Está em todos os jornais, como esteve na rede estes últimos dias: para favorecer o Facebook, a Burson-Masterller andou recrutando jornalistas e blogueiros para que sacaneassem o Google.
A gente sabe que o jogo no mundo dos negócios nem sempre é limpo, mas é de se lamentar que empresas modernas, assessoradas por agências que se proclamam de Relações Públicas, estejam envolvidas em episódios como esse. Não é possível tolerar ações não éticas sob hipótese alguma e a parceria Burson e Facebook, neste caso, merece o nosso repúdio.
O caso? Recuperemos, entre outros, a Folha de S. Paulo, o Estado de S. Paulo e o Valor Econômico de 13 de maio de 2011 (eta sexta-feira 13 para o Facebook e a Burson, hein?) que relatam o caso com destaque.
O título da matéria da Folha é: "Facebook financia campanha anti-Google"; o da reportagem do Estadão, "Facebook contratou empresa para ' difamar' o Google" e, finalmente, o da notícia do Valor Econômico: "Para denegrir Google, Facebook usa assessoria".
Citemos o que diz o Valor Econômico, reproduzindo texto do The Wall Street Journal, assinado por Goofrey A. Fowler: " O Facebook contratou a Burson-Marsteller, do grupo WPP, para influenciar jornalistas e técnicos em segurança a elaborar matérias que questionassem a prática do Google de reunir informações de certas contas de usuários do Facebook e de outras redes sociais a fim de montar uma lista de "relações sociais" de cada usuário na Internet. O Facebook não informou que estava por trás da campanha".
Como na sociedade conectada em que vivemos mentira tem pernas curtíssimas, não deu outra: blogueiros e jornalistas perceberam a relação na campanha entre a Burson e o Facebook e botaram a boca no trombone. O escândalo veio a tona.
Quando a coisa fedeu, o Facebook e a Burson tentaram tirar o "bumbum da seringa", cada um, por seu lado, buscando aliviar a enorme besteira que fizeram. O Facebook alega que a culpa foi da Burson que não foi contratada para fazer o que fez. "As questões são sérias e deveríamos tê-las apresentado de modo sério e transparente", disse em comunicado. Já a Burson, pega com a boca na botija, segundo matéria do Valor Econômico, explica que "essa forma de agir não é, de modo nenhum, nossa forma padrão de operar e vai de encontro às nossas políticas".
A reportagem da Folha, assinada por Álvaro Fagundes, revela que "o blogueiro Christopher Soghoian, especializado em tecnologia, publicou em seu Twitter que tinha sido procurado pela Burson para escrever artigo em nome dele contra o Google e, para desespero da agência, divulgou os e-mails trocados com ela.
A matéria do Estadão repete em boa parte a do Valor Econômico, reforçando a tese de que a Burson e o Facebook andaram cometendo uma ação não recomendável, o que, convenhamos, é óbvio.
A lição que se pode depreender deste episódio é que agências, por grana, aceitam utilizar recursos não éticos, afrontar a transparência, para atender pedidos de clientes não escrupulosos. Qualquer desculpa de ambas as partes não conseguirá reverter a situação: já entendemos tudo.
Na verdade, grandes agências de comunicação ou de Relações Públicas são volta e meia flagradas cometendo deslizes éticos ou buscando manipular a opinião pública.
A mesma Burson esteve presente no caso Vioxx, medicamento que foi recolhido depois que pipocaram, sem controle, processos contra a sua fabricante - a Merck - pelos efeitos colaterais gravíssimos do remédio. A agência veio com a história (pra boi dormir e mentirosa) de que a Merck iria retirar o produto do mercado "em respeito aos consumidores", o que não era absolutamente verdade. Ela foi obrigada a tirá-lo do mercado, embora o tivesse mantido por anos, causando graves prejuízos (inclusive mortes) aos que o consumiam. É fácil recuperar o caso na Web e eu mesmo escrevi à época artigo a respeito, recuperando toda a história do caso Vioxx, intitulado Medicamentos, mentira e videotape, baseando-me em reportagens nacionais e internacionais.
Outra grande agência, a Edelman, também se envolveu, há alguns anos, em um caso emblemático, quando inventou um casal que circulava pelos EUA e que fazia paradas, em sua viagem nos estacionamentos do Wal-Mart. Esse casal, que não existia, publicava em blogs falsos textos favoráveis ao supermercado (que enfrentava campanha séria pelos baixos salários e outros problemas naquele momento).
