É mais ou menos assim que algumas instituições de ensino veem duas palavras-chave nas campanhas de vestibular: vender e convencer. Uma não faz sentido sem a outra. Mais do que novas matrículas, o objetivo é conectar as marcas ao público-alvo de forma convincente e permanente.

O caminho começa por fugir do varejo e da guerra de preços, passa por investir no diferencial de cada uma e termina em conquistar a confiança e o carinho do aluno e seus pais. Pensando essa trajetória, a Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP) reuniu 12 nomes da instituição, entre alunos, ex-alunos, intercambistas, professores e artistas, na campanha “Sou FAAP. Sou cultura, tradição e inovação”.

Entre os exemplos para a nova geração estão Irene Ravache (atriz), Laís Bodanzky (cineasta), Sergio Herz (presidente da Livraria Cultura), Denise Pavarina (diretora do Bradesco), Luiz Pondé (filósofo), Rubens Ricupero (ex-ministro da Fazenda) e alunos como Xiaolin Li (China) e Josefine Backe (Suécia).

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Marcelle Equizian, sócia e diretora de execução de projetos da ei!, agência responsável pela conta da FAAP desde 2010, afirma que campanhas assim dependem do posicionamento mercadológico da universidade. “Quem faz FAAP busca entrega diferenciada de serviços em educação e networking. Vai além de preços e descontos. Por isso foi decidido otimizar verba de investimento em mídia, mesclando uma campanha de vestibular, com uma institucional.”

Já a Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR) fez a campanha “Experiências que transformam vidas” destacando os resultados de seus alunos. Stephan Younes, diretor de marketing e comunicação do Grupo Marista, diz que a estratégica é focada no relacionamento e diálogo com o público. “Mostramos quem somos, o que fazemos e no que acreditamos, ele decide se quer vir ou não. Mais do que comprar espaço publicitário para repetir ‘somos bons’, queremos mostrar como uma experiência universitária completa e integral transforma”, explica.

Outros profissionais de marketing e publicidade veem isso como reflexo da necessidade de a propaganda vender verdades, somada a busca das pessoas por entender a marca. “Não tem mais espaço para propagandas que só vendem preços e não valores. E com os meios de comunicação e mídias sociais não adianta falar ‘a universidade é incrível’ e ter feedback negativo. Você não convence um jovem de 17 anos se ele não entender que aquilo tem valor”, diz Bruno Regalo, diretor de criação da Candy Shop, agência que fez a campanha da PUC-PR.

“Aquele mundo da propaganda, de trazer algo que não é próximo da realidade, não agrada mais o jovem. Ele quer entender a realidade e saber se se enquadra nela. É a busca de referências”, emenda Patrícia Dib, gerente de marketing da FAAP.

Olhar para dentro e para fora

Além da FAAP, a agência ei! também atende a Cásper Líbero desde 2014, e já atendeu a Unifieo. Experiente em trabalhar com universidades, Marcelle defende que seja qual for o posicionamento mercadológico da instituição de ensino ou o foco de sua campanha, a comunicação com jovens precisa considerar a mudança constante de comportamento e de consumo de mídia. “Exige envolvimento neste nicho, bem como a atualização inerente entre as tendências e lançamentos do mercado.”

Também tradicional, a Universidade Presbiteriana Mackenzie tem feito isso há alguns anos, quando passou a literalmente abrir suas portas por um dia. Desde 2010 o evento “Mackenzie Day” demanda toda a sua estrutura ao receber seus possíveis candidatos. Só neste ano foram mais de sete mil pessoas na unidade da capital paulista, com 70% de inscritos no vestibular.

Amélia Gomes Coutinho, coordenadora de eventos do Instituto Presbiteriano Mackenzie, lembra que antes essas visitas eram esporádicas, e isso mudou com o evento. “O candidato pode trazer amigos, família, e conta com nossos alunos ajudando, professores tirando dúvidas, dando palestras. Queremos que ele tenha a experiência de como é viver no Mackenzie”, afirma.

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Essa aproximação com os possíveis futuros mackenzistas é fundamental para a instituição e reforça o DNA da casa, segundo Ismael Lima, gerente de marketing do Instituto Presbiteriano Mackenzie. “Muita gente passa perto e não vê o que tem dentro. A ideia foi abrir as portas para que o aluno tivesse contato com o campus, professores, futuros colegas. O relacionamento já estava no nosso DNA. Chamamos de “espírito mackenzista”.

O cara sai, passa 15, vinte anos fora, mas lembra das coisas justamente pela relação de convivência.” Já a Anhembi Morumbi apostou no detalhe dentro do detalhe este ano, ao abraçar um item que interessa ao jovem vestibulando. Parte da rede internacional de universidades Laureate, a instituição destaca agora a sua internacionalidade na campanha “Vestibular Top 50”.

O filme criado pela agência Peralta traz alunos de rede na Austrália, na Espanha e Honduras convidando estudantes a participarem do Top 50 e, assim, se transformarem também em alunos internacionais. Em seguida, o jornalista Marcelo Tas anuncia que, além das 50 bolsas integrais, eles podem cursar um semestre no exterior.

Leonardo Rispoli, diretor de marketing, relacionamento e matrículas da Anhembi Morumbi explica que a internacionalidade, um dos pilares da instituição, motivou a campanha. “Avaliamos como primordial e inspiradora a possibilidade de propiciarmos aos melhores estudantes a rica experiência de vivência internacional em uma das instituições da Rede”, diz. Além do filme para TV e YouTube, a campanha tem spot para rádio, mídia impressa e redes sociais.

Profundidade e longo prazo

Para a comunicação ser efetiva, os profissionais elencam outros dois fatores. O primeiro é viver a mensagem da campanha. Com isso em mente, a FAAP apostou em personalidades apaixonadas pela instituição e retratou uma realidade interna da casa. “Temos formação múltipla. O aluno pode escolher até quatro disciplinas por semestre em qualquer curso de graduação. Imagina alguém de direito cursando uma disciplina em moda, um de engenharia cursando disciplina de cinema... Certamente ele será diferente. Na campanha colocamos um artista plástico perto de um publicitário, do lado do CEO de uma livraria, com uma arquiteta...Convivendo juntos. Isso é uma riqueza que a FAAP tem.”

O segundo fator é falar com o público-alvo bem antes do vestibular. A PUCPR investe nisso com visitas de colégios do ensino médio, e no “Planeta PUC”, evento que já recebeu três mil alunos para conhecer seus cursos, conversar com veteranos, intercambistas e professores. “Nossa marca deve dialogar com essas pessoas ao longo do ano, para quando chegar perto do vestibular, dizermos ‘inscrições abertas’, porque já sabem quem é a PUC. Quando chega a época de campanha, faz sentido entendê-la como mais um movimento, do que uma ação com o tom de varejo”, explica.

Na unidade de Campinas (SP), o Mackenzie também aposta em visitar colégios e conversar com os jovens. “Falamos como escolher uma profissão, como se preparar para o vestibular. Não oferecemos os cursos, mas conteúdo”, explica Amélia. “É um desafio maior. Não basta comunicar. Tem que vivenciar para uma campanha natural”, reforça Lima.

Independentemente de onde a campanha faça o seu x, a dica para escolher a melhor opção é investir no que a instituição tem de único. “Às vezes, se pegar uma campanha na rua de universidades e trocar os logos, dificilmente sabe qual é qual”, critica Regalo. Por isso, diferenciação é essencial. “Pegar o pedaço da identidade que se conecte com as pessoas e fazer daquilo o seu posicionamento. Senão acaba na briga de preços. Como mostrar que estão comprando algo que pode contribuir na vida delas?”, completa Younes.

Por ser uma campanha anual, é inevitável terminar uma sem pensar como inovar no ano seguinte. Os profissionais não acreditam que o enfoque da casa deva mudar, mas evoluir com os elementos característicos e verdadeiros de cada uma. “É aí que entra o DNA”, diz Regalo.