prática ou princípio que continue firme e forte na propaganda desde 1929? Sim, várias. Mas a mais importante delas é o nosso compromisso com os nossos clientes e as marcas que atendemos. Contribuir para o desenvolvimento deles é o nosso objetivo maior. Era assim em 1864, é assim hoje e será assim sempre. Uma coisa que sempre foi e vai continuar sendo relevante é que as pessoas e as marcas precisam ter uma troca, ter um diálogo aberto e honesto. A JWT tem um compromisso incansável com a verdade. A qualidade é que vai vender o produto, a mentira obviamente tem perna curta. Se o produto for bom, não tem porque mentir. As pessoas esperam transparência e conversa franca.
A JWT foi responsável pelo primeiro programa infantil da TV brasileira. Como avalia as atrações infantis de hoje? E a discussão sobre a publicidade e propaganda voltada para esse público? Essa é uma discussão contínua e inacabável. O olhar da publicidade sobre o universo infantil requer sempre muita atenção e cuidado, mas a propaganda tem um órgão que se autorregula, o Conar, mantendo atenção sobre toda publicidade que pode ser prejudicial não só às crianças, mas a sociedade e as marcas como um todo.
Entre as práticas pioneiras da JWT está o uso de fotografias em anúncios. Hoje, com o Photoshop, as imagens são modificadas constantemente, gerando críticas quando há excessos ou apenas pela modificação. Qual o futuro dessa discussão no campo da propaganda? Todos esses recursos são importantes para valorizar o trabalho publicitário, que se pauta, sem dúvida, pela qualidade das imagens. Mas a publicidade, assim como qualquer outra atividade, não existe para enganar as pessoas, mentir. Nesses casos há uma seleção natural. Na medida em que há exageros, o próprio público rejeita os trabalhos. Tem uma discussão bastante frequente, voltando ao ponto do compromisso com a verdade sobre o quanto você deve mexer nas coisas e distanciá-las da realidade, mas isso é discutido caso a caso. Não acho que tem perigo. Tão perigoso quanto vender a ideia de padrões inatingíveis ou não reais é o perigo de você querer controlar demais isso aí. Eu acho que a pessoa, o consumidor, a sociedade regulamentam isso.
O politicamente correto tem interferido na criação? Como você avalia o impacto desse tipo de crítica? Essa é uma boa ótica para avaliar o trabalho na área? Eu não acho que tem interferido na criação. Obviamente, hoje em dia você tem que prestar mais atenção na sensibilidade do seu público, talvez, mas o bom criativo consegue fazer isso sem maiores melindres, acredito. Se você depende do politicamente incorreto temos um problema, não? Eu acho que isso transcende um pouco a questão do politicamente correto. Hoje em dia tem uma coisa que agrava isso: o advento das mídias sociais e das tecnologias digitais faz com que o desagravo das pessoas seja sentido pelas marcas muito mais rapidamente do que elas eram. Uma marca sempre teve o potencial de agradar e de desagradar.
Hoje o que acontece é que se você desagradou por alguma forma, seja por ter falado uma coisa politicamente incorreta ou por simplesmente ter falado alguma coisa que as pessoas não curtiram, isso chega muito mais rapidamente nas marcas. Eu acho que a sensibilidade dos anunciantes tem aumentado porque eles têm recebido mais informações, mas eu não acho que isso acontece apenas porque o politicamente correto está mais pesado ou qualquer coisa assim.
O que a propaganda brasileira precisa melhorar? E o que deve manter? A comunicação brasileira é, por natureza, ousada. Somos um povo irreverente, sabemos dar risadas de nós mesmos. A criatividade brasileira está sempre olhando formas novas e divertidas de encarar um desafio da comunicação. Uma coisa que tem que evoluir é que tradicionalmente a propaganda tem sido pautada em valores, entendimentos e conceitos de uma classe média alta educada e instruída de uma forma muito específica, com uma visão de mundo muito específica.
E o Brasil é muito mais que isso. A sociedade como um todo aceita referências e influências culturais de uma forma muito mais plural que o mercado publicitário. Acabamos sendo mais conservadores do que precisamos ser.
O que a ESPM representa para a JWT? E o ensino universitário como um todo? Os futuros profissionais brasileiros têm bom ensino à disposição? A ESPM é o padrão de mercado, uma superuniversidade, muito qualificada. Não é uma questão de nós estarmos preparando bons profissionais e sim que a gente vem de um hábito demasiadamente técnico das nossas expectativas dos nossos profissionais. A expectativa é que o profissional seja formado em propaganda, em administração ou algo assim. A comunicação de uma forma mais ampla é fruto do entendimento cultural, e ele pode ser atingido cursando propaganda, engenharia, administração... Isso não é um problema da faculdade, mas do mercado que vem priorizando muito conhecimento e capacitação técnica às custas de conhecimento mais lúdico, qualitativo e cultural. A pluralidade faz muito bem para todos os negócios, inclusive para a comunicação.
Sou uma estudante e gostaria de dicas para me tornar uma boa profissional e trabalhar na JWT. O que me diria? Tem que ter curiosidade sobre o mundo à sua volta e não achar que tem fórmulas prontas para resolver os problemas porque cada vez mais não tem.
O que a JWT projeta e espera para a área nos próximos cinco anos? Eu acho que, por um lado, tem a consolidação da tecnologia como um braço direito da comunicação. Sempre foi, mas com o mundo digital, a gente vai finalmente se acostumar com o fato de que o que é padrão de mercado hoje, amanhã já não é relevante, tem que se reinventar a toda hora. A Thompson já está bastante confortável com isso. De forma mais específica, no mercado brasileiro, as incertezas econômicas e as projeções que o crescimento vai ser tímido, na melhor das hipóteses. E, em momentos economicamente desafiadores, a comunicação tem que se tornar mais criativa para se sobressair.
