Um periódico (jornal ou revista) permite várias leituras, dependendo dos objetivos de quem o acessa . Em resumo, estas leituras estão associadas ao uso prioritário das informações extraídas da mídia : para consumo pessoal, para uso profissional e para pesquisa ou análise.

A primeira leitura certamente é a mais comum e realizada por todos aqueles que estão apenas em busca de notícias, das últimas novidades ou informações de serviços: a programação de TV, o resultado ou o comentário do jogo de futebol do dia anterior, a "suite" da novela interminável do apagão aéreo ou o espetáculo de resistência de Renan à frente do Senado, mesmo após denúncias sucessivas de falta de decoro parlamentar. Trata-se de uma interação quase sempre ligeira, sem maiores compromissos, e que pode ser feita a qualquer momento e em qualquer lugar. Há pessoas que não a dispensam quando estão presas nos congestionamentos ou mesmo relaxadas (?) no banheiro.

Qualquer cidadão lança mão desta forma de interação porque, na prática, ela ajuda a entender o mundo em que vivemos. Sem ela, não conseguiríamos fazer muita coisa e ficaríamos na dependência dos outros. Infelizmente, muita gente neste País está refém das informações transmitidas por terceiros e, o que é pior, dos filtros que as acompanham. O leitor desatento passa adiante as versões sem perceber que não teve acesso aos fatos.

A segunda forma de leitura é a que fazemos tendo em vista obter informações que subsidiam o nosso trabalho, como jornalistas (nesse caso a informação é a matéria-prima), administradores, empresários , políticos de carreira etc. Esta modalidade implica necessariamente maior atenção porque o objetivo é reunir informações estratégicas sobre a concorrência, sobre o mercado em geral, sobre as oportunidades de trabalho, sobre a interferência do Governo no mundo dos negócios e do trabalho e até as circunstâncias especiais do macroambiente econômico ou político.

Quem lê a mídia como fonte de informações gerenciais certamente não está pensando apenas em uma forma de entretenimento. Tal modalidade de interação com a mídia está reservada a um grupo não muito grande de pessoas, sobretudo se levarmos em conta as pesquisas que indicam reduzida leitura (de livros, jornais etc) no Brasil, mesmo por pessoas de nível universitário . Este pouco acesso à mídia impressa tem a ver também com a baixa tiragem dos nossos jornais e revistas (proporcionalmente menor do que a de nossos vizinhos próximos, como a Argentina e o Chile, para só citar dois casos).

A terceira possibilidade de leitura da mídia é privativa dos estudiosos e dos pesquisadores da mídia, mas também dos estrategistas da informação. A mídia é tomada como objeto de investigação e/ou de análise e, desta leitura muito particular, resultam relatórios de pesquisa associados a projetos acadêmicos ou profissionais (teses, dissertações, pesquisas em geral). Esta leitura é demorada e exige dos que a fazem capacitação para análise, conhecimento de metodologia de pesquisa, ou seja não é mesmo para qualquer um.

Em princípio, é possível admitir que estas leituras não são excludentes, ou seja uma mesma pessoa, dependendo do seu perfil, pode, em momentos específicos, fazer as três leituras, ainda que não simultaneamente. Este é o caso, por exemplo, de um jornalista que acumula funções de gestor de comunicação (cada vez mais comum nas organizações modernas) ou de assessor de imprensa, um função hoje mais estratégica do que operacional, ou mesmo de pesquisador (você já reparou como há cada vez mais jornalistas matriculados nos Programas de Pós-Graduação?).

É importante perceber que estas leituras exigem esforços, disposição e capacitação distintos e que a maioria das pessoas provavelmente jamais superará a leitura como forma de lazer ou de informação ligeira. Por isso, elas tendem a não assumir uma perspectiva crítica em relação à mídia, muitas vezes reproduzindo o que nelas está escrito. Para estas pessoas, pouco interessa se os veículos têm compromissos, pertencem a grupos econômicos e políticos e que, portanto, manipulam as informações em função de seus interesses. Devem imaginar que fato é fato e que a função dos veículos é apenas relatá-los, até porque os jornais e revistas insistem na falácia da neutralidade, da objetividade, atributos que sabemos passam distantes das redações e da cabeça dos empresários.

Os investigadores, pela sua própria condição, tendem (vamos reconhecer que há pesquisadores ingênuos que não conseguem enxergar além da notícia) a ler nas entrelinhas e sobretudo, se bem formados, não ignoram o fato de que os veículos têm patrões, são empresas como qualquer outra e que apenas no discurso têm efetivamente "rabo preso com o leitor". Defendem interesses nem sempre (cada vez menos, diriam os críticos da mídia) coincidentes com o interesse público.

A situação menos confortável é encontrada entre aqueles que usam profissionalmente a informação veiculada pela mídia. Apenas para facilitar o entendimento (e para não extrapolar os limites deste artigo ligeiro), podemos citar o exemplo dos assessores de imprensa, a maioria dos quais pouco atenta à realidade da imprensa e, portanto, protagonistas de equívocos formidáveis no relacionamento com a mídia.
Muitos não se deram conta ainda do processo de segmentação, irreversível na mídia moderna, do sistema particular de produção da informação em um veículo jornalístico e continuam fazendo o que os velhos profissionais faziam quando a realidade era menos complexa , as estruturas das redações mais estáveis e tudo se resolvia com uma boa conversa ou uma relação de amizade.

Talvez isso explique os releases padronizados (será que eles pensam que o Diário do Grande ABC, o Valor Econômico e o Estadão têm o mesmo perfil e se interessam pelas mesmas informações?), o desconhecimento das preferências temáticas (ideológicas inclusive) e idiossincrasia dos colunistas, a falta de consciência sobre a cultura particular de determinadas editorias (as de meio ambiente, de ciência e tecnologia, de esportes ou de política exigem abordagens diferentes) e assim por diante. As redações recebem releases "pra caramba" e devem ficar espantadas com a falta de foco e mesmo com o desconhecimento do que seja notícia (conceito que varia de veículo para veículo).

As organizações continuam trabalhando o relacionamento com a mídia a partir de uma leitura ultrapassada, equivocada, certamente porque, como a comunicação das organizações, esta interação é estratégica apenas no discurso. É verdade que há exceções (há assessorias que são mais competentes do que os veículos, e fontes que costumam dar nó nos jornalistas!) mas elas apenas confirmam a regra.

É preciso que as organizações alterem esta leitura da mídia, adaptando-a aos novos tempos. Há, neste sentido, muitos aspectos novos a serem considerados e este é um bom assunto para um novo artigo. A gente volta à carga.

Se a leitura da mídia não for bem feita, a informação obtida tem pouco valor. Pelo menos no mundo dos negócios, é necessário ter convicção de que informação não qualificada apenas atrapalha. Quem não sabe ler a mídia, vive comendo "gato por lebre". E a indigestão por leitura mal feita pode ser fatal para as organizações. Dói no bolso e depois na imagem e reputação.