Na semana passada estive em Recife para acompanhar um dos maiores eventos do Nordeste: o São João. E descobri, além de algumas constatações que eu já tinha, novas curiosidades: a segunda data festiva mais forte do comércio nordestino é o São João. Depois do Natal, antes mesmo do Dia das Mães, vem o São João. Depois tem Namorados, Dia dos Pais, Páscoa e coisa e tal. Antes, antes e antes, o São João.

Aqui no Sul onde resido, São João tem pinhão e quentão. No Nordeste, de "ão" apenas o lampião. E as vendas das lojas de todos os segmentos que aumentam suas vendas para cifras que podem chegar à casa do "ão".

Impressionante a força do São João no comércio: nas ruas, shoppings, fachadas e vitrines, a decoração é expressiva. A comunicação na mídia, idem. É uma data que demanda ações específicas: materiais de divulgação nas próprias lojas, outdoors e busdoors, ferramentas de anuncias produtos para aquele período.

Assim está o comércio do mundo globalizado: mais universal, embora no Brasil ainda parte regionalizado: o Nordeste dispara a data do São João como a segunda enquanto Sudeste e Sul permanecem com os clássicos Natal, Mães e Namorados. E independente das diferenças de abordagem da festa, o mais interessante é o direcionamento da data para a comercialização: existe um pico de mercado que é atendido pelas inúmeras marcas que lançam novidades para a hora junina.

É exemplo o São João de Caruaru, a cidade do interior de Pernambuco que possui a exposição durante o ano inteiro de uma cidade cenográfica que reproduz um Arraiá do sertão. Todo o ano ela está ali, montada, esperando pelo mês que há de vir.

E então em 31 de maio já iniciam as comemorações: quadrilhas, tranças e muito forró pé de serra para a gente bonita e, por causa do São João, também mais rica.