Interior de São Paulo: verdades e mentiras sobre TV regional

No mercado publicitário, a importância da uma retransmissora é baratear o custo do anúncio e possibilitar a pulverização dos grandes anunciantes pelo interior. Mais do que isso, a TV regional é parte da história e do desenvolvimento da comunidade onde atua.
Principal mídia de um mercado em expansão, a TV do interior do estado de São Paulo produz programas locais de qualidade e cativa anunciantes regionais e nacionais, aproximando-os, através de sua cobertura, da comunidade regional. E, muitas vezes, a retransmissora supera a audiência da "matriz".
Para falar desse assunto com propriedade, o MAPA DA MÍDIA ouviu alguns dos principais executivos das retransmissoras das grandes redes de TV no interior de São Paulo, como EPTV, TV TEM, Band Vale, TV Tribuna e Record Bauru, entre outras. Confira o que eles têm a dizer:

Para TV, o mercado do interior é lucrativo?

Tasso Madeira, diretor comercial da EPTV Campinas - O veículo TV tem lucros no interior pelo mesmo motivo que lucra em São Paulo: em menos tempo você fala pelo custo mais baixo a um maior número de pessoas. No caso da EPTV, nossos índices de audiência são maiores que os da capital, o que nos dá um custo por mil mais vantajoso.
Luiz Carlos de Carvalho, diretor comercial da Rede Vanguarda (São José dos Campos e Taubaté) - Se o mercado do interior não fosse lucrativo não haveria mais de 100 afiliadas Globo, como nós, em todo o Brasil. E o interior continua crescendo...
Cláudio Giordani, diretor geral da Band Vale (São José dos Campos) - A regionalização das TVs é um processo que faz com que todas as grandes redes mantenham um foco constante em seus planejamentos de expansão e estratégias institucionais e comerciais. Uma TV regional aproxima a realidade local do meio televisão. Um jornalismo presente, que atua na comunidade, uma programação que exalte aquilo de melhor que se tem numa comunidade; tudo isso faz com que a região valorize e prestigie as TVs locais, o que acaba gerando grande audiência e atraindo grandes anunciantes. A receita é muito simples. Basta entender a realidade local, participar dela de forma verdadeira, apresentar-se com um jornalismo atuante e, conseqüentemente, os grandes anunciantes procuram o veículo de comunicação que tem um diálogo mais forte e mais direto com essa comunidade.
Carlos Agra, gerente comercial da TV TEM (Bauru) - O interior do estado de São Paulo é um mercado altamente promissor e crescente. Várias indústrias estão se instalando no interior, e Bauru e região têm como atrativo maior estar situado no centro do estado, com entroncamento tanto rodoviário, aeroviário e também com a Hidrovia Tietê-Paraná.
Júlio César Petucco, gerente comercial da TV TEM (Sorocaba) - Sim, pois tem credibilidade, boa audiência e um pólo crescente. Conta ainda com o preço acessível, trazendo um ótimo resultado, tanto para o pequeno quanto para o grande anunciante.

Quem anuncia mais: o nacional ou o regional?

Fernando Salgado, diretor comercial da Tribuna (Santos) - Na Tribuna, o maior volume é de anunciantes nacionais, algo em torno de 80%, o que é proporcional à programação de rede, que é de 80% a 85%. E entre novembro e março, quando a cidade está cheia de turistas e a região chega a ter cinco milhões de pessoas, os anunciantes nacionais invadem até os programas regionais, já que o preço para anunciar em Santos é muito mais barato do que o anúncio em São Paulo. E, em temporada, quem quer falar para paulista, anuncia aqui.
Caio Vanini, diretor comercial da Record Bauru - Posso assegurar que 80% da nossa verba vem do anunciante regional
Cláudio Giordani - Existe um certo equilíbrio nos investimentos. Em alguns veículos e períodos predominam verbas nacionais, em outros momentos verbas regionais. Mas é tudo muito bem dividido, existem entrantes dos dois mercados e a prospecção comercial também se dá em ambos os níveis.
Luiz Carlos de Carvalho - Por ter uma programação de mídia mais constante, o anunciante nacional costuma ser mais forte.

Uma das principais estratégias da TV regional para cativar os anunciantes é a criação e organização de eventos

Fernando Salgado - Todos os anos fazemos uma programação especial de verão de 35 dias, em parceria com o jornal A Tribuna [do mesmo grupo]. Nesse evento, em particular, contamos com o patrocínio do Santander e da Sabesp. No litoral, nós temos uma população flutuante aos finais de semana e nas temporadas. Em função dessa variação de público, há muitas empresas que atuam aqui na alta temporada para promoções.
Tasso Madeira - Nossa área de marketing é bastante ativa e organiza vários eventos nas regiões onde a EPTV atua (Campinas, Ribeirão Preto e São Carlos). São eventos locais variados, que incluem competições esportivas e festivais de músicas regionais.

Apesar de as retransmissoras possuírem departamentos comerciais próprios, os anunciantes nacionais sempre fecham com as cabeças de rede, ou seja, a emissora que fica na capital.

Luiz Carlos de Carvalho - Os anunciantes nacionais têm seu atendimento direto com a Rede Globo, que comercializa localmente. Para os clientes com CNPJ na área de cobertura da Vanguarda, quem dá o atendimento é a nossa equipe.
Carlos Agra - A proporção é mais ou menos assim: 85% ocorrem via agência de propaganda e 15% são direto com o cliente. Isso demonstra que a TV tem uma ótima parceria com as agências e também que a profissionalização destas evoluiu bastante.
André Bastos, diretor geral da TV TEM - No caso de um anúncio nacional para um programa regional, por exemplo, quem trata é a TV Globo, e a afiliada recebe parte do valor. É um sistema justo e organizado, porque, só em São Paulo, a Globo tem 118 afiliadas. Você consegue imaginar 118 caras ligando na Nestlé querendo vender anúncio?

O anunciante nacional ainda não descobriu as vantagens de anunciar nos veículos regionais

Tasso Madeira - O anunciante ainda não descobriu o interior. Temos bem menos anúncios nacionais do que poderíamos ter. As empresas não anunciam nem proporcionalmente ao consumo que seus produtos têm no mercado. Por exemplo, o interior é responsável por 15% das vendas de uma indústria de alimentos. No entanto, na hora de investir em propaganda, ela destina menos de 15% de sua verba para os veículos do interior.
Cláudio Giordani - É extremamente perceptível o movimento dos grandes anunciantes nacionais e suas verbas buscando a proximidade das realidades e especificidades locais de cada região. Buscam um veículo que saiba falar a língua e entender a realidade de determinada comunidade. Procuram também eventos regionais, festas típicas para poderem investir, divulgar seus produtos ou serviços de uma forma simples e comum ao dia-a-dia das pessoas. A regionalização das verbas dos grandes anunciantes já é um processo em pleno andamento e, nesse contexto, ganham os veículos que são genuinamente bem cotados na realidade da sua região.
André Bastos - O anunciante nacional não está na programação local, mas não é porque ele não quer. Só na Globo, são 118 afiliadas. Suponha que cada uma tenha cinco programas locais - só aí seriam 350 programas, para o anunciante analisar um a um. Por outro lado, a grade nacional da Globo tem apenas 56 programas, vistos por todo o país. Ou seja, se uma empresa quiser vender para o público adolescente, ela deveria analisar quais, dentre os 350 programas regionais só da Globo, são voltados a este target ou simplesmente pôr um anúncio no "Caldeirão do Huck"?