Paulo Leal, diretor comercial da ESPN Brasil: "Vamos entrar nesta Copa com três canais diferentes"

Em sua próxima edição, a Revista IMPRENSA falará sobre um universo bastante conhecido e apreciado dos brasileiros: a Copa do Mundo. Enquanto milhões de telespectadores vibram com o sonho do hexa, diretores comerciais de emissoras de TV e rádio, jornais, portais e veículos especializados levam a anunciantes de todos os setores uma oportunidade única: inserir sua marca ao lado da maior paixão nacional.
IMPRENSA conversou com Paulo Leal, diretor comercial da ESPN Brasil, que explicou como funciona a venda de anúncios e cotas de patrocínio para o maior evento esportivo do mundo.

Portal Imprensa - Como vocês pretendem faturar com o produto Copa (percentualmente sobre o valor que foi investido pela emissora)?
Paulo Leal - O produto Copa tem seus custos 100% suportados pela publicidade e devera ter saldo positivo de resultado, inferior a 10%. É claro que eu não posso falar em números devido às cláusulas contratuais, entretanto, é possível dizer que a Copa do Mundo envolve investimentos de grande porte. Para se ter uma idéia, tanto de custo como de receita há um incremento de 80%. Exemplificando, nessa cobertura, com 40 profissionais atuando diretamente na Alemanha, é como se nós dobrássemos de tamanho o canal de um ano para o outro.
Para se ter uma idéia, a tv por assinatura hoje agrega aproximadamente 12 milhões de pessoas, em 4 milhões de lares. Ou seja, 4x a revista Veja. A ESPN possui dois milhões de residências que pagam pelo serviço.
Pela primeira vez no Brasil, 7 canais (3 da ESPN, 3 da Sportv e 1 da Bandsports) contra 1 da tv aberta (TV Globo) irão transmitir os jogos. Isto é uma mudança de hábito radical.
Todos esses pontos nos levam a crer que este será nosso melhor resultado comercial.

Portal Imprensa - Qual a vantagem, em termos de faturamento, para uma emissora de tv por assinatura transmitir a Copa do Mundo?
Paulo Leal - Existem vantagens editoriais e comerciais.
Editoriais: A ESPN é um canal 100% esportivo, com 10 anos de Brasil. Esta é a nossa 3ª Copa do Mundo, o que torna tradição o canal realizar a cobertura de grandes eventos.
Comercial: Comercialmente é importante, devido à demanda de altos investimentos.

Portal Imprensa - Quais os tipos de espaços (pacotes) publicitários estão sendo disponibilizados? O que já foi vendido e o que resta para negociar? Quais empresas já compraram cotas de patrocínio?
Paulo Leal - Serão 11 empresas participando da nossa cobertura. Temos 6 grandes (máster) cotas vendidas: Bradesco, Vivo, Ford, Bavária, Guaraná Antarctica e Casas Bahia. E outros 5 apoiadores, que compraram cotas de menor participação: Nike, Chocolates Garoto, Energyzer, Terra e Ipiranga.
Temos ainda uma cota máster no valor de R$8 milhões.

Portal Imprensa - No geral, quanto vocês investiram no "produto Copa" (criação de programas, equipe destinada a cobertura, acompanhamento, compra de direitos de transmissão de jogos, etc.)?
Paulo Leal - Vamos entrar nessa Copa com três emissoras diferentes. Duas operando ao vivo, e 1 reprisando os jogos. Os canais serão totalmente abertos no sistema de tv por assinatura. Nós não trabalhamos com pay-per-view. Assim, transmitiremos os 64 jogos na íntegra, e uma programação temática com programas como "Copa é Nossa" e "COPA" (Cultura, Organização, Política e Arte). Nós também compramos uma série de programas sobre a Copa, da BBC.

Portal Imprensa - Qual o prejuízo para a emissora caso o Brasil seja derrotado logo na primeira fase?
Paulo Leal - Primeiro porque essa situação é remota. Na verdade as empresas em geral observam o evento como uma confraternização esportiva mundial.

Portal Imprensa - Na percepção do departamento comercial, as empresas anunciantes da Copa preferem mais ações institucionais e de reforço de marca ou promoções?
Paulo Leal - Atualmente as duas estratégias são válidas. A tv por assinatura perdeu o estigma de possuir apenas comerciais institucionais, hoje temos ações de varejo, promoções. Antes era mais difícil conseguir um parceiro de varejo como as Casas Bahia. E hoje ela está conosco na Copa.