Marcelo Tomita, da Central Marketing:

Na próxima edição da Revista IMPRENSA (nº 210), a seção "Mapa da Mídia" abordará a mídia regional do interior e do litoral de São Paulo. Serão abordados os veículos impressos (jornais) e eletrônicos (TVs), e os diretores e gerentes comerciais dos grandes meios de comunicação regionais darão suas opiniões sobre esse mercado.

Você pode curtir uma palhinha do que encontrará na edição impressa conferindo no Portal IMPRENSA, integralmente, a entrevista de alguns deles deram à nossa reportagem.

Confira abaixo uma entrevista feita com Marcelo Tomita, da Central Marketing, agência de publicidade de Taubaté, analisando o mercado publicitário na região do Vale do Paraíba:

Portal IMPRENSA - O mercado regional está crescendo? O que prova ou dá idéia desse crescimento?
Marcelo Tomita - O mercado regional está em crescimento, seguindo a tendência nacional e a despeito das expectativas negativas criadas pelas "crises" político-econômicas oriundas de um cenário sempre e cada vez mais eleitoral, pós-eleitoral ou pré-eleitoral. O aumento do número de postos de trabalho na região do Vale do Paraíba foi dos maiores do interior paulista, impulsionado pelas indústrias (exportações) e comércio.
As emissoras de TV investiram na região, através da implantação de novos transmissores e implementação de sucursais, estúdios e núcleos comerciais. A expectativa de crescimento para 2006, gerada pelo surpreendente ano de 2005, especialmente para os municípios de Taubaté e São José dos Campos, já pode ser observada com o advento de grandes magazines, lojas de varejo, ampliação de shoppings e instalação de auditório de emissora de TV regional, para realização de programas com platéia.

Portal IMPRENSA - Apesar do crescimento, há setores em que se vê o mercado sendo subaproveitado? Quais?
Tomita - Umas das maiores características da região é o semiprofissionalismo, ou tecnoamadorismo das empresas eminentemente locais, especialmente no contexto "comunicação". Apesar dos esforços dos veículos, mais especificamente das emissoras de TV, conceitos como "retorno" e "investimento" estão muito deturpados e desgastados.
Práticas antiéticas, anúncios despadronizados, produções medíocres e total falta de planejamento, tornam o Vale do Paraíba o "Parque Jurássico" da mídia, ou seja, o mais moderno empreendimento, repleto de animais pré-históricos. O subaproveitamento do segmento publicitário é caracterizado pela resistência dos anunciantes aos investimentos realmente eficientes, e pela inércia das agências locais, adaptadas à lei do menor esforço. O cliente quer assim? Então faremos! Essa é a lei! Descontando-se a parcela de agências que trabalham com seriedade e obstinaçao em disciplinar um mercado promissor, mas cabeça dura, a espinha dorsal da mídia regional está necessitando urgentemente de uma readequação às regras profissionais. O jeitinho "regional" é muito pior que o "jeitinho" brasileiro.

Portal IMPRENSA - Como você vê o mercado publicitário no interior de SP, sobretudo para os veículos de comunicação, como jornais ou TV? No que ele difere da capital?
Tomita - Retorno! Essa é a cruz. Essa é a encruzilhada. O que é retorno? Como ele vem? Quando vem? Existe? O conceito de retorno pontua as discussões entre anunciantes e veículos de uma maneira quase esquizofrênica. O retorno existe, mas, não do ponto de vista dos anunciantes. O retorno é ótimo, sempre do ponto de vista dos veículos.
O mercado acaba evoluindo nessa idiossincrasia, onde os que anunciam vendem e não admitem. Os que não anunciam não vendem, e também não admitem. A TV regional investe em ações voltadas para a comunidade, com um jornalismo mais presente, mais próximo ao morador do Vale do Paraíba. A programação regional foi ampliada, os custos regionais são convidativos, mas a resistência do empreendedor local é quase uma regra. Aos poucos, o mercado está acordando para a necessidade de profissionalização nas ações de marketing, mas não sei se na velocidade que os veículos desejariam.
A relação cliente-agência-veículo não é muito diferente de outras regiões, exceto talvez pelo tamanho da verba e pela cultura "radiofônica" local. Boa parte dos profissionais que atuam na região se formou no rádio, onde a Rede Difusora teve seu status de "grande veículo" nos tempos em que o rádio era o centro das atenções. De resto, o mercado está aberto e há tudo para se fazer. Basta convencer o empresário local, algo como o Décimo Terceiro trabalho de Hércules.

Portal IMPRENSA - Quanto foi o faturamento da agência em 2005? Ele esteve acima ou abaixo da meta planejada? Qual é a meta de faturamento para 2006?
Tomita - A Central Marketing teve um aumento de faturamento na ordem de 60% em 2005. Muito acima da meta planejada. Para 2006 projetamos um crescimento de 40%, mas estamos dispostos a surpresas nada desagradáveis, como os números de 2005.

Portal IMPRENSA - Dos clientes da agência, quantos anunciam nos jornais regionais? E nos canais regionais de TV? Quais?
Tomita - A Central Marketing possui uma carteira com cerca de 45 clientes ativos.
Destes, 80% anunciam nas TVs regionais. 20% anunciam em jornais regionais.

Portal IMPRENSA - Vocês têm algum órgão governamental como cliente? Quem? Caso sim, qual a maior vantagem e desvantagem desse tipo de cliente?
Tomita - Trabalhamos com prefeituras da região. Atendemos a Prefeitura de Taubaté, de Caçapava e de Tremembé, mais recentemente. As vantagens estão diretamente relacionadas à amplitude das ações, uma vez que verbas governamentais costumam ser destinadas com mais objetividade e coordenação. Afinal, existe toda uma legislação de responsabilidade fiscal e prestação de contas, a qual impede ou dificulta a participação de aventureiros, ou "eugências" no trabalho com o governo.
As licitações e concorrências sérias, exigem documentação ampla e específica, o que acaba criando uma certa diferenciação entre as empresas habilitadas a participarem das mesmas. Mas a verdade é que a Central Marketing trabalha sério com autarquias sérias. Talvez por isso esteja crescendo em um universo tão famoso pela "quebradeira" e jogos com cartas marcadas estando aí a sua desvantagem!

Portal IMPRENSA - Vocês possuem escritórios em outras cidades, além de Taubaté, para prospecção de clientes? Aliás, como a agência costuma prospectar os clientes nacionais?
Tomita - A Central Marketing não possui escritório fora de Taubaté, ainda. Em 4 anos de existência, o crescimento foi surpreendente mas, a decisão de crescer com responsabilidade nos faz estudar passos arrojados com a cautela de quem conhece o mercado regional e suas manias. Um taubateano em São José dos Campos seria tão bem recebido como um joseense em Taubaté. Bairrismo? Em pleno século XXI? Claro que sim! E nem adianta tapar o sol com a peneira, como fazem os que se aventuram ao cosmopolitanismo. Hoje, em menor escala e intensidade, claro. Mas, o mercado regional é suscetível aos conhecidos, que indicam a outros conhecidos, que indicam a outros e outros... Boa parte dos clientes locais é indicada por clientes prospectados.
Muito diferente dos grandes mercados? Talvez sim, talvez não! O resultado do trabalho resulta em novos clientes, claro. Mas, todos querem a certeza de que a agência é séria e realmente profissional. E isto não está no cartão de visita, nem no portfólio. Clientes nacionais recebem propostas de patrocínio para eventos locais. A porta de entrada normalmente leva aos departamentos de marketing, que analisam o formato de ação proposta e direcionam verba para as regionais. Já conseguimos parcerias com a Schincariol, a Claro Telecomunicações, o Magazine Luiza, a Ultragás, em ações locais específicas e segmentadas. No momento, estamos implementando uma pesquisa de mercado para a Ultragás, a qual atingirá mais de 1.300 domicílios de Taubaté.

Portal IMPRENSA - Há "dança de contas" no interior, como há na capital? Caso sim, você poderia me dar algum exemplo?
Tomita - Sim, as contas aqui também dançam, e não só ao som de música sertaneja, como seria de se esperar do interior. Clientes são assediados constantemente, em uma pratica nada ética, em todos os níveis de atendimento. Propostas chovem. Reuniões são marcadas na calada da noite. Portfólios desdobram-se, verbas são negociadas. Comissões de agência são negociadas, etc. Virou hábito conquistar clientes oferecendo a devolução de percentual da comissão de TV. Sofremos com isso diversas vezes. As normas do CENP ainda não pautam a escolha das agências locais pela grande maioria dos anunciantes. E como não entramos em negócios escusos, deixamos de atender alguns clientes que exigem a divisão da comissão. Em tempo: quem paga a comissão é o veículo, não o anunciante, entendeu, senhor empresário valeparaibano? Vender idéias é muito arriscado nesse planeta onde todo mundo tem um "sobrinho" que faz mais barato. Mas a gente insiste na melodia, para que as contas dancem no nosso ritmo.

Portal IMPRENSA - Atualmente, quais são os clientes (nacionais e regionais) da agência?
Tomita - Atendemos à Rede Sinco de Supermercados (15 lojas), Plaza Mall, Donabella Casa de Delícias (Taubaté e Campos do Jordão), Livraria Nobel, Colégio Técnico de Taubaté (COTET), Colégio Objetivo, Colégio SAAD, Móveis Vitória, Senhor do Sabor, Extra Clean Indústria Química, Comevap, Hospital Vet Vale, Capri Society, Potenza Ferragens, Associação Comercial e Industrial de Taubaté (ACIT), Prefeitura Municipal de Taubaté, Prefeitura Municipal de Caçapava, Prefeitura da Estância Turística de Tremembé, Faculdade Dehoniana, Home Plaza Decorações, Bunnys Taubaté, Loja US Top, Art Pé Calçados, Renata Modas, Engeáudio, Associação dos Empregados no Comércio de Taubaté, Clínica Polifisyo, Vinícola Fante, Prolim, Rede Farmaceres (8 lojas), Galeria Tremembé e APAE Taubaté (colaboração free), entre outros.