Ele diz que se hoje a função de publicitário é "bem vista" socialmente, foi sua a responsabilidade em construir a ponte entre jornalistas e publicitários.

Pablo Sousa

Washington Olivetto

O relacionamento do publicitário com os jornalistas não foi abalado nem no momento 'mais dramático" de sua vida: o sequestro que sofreu, em 2002. Mesmo tendo se fechado para dar entrevistas nos anos seguintes, assim que foi libertado, Olivetto convocou uma coletiva de imprensa. "Eu não queria virar pauta desse episódio, então, decidi fazer a coletiva e nunca mais tocar no assunto".
Hoje, prefere não falar sobre o tema em detalhes, mas não considera ter sido vítima de sensacionalismo na época. Em entrevista exclusiva à IMPRENSA, Olivetto fala sobre a qualidade do jornalismo brasileiro e sua relação com os jornalistas.
Como você tornou-se próximo dos jornalistas?
Eu comecei a fazer publicidade muito jovem, com 18 anos. Muitos profissionais daquela época contavam que os publicitários não tinham status e aceitação social, a ponto de omitir a profissão nas fichas de hotel. E minha aproximação com os jornalistas contribuiu para que essa relação se estreitasse.
Como você fez isso?
Eu fui beneficiado de uma coincidência histórica. E o meu trabalho sempre teve uma característica de cumprir duas obrigações: vender produtos e construir marcas. Mas, com uma ambição maior que é entrar para a cultura popular. Fiz muita coisa com essa característica e, automaticamente, as pessoas quiseram conhecer quem fazia aquilo.

Quer dizer que seu trabalho extrapolou o campo da publicidade?
Exatamente. Foi aí que eu ganhei visibilidade. E, além disso, sempre fui tratado carinhosamente pela imprensa porque a minha identificação ideológica, na época que comecei, era contra o governo. Eu me considerava atrelado ao pessoal da esquerda de vanguarda, que lia Maiakovski. A gente brincava que a outra esquerda era a de retaguarda, esquerda reacionária. Então, a partir do momento que começo produzir de forma popular, meu trabalho passa a ser reconhecido.
É o que você chama de 'ponte' entre publicitários e jornalistas?
Sim. E também pelo fato de que minha formação é toda voltada para a cultura popular. Se você olhar meu circulo de amizades verá, sim, muitos publicitários, mas, a maior parte é formada de pessoas que não são desse meio. Eu acho que o problema do publicitário é que ele anda muito com outros publicitários, conversa, janta e namora. Isso faz com que acabe fazendo uma propaganda repetida. Eu me alimento de artes plásticas, música, literatura. Talvez seja por isso que eu consiga mais evidência na imprensa.
O jornalista entende o papel da publicidade ou ainda existem preconceitos nessa relação?
Eu acho que esse entendimento existe e está muito bem colocado. Os jornalistas sérios percebem que quando a propaganda é feita com dignidade todos têm a ganhar. O que você não pode é misturar Igreja e Estado. A publicidade tem que ficar na dela e o jornalismo na dele. Obviamente, devem existir limites. Mas está claro que ambos precisam ser companheiros. Quando a publicidade e o jornalismo são bem feitos, ambos são beneficiados.
Hoje, o Brasil consegue fazer um jornalismo bem feito?
A publicidade brasileira é boa, por que a comunicação brasileira é boa. A publicidade brasileira deve muita aos veículos de comunicação, principalmente, em sua disciplina de negociação; ela deve muito à Rede Globo de Televisão e à Abril. Você precisa pensar o seguinte: que a publicidade é uma intromissão. Quando você coloca um anúncio no jornal, você se intromete no hábito de leitura do cara. Bota um comercial na TV, a mesma coisa.
Desde seu sequestro [em 2002], você se recusa a falar sobre o tema. Houve algum tipo de sensacionalismo por parte da imprensa?
Naquela época, eu não li o que saiu. Minha mulher não deixou e eu também me propus a não ler. Depois, achei que deveria fazer uma coletiva de imprensa, por respeito aos jornalistas que estavam cobrindo. Tinha até correspondente do New York Times que alugou apartamento em frente ao meu para cobrir o sequestro. Só que eu me recusei a continuar falando desse assunto, porque meu maior medo era virar pauta do tema. Mas os jornalistas foram dignos comigo depois da coletiva. É claro que surgiram boatos e suposições, mas qualquer cobertura deste nível está sujeita a isso. Eu realmente me recusei depois a dar entrevistas sobre o tema, só falei uma vez com uma professora que estava fazendo uma tese e aí eu vi uma oportunidade de contribuir para que pessoas pudessem superar esse trauma.
O livro do jornalista Fernando Morais, "Na toca dos leões", sobre o episódio, trouxe algum tipo de indisposição entre você e ele?
O que eu não gostei do livro do Fernando são coisas que, se eu tivesse feito o livro, eu também faria. O que acontece é que biografar um vivo é um grande problema. Ainda mais um vivo palpiteiro e que gosta de escrever como eu. Além disso, tem coisas do meu trabalho que eu adoraria que estivessem no livro e não estão. Mas eu entendo que, para o ritmo que o Fernando queria dar para a obra, algumas coisas não poderiam entrar. Mas, sem sombra de dúvidas, se eu estivesse no lugar dele, biografando alguém com um episódio como esse, não deixaria de escrever. Seu amigo Boni diz que "o sensacionalismo no jornalismo é uma receita condenada". Qual o impacto disso na propaganda?
As marcas sérias não gostam de estar atreladas a coisas de baixo astral. O contexto negativo contamina indubitavelmente a sua comunicação. A comunicação não é isolada, ela faz parte daquele contexto. Aliás, é curioso que, cada vez mais, quando você anuncia, não compete com seus concorrentes e sim com o gesto de anunciar. Ciclicamente, o mundo da comunicação vive crises de talento e vulgaridade. E eu acho que esