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"Os telejornais são considerados um ponto de encontro em torno do televisor, numa tradição de décadas. Do ponto de vista de mídia, isso tem um valor imenso". A frase de Willy Haas, diretor geral de comercialização da TV Globo, resume em poucas palavras a importância do telejornalismo enquanto mídia no país.

Segundo dados do Grupo de Mídia para o ano de 2004, dentre os 15 países que mais investem em publicidade, o Brasil é o que tem a maior concentração no meio TV. Para se ter uma idéia, enquanto os EUA gastam 34,4% de sua verba em TV, distribuindo-a entre outros veículos, como jornais, revistas e rádio, no Brasil essa porcentagem é de 63,2%.

O Brasil é o país da TV. Em nenhum outro país o meio televisão possui tamanha concentração tanto de público quanto de anunciantes. E as emissoras nacionais fazem jus à credibilidade que recebem de seus telespectadores, sobretudo quando vão informá-los a respeito do que acontece no país.

Segundo dados de uma pesquisa feita pelo instituto Ipsos, no primeiro trimestre de 2005: 85% dos entrevistados acompanham telejornais. A pesquisa foi realizada em nove centros urbanos, com ambos os sexos, acima de 13 anos. As 12.607 entrevistas realizadas pelo instituto representam uma população de 34,5 milhões de pessoas. Segundo a mesma pesquisa, 83% das mulheres e 87% dos homens entrevistados disseram se informar através do telejornal. No quesito classe econômica, os resultados não diferem muito: 89% das classes AB e 82% das classes CDE também utilizam a TV em busca de notícias.

"Quem anuncia em telejornalismo busca, entre outros fatores, audiência, valorização da marca e credibilidade", diz Haas. E os anunciantes são o termômetro para uma emissora saber se está acertando a mão com seu telejornal. A briga por audiência reflete uma briga entre departamentos comerciais, para ter mais argumentos em conquistar anúncios, e assim manter um telejornal estruturado comercialmente e, logo, financeiramente. "Todas as emissoras têm no jornalismo uma fonte importante de receita e de audiência", diz Lucia Cucci, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil.

Para que isso se concretize, os investimentos na qualidade dos telejornais são cada vez maiores. "Quando você aposta em um jornalismo forte, ele requer um investimento grande", diz Cláudio Santos, diretor comercial do SBT, que pretende fazer do jornalismo o responsável por 15% do faturamento da emissora.

No entanto, não basta produzir um bom telejornal. É necessário adequá-lo às necessidades dos anunciantes, seja investindo em "estrelas", seja trabalhando formas alternativas de horários. O SBT, por exemplo, mudou o horário do "SBT Brasil" para as 19h45, abrangendo um pouco da faixa horária de cada telejornal: "Jornal da Band", "Jornal da Record" e "Jornal Nacional". "Esse horário é melhor do que o anterior, porque, nos grandes centros urbanos, os executivos não estão em casa às 19h15, e os anunciantes de telejornais querem justamente essas pessoas que trabalham", diz José Alves, diretor de mídia da Ogilvy.

Já a Record comprou o passe de várias estrelas do jornalismo e as distribuiu em sua grade horária. "A Record busca criar uma grade de programação forte e tem investido no jornalismo como fonte para conquistar ainda mais credibilidade, prestígio e audiência", explica Clóvis Rabelo, chefe de redação do jornalismo da Record, o qual é responsável por 30% do faturamento da emissora.


Telejornalismo = Credibilidade = Anunciante

Os escândalos políticos têm ajudado o telejornalismo a se manter no alto patamar que ocupa como meio favorito de informação dos brasileiros. "A população brasileira está cada vez mais preocupada e focada em aquisição de informação local e mundial, e isso traz maior prestígio ao telejornalismo", explica Beto Genistretti vice-presidente de mídia da TBWA\\BR, agência responsável pela campanha de divulgação do "SBT Brasil".

"O jornalismo sempre foi valorizado. Tanto que ele possui um custo por mil mais caro que outros programas, como novelas, e, mesmo assim, tem anunciantes, porque oferece prestígio e atinge formadores de opinião", diz Alves. Por isso, muitas instituições financeiras, como Bank Boston, HSBC e Caixa Econômica Federal, patrocinam telejornais. "Disputamos o mesmo público-alvo, que tem grande afinidade com os telejornais", explica Glen Valente, diretor de marketing do HSBC, um dos maiores bancos do mundo, que, para consolidar sua imagem no Brasil, decidiu patrocinar o "Jornal Nacional" e o "Jornal da Cultura". "Nossa decisão de investimentos é técnica e feita basicamente a partir da afinidade que o nosso público-alvo tem com os programas através dos quais veiculamos nossa comunicação", conta Valente.

"O telejornalismo é um gênero de baixa rejeição e normalmente faz parte dos planos de mídia dos principais anunciantes do país", diz Paulo Camossa Jr., diretor geral de mídia da AlmapBBDO. Um dos fatores determinantes para a credibilidade de um telejornal é a equipe que o produz, geralmente refletida na imagem do âncora. Também valem a estrutura do departamento de jornalismo e a tradição da emissora em ter um compromisso ético com o telespectador. "Para que uma emissora tenha um jornalismo de qualidade e credibilidade, não basta investir somente em equipamentos. Por trás das câmeras, tornam-se necessários apresentadores e âncoras de prestígio, que agreguem credibilidade às notícias", diz Walter Zagari, superintendente comercial da Record.

Credibilidade que vale a pena pagar, como têm demonstrado os anunciantes.