Nesta entrevista para o Portal Imprensa o jornalista Ricardo Viveiros, dono da agência de assessoria que leva seu nome, faz um balanço sobre os últimos 18 anos do setor no Brasil. Quando ainda estava do outro lado do balcão, Viveiros atuou nas principais redações do país. como repórter ganhou dois Prêmios Esso. Versátil, trabalhou também como dirigente de futebol no São Paulo F.C., foi diretor do CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária), da Central de Outdoors e da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) . Desde 1987 comanda a "Ricardo Viveiros - Oficina de Comunicação", uma das empresas mais consolidadas no setor. Atualmente compõe o Conselho Superior da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e o Conselho de Comunicação da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP).

IMPRENSA - Em 1987, qual era a realidade do mercado de assessorias de imprensa no Brasil?
VIVEIROS - Naquela época, o mercado estava passando pelo seu primeiro impacto tecnológico. O aparelho de fax acabara de aparecer, as sugestões de pauta e os releases ainda eram entregues pessoalmente nas redações, não havia informática, não havia tantas editorias quanto hoje. Mas, para se obter sucesso numa divulgação, a qualidade da informação era fundamental, além de boa forma, linguagem e estilo empregados pelo assessor nos seus textos. Apenas algumas empresas e instituições, e de grande porte, tinham assessorias de imprensa. Foram tempos em que as redações mostravam preconceito em relação ao trabalho de divulgação jornalística. Em parte, com certa razão, já que não havia ainda um modelo claro da atividade que era exercida sob fundamentos empíricos e, portanto, cometia muitos equívocos como uma linguagem publicitária, follow inconveniente, pouca agilidade nas respostas às demandas dos jornalistas etc. E, por fim, o número de agências era bem pequeno, praticamente não havia concorrência e, desta forma, o mercado praticava preços mais justos para todos.

IMPRENSA - O que mudou de 87 pra cá? Quais são as novas ferramentas?
VIVEIROS - Aconteceu um grande avanço tecnológico na Comunicação, com a chegada e o constante desenvolvimento da Internet, as possibilidades de seus múltiplos recursos. Como conseqüência da Era Digital, as mídias impressa e eletrônica reagiram modernizando suas técnicas de comunicação. Ampliaram-se as possibilidades de espaço em todas as mídias - além da web, surgiram centenas de novas publicações (muitas especializadas em diferentes temas), emissoras de rádio e os canais cabo. O release convencional praticamente perdeu força, surgindo em seu lugar a sugestão de pauta eletrônica, muito mais rápida. Cresceu muito a concorrência que, por um aspecto, também se tornou desleal. Muitos clientes, principalmente os que estão contratando uma assessoria pela primeira vez, se iludem com preços irresponsáveis e, depois, se desiludem com o volume e a qualidade do trabalho. Assim, passam a criticar - injustamente - todas as assessorias, nivelando por baixo a empresa séria e a oportunista. Vale lembrar que, nesse mesmo período, a atividade de Relações Públicas conquistou seu merecido espaço e tem participado e contribuído, com excelência, para a melhoria e crescimento do mercado.

IMPRENSA - O trabalho do assessor de imprensa é mais respeitado do que em 1987? Você acredita que a relação com o jornalista melhorou?
VIVEIROS - A rigor, de lá para cá foi definido o perfil do profissional de assessoria de imprensa, que passou a ser respeitado como tal. Diminuiu, quase desapareceu, o preconceito das redações para com o material enviado pelas agências. Uma conseqüência da mudança radical que o segmento de divulgação jornalística empreendeu quanto à linguagem, a forma e o estilo empregados na atividade - menos publicitário, buscando mais qualidade na informação e, principalmente, no texto. O novo profissional de assessoria de imprensa percebeu, enfim, que a sua atividade de jornalista não precisava mudar quando no exercício da atividade de divulgação. Na verdade, ele se tornara apenas um produtor jornalístico que, com ética, independência e respeito, passa a ser extremamente útil à sociedade ao colaborar com a mídia. Como costumo dizer, apareceram as assessorias e consultorias de "Jornalismo Institucional", não mais simples assessorias de imprensa voltadas à quantidade e não qualidade estratégica da presença de seus clientes na mídia. O assessor de imprensa é, também, ao lado do profissional de Relações Públicas e do Publicitário, um valioso consultor quanto à política global de Comunicação do cliente.

IMPRENSA - Qual era a média de faturamento no passado? Qual o faturamento de vocês hoje?
VIVEIROS - Os faturamentos das grandes assessorias de imprensa eram, em muitos casos, proporcionalmente maiores na década de 80 e até meados dos anos 90, do que os atuais. Alguns custos fixos e variáveis, da mesma forma, eram também maiores. Com os avanços tecnológicos, as mudanças introduzidas pela economia globalizada, o surgimento de uma consciência em relação à importância do chamado "custo x benefício", a importância do combate ao desperdício, a procura permanente por maior produtividade e o crescimento da concorrência, tanto clientes quanto assessorias tiveram que se adequar à essa nova realidade de mercado. Isso aconteceu também com as agências de publicidade. Assim, o que se verifica neste momento, é a preocupação em prestar bons serviços - com ética, qualidade e rapidez -, de forma pró-ativa antecipando as expectativas do cliente, buscando não criar fatos e, sim, divulgar de forma adequada e comprometida com transparência os fatos que são importantes à sociedade. E a mídia, que igualmente se aprimorou, só abre espaço quando existe esse tipo de conduta do assessor de imprensa. O que se deve medir, neste momento em que vivemos, é a lucratividade e não o faturamento das empresas. Nesse aspecto, hoje, os resultados são maiores do que em 1987.

IMPRENSA - Quais eram as assessorias mais fortes em 1987? E quais você acredita que conquistaram um maior espaço hoje?
VIVEIROS - No final da década de 80, os assessores de imprensa que dominavam o mercado com suas empresas eram o Mario Ernesto Humberg, o Antonio De Salvo, o Valentim Lorenzetti, o Andreoli, o Alaor, o Giba Um entre outros. Naquela época, também havia muitas agências de publicidade que, mantendo um ou mais jornalistas em seus quadros, prestavam serviços de assessoria de imprensa aos seus clientes. Isso, felizmente, diminuiu bastante com a profissionalização das assessorias de imprensa. Hoje, além dos profissionais já aqui lembrados, que continuam no mercado, surgiram muitas empresas que, na sua grande maioria, têm acionistas internacionais. Essa é uma outra realidade inquestionável e irreversível: a presença das multinacionais do segmento no mercado brasileiro. Elas levam uma vantagem competitiva muito forte, não conquistam e, sim, recebem de mão beijada as contas das grandes empresas estrangeiras no Brasil apenas pelo "alinhamento" internacional. Mesmo assim, muitas assessorias genuinamente brasileiras têm contas de empresas multinacionais pela sua credibilidade, eficiência e pleno conhecimento da realidade nacional. Hoje, entre as principais assessorias de imprensa do mercado estão a CDN, FSB, LVBA, G&A, Máquina da Notícia, WN&P, CL-A e, sem falsa modéstia, a Ricardo Viveiros - Oficina de Comunicação. É preciso, nos dias atuais, saber distinguir entre a assessoria de Jornalismo Institucional e a de Relações Públicas, são focos diferentes que caminham sobre um terreno ainda não bem definido/entendido pelo mercado.

IMPRENSA - Existe alguma dificuldade hoje, que não havia naquela época?
VIVEIROS - Naturalmente, a única dificuldade de hoje em relação ao passado é a quantidade de empresas em atuação no mercado disputando o interesse da mesma grande mídia. Ou seja, as principais emissoras de rádio e televisão, os grandes jornais nacionais e as maiores revistas semanais. Com o crescimento do número de assessorias e o não aumento do número desses órgãos de imprensa, tornou-se mais seletiva a abertura de espaços na mídia. Por outro lado, para as boas assessorias isso não pesa, afinal têm qualidade no trabalho e, assim, boa receptividade dos veículos. Embora a evolução setorial, o mercado ainda mistura atividades de publicidade, eventos, promoção, relações públicas e assessoria de imprensa. Essa é uma dificuldade até do ponto de vista legal. Outro item importante está na falta de cadeiras de Assessoria de Imprensa nos cursos superiores de Jornalismo, o que dificulta a obtenção de profissionais qualificados. Os universitários se formam e não encontram condições de trabalho na mídia, buscam empregos no mercado de assessoria e não são admitidos por falta de conhecimento técnico específico. Venho, há muitos anos, lutando pela criação das cadeiras de "Jornalismo Institucional" nas faculdades brasileiras. Isso é básico para aprimorar a qualidade da mão de obra especializada no segmento. Mantemos, na Ricardo Viveiros - Oficina de Comunicação, um programa de incentivo aos novos talentos para o futuro. São 10 universitários de Jornalismo, alunos que acabaram de passar para o terceiro ano das cinco melhores faculdades de São Paulo, que ficam conosco por dois anos, recebendo uma bolsa para pagar a escola, vale refeição, seguro e transporte. Têm a oportunidade de aprender os fundamentos da profissão à luz do Jornalismo Institucional. Depois de formados, ou ficam na empresa ou vão para o mercado. O índice de colocação desses jovens, após formatura, tem sido de 100%.

IMPRENSA - Vocês possuem alguma foto da equipe de 1987?
VIVEIROS - Sim. Naquele tempo ainda cabíamos todos numa foto tirada com uma câmera simples. Hoje, para fotografar nossa equipe com cerca de 50 colaboradores, é preciso um equipamento com grande angular.

IMPRENSA - Alguma empresa trabalha com vocês desde aquela época? E qual o principal cliente de vocês hoje?
VIVEIROS - Nossa empresa tem baixo turnover de clientes, um diferencial importante. Isso nos permite evoluir no conhecimento do setor e da cultura de quem assessoramos, aperfeiçoando o trabalho e aumentando os resultados a cada ano. Temos clientes que estão conosco desde os nossos primeiros anos de atividade como, por exemplo, a Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf Nacional), entidade maior do empresariado nacional do setor. Quanto ao nosso principal cliente, hoje, na verdade não se pode dizer que seja um só. Temos muitos clientes de mesmo peso no cenário econômico e social brasileiro como, por exemplo, Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), Heidelberg, Dona Benta Alimentos, Câmara Americana de Comércio (Amcham), RR Donnelley Moore, AACD, BearingPoint entre muitas outras. Como se pode verificar, seria injusto mencionar apenas um de nossos muitos clientes importantes.