Gustavo Gaion, Diretor Nacional de Mídia da Ogilvy & Mather, fala sobre os desafios de reagir à altura da nova classe C

A lavadora centrifuga a roupa e a mistura vai refogando na frigideira, enquanto a cantoria acompanha no rádio o último sucesso da banda Calypso. A música acaba e o locutor entra perguntando se a ouvinte amiga conhece o produto tal. Pronto. Se não conhece, fica decisivamente inclinada a saber mais. "No trato com a classe C, especialmente entre mulheres a partir de 27 anos, o poder dos comunicadores de rádio é absurdo", acredita Gustavo Gaion. "A capacidade que os radialistas têm de influenciar, de criar ou reforçar uma opinião é enorme. É mais que confiança, é uma relação de quase-obediência. Ele é um amigo, um conselheiro, orienta o que fazer na economia doméstica, na relação amorosa e na profissional. E funciona muito depressa. Se você faz uma ação estimulando um comportamento, 'vá e compre', 'vá e veja', percebe- se o resultado rapidamente."

Esmiuçando as particularidades da classe C em relação à mídia, o diretor da Ogilvy começa pelo que, em sua opinião, não vai mudar tão cedo. "Existe uma incidência muito grande deste público ouvindo esses comunicadores. Há uma afinidade, as pessoas depositam uma confiança grande no que eles dizem sobre determinada marca, produto ou serviço. É um endosso que motiva a tomada de decisão. Esse é um fenômeno já antigo de consumo de mídia, no Brasil inteiro, que funciona bem e deve continuar por muito tempo."

AMPLA E VARIADA

No início do mês, o real (R$) completou 15 anos. De 1º de julho de 1994 até hoje, a classe C só fez aumentar, seja recebendo a classe D que se beneficiou da estabilização da economia, seja acolhendo a classe B que deixou de ganhar no overnight . O crescimento desse grupo econômico diluiu o que até então eram traços muito bem caracterizados, e isso exigiu uma subdivisão. Pelo critério ABEP instituído em janeiro de 2008, as então criadas classes C2 e C1 apresentam diferenças na posse de bens e no grau de instrução do chefe da família. Mas, para o mercado anunciante, os números que mais importam são, provavelmente, estes: a classe média brasileira tem renda familiar entre R$ 726 e R$ 1.195 e forma 42,5% da população, um contingente superior a 81 milhões de indivíduos.

"Tanta diversidade impede que se forme uma imagem, 'esta é a classe C'", argumenta Gaion. "Ela é muito ampla, fica cada vez mais numerosa e aglutina muitas variações psicográficas. Além disso, há características que você encontra na classe C de São Paulo e que são diferentes em outras regiões. Mas é quem hoje move a economia do Brasil, sem dúvida alguma. Podem comprar o celular em 70 vezes, mas vai ser mais bacana que qualquer um aqui. Se a classe C resolver parar de consumir da noite pro dia, a gente certamente vai ter problemas sérios!"

Os primeiros a sentir o efeito dessa hipotética suspensão de consumo seriam os fabricantes e prestadores de serviço relacionados às telecomunicações. "A classe C hoje tem necessidades, anseios e vontades iguais às da camada mais selecionada da população, demanda a mesma qualidade e tecnologia dos grupos mais elitizados. O crescimento da penetração de computadores mostra isso. Esse consumidor não busca só preço, como no passado. Ele quer produtos que agreguem valor à funcionalidade, uma TV tão boa quanto a comprada pelo consumidor com mais poder aquisitivo. Só que obviamente para ele precisa haver mais prazo, mais flexibilidade." E, quando há, afirma Gaion, o consumidor responde. "Hoje em dia, você visita um domicílio de classe C e encontra pelo menos um item que você não imaginaria que tivesse. Televisor de plasma, DVD, computador, em alguns casos até um laptop também. Como eles conseguem? Pagando em 800 vezes, pelo carnezinho. Mas está lá."

Se os produtos desejados são os mesmos e se os varejistas fazem sua parte facilitando o pagamento, qual o desafio específico do planejamento de mídia? "Quebrar paradigmas", responde Gaion sem pestanejar. "Usar mais a tecnologia, porque o acesso está mudando bastante. Parece inacessível para esse público, mas não é. Veja o crescimento das lan houses. Esse target tem Orkut, Facebook. Às vezes não tem nem celular ainda, e olha que são mais de 130 milhões de aparelhos no país, mas ele se comunica por Messenger com familiares do Nordeste." O estudo "Jovens na Era Go Global - Interatividade e Interconectividade", realizado pela Ipsos ainda em 2007, confirma. Nos nove mercados Marplan, moças e rapazes da classe C navegavam na internet diariamente (17% dos 13 aos 17 anos, 20% de 18 a 24 anos), usavam o Messenger (68% dos 13 aos 17 anos) e trocavam emails (54% dos 13 aos 17 anos, 61% dos 18 aos 24). "Ainda existem problemas com a infraestrutura da telefonia, mas pode-se fazer SMS, ter um tipo de interação, vale-desconto, apresente o celular na loja... Em relação ao potencial, o que se faz é muito pequeno."

Gaion acredita que a ausência de campanhas específicas se deve à escassez de recursos. "A comunicação acaba pasteurizada, porque poucas vezes as marcas têm oportunidade de explorar criações diferentes conforme o público. É difícil, mesmo quando o produto tem diferentes apelos para diferentes classes sociais, porque você teria de ter duas campanhas em lugar de uma. Então, quando se vai vender sabão em pó, sabonete, que são produtos muito abrangentes, você não vai fazer uma campanha para cada classe. Faz-se uma campanha mais abrangente, para um público ABC, que acaba sendo todo mundo tirando os miseráveis." O desafio do profissional de comunicação em geral, e do mídia, em particular, é então "falar com todos e ao mesmo tempo com cada um, de uma maneira eficiente".

Mas, quando um produto é especificamente destinado à classe C, o que não falta é veículo onde anunciar. "A gente não carece de alternativas. O que a gente não tem ainda é uma maneira clara e bem resolvida de se comunicar com a classe C, porque ela está passando por uma transformação muito grande, consumindo mais do que consumia, exigindo mais qualidade do que exigia. É um público mais participativo, existem transformações em andamento. As alternativas são muitas, falta é compor de um jeito mais significativo." Enquanto isso, Gaion segue apostando nos "conceitos tradicionais". "Se você vai montar uma estratégia de mídia para classe C, tem que olhar para o rádio, para o homem que ouve jogo de futebol no AM, para a mulher que confia no comunicador. É um meio bastante eficiente."