Descobriu-se (é sempre assim) que a Edelman é quem alimentava o blog e o presidente da agência, Richard Edelman, foi obrigado a pedir publicamente desculpas pela falta de transparência e de ética.
Enfim, agências de RP andam comprometendo a imagem das Relações Públicas, fazendo qualquer coisa para atender clientes, e, quando apanhadas no flagra, saem por aí com desculpas esfarrapadas, proclamando seu compromisso com a ética e a transparência. Hipocrisia e cinismo são, infelizmente, a tônica na área da Comunicação Empresarial.
Episódios como o do Facebook , do Wal-Mart, com a participação de agências de comunicação e de Relações Públicas, são importantes para que tomemos consciência de que o jogo da comunicação também não costuma ser limpo. Agências e assessorias se prestam ao marketing verde, tentando limpar a imagem de empresas predadoras, e chegam ao disparate de tentar vender alguns setores como socialmente responsáveis. Afinal de contas, onde está, por exemplo, a responsabilidade social da indústria do tabaco que mata milhões de pessoas por ano? E a da indústria de armas? E a do amianto? A indústria agroquímica, que despeja veneno e contamina solo, ar e água, é responsável aonde? Tudo depende do conceito, não é verdade, e empresas e setores o avacalham para "ficarem bem na fita".
Não podemos admitir que ações não éticas penalizem a imagem das Relações Públicas, assim como não podemos aceitar que jornalistas a serviço de empresas e governos mal intencionados comprometam a imagem da profissão.
O importante é denunciarmos com contundência esses exemplos de afronta à ética, à transparência, ao profissionalismo e ficarmos de olho nestes grandes conglomerados de comunicação que vivem por aí contando "cases de sucesso" em congressos e conquistando prêmios de entidades de comunicação/marketing/propaganda. É preciso separar o joio do trigo, repudiarmos esta falta de compromisso com a verdade.
Empresas e agências que cometem estes deslizes indicam que há uma falha genética em sua cultura e comunicação organizacionais e que podem repetir as mesmas ações novamente. Está no DNA delas, apesar dos desmentidos hipócritas depois que as suas mazelas são desmascaradas.
Não devemos confundir ações pontuais, deflagradas por agências e assessorias, com o ethos de uma profissão e uma atividade exemplares, como a das Relações Públicas. Não devemos cometer o equívoco de imaginar que o que fez a Burson e a Edelman, nos casos relatados, tem a ver com Relações Públicas. Deslizes éticos são condenados pelos códigos de ética e conduta da área e não devem ser violados por dinheiro ou por submissão a clientes inescrupulosos. Relações Públicas tem a ver com outra coisa e safadeza não faz parte de seu DNA.
A Burson- Marsteller deve ter aprendido a lição (será?) e esperamos que promova um banho ético em sua postura daqui pra frente. Se for o caso, deve procurar uma agência competente para tratar esta sua crise que anda "bombando" na mídia em todo o mundo. E precisa pedir desculpas a toda a comunidade de comunicação e de RP pelo mau exemplo que deu. A sua representante aqui no Brasil bem que poderia fazer isso porque o caso ocorreu lá fora e ela não pode ser culpada pelas mazelas dos coleguinhas.
Não vale fazer qualquer coisa por dinheiro. A ética, a transparência e a dignidade devem se sobrepor a interesses excusos.
Meu respeito aos profissionais de RP e também aos colegas das agências citadas que devem estar, como nós, envergonhados pela postura da empresa no caso Facebook. É preciso alinhar discurso com a realidade e eu me sentiria mal, se no futuro próximo, lesse materiais ou ouvisse falas de porta-vozes destas agências defendendo a ética e a transparência na comunicação.
Como dizemos sabiamente no interior, "por fora bela viola, por dentro pão bolorento". Quem sabe, a Burson e a Facebook "coloquem a tranca agora que a porta foi arrombada". Como sempre lembro: "não tem almoço grátis no mundo dos negócios" e o dinheiro faz a roda girar. A ética é quase sempre despedaçada pelo atrito das engrenagens.
Em tempo: O Google, que ficou como vítima nessa história, deve também se precaver. A tendência é que, cada vez menos, sejam tolerados esforços que busquem o monopólio, como o da Monsanto no caso das sementes e de certas farmacêuticas nos tratamentos de alto custo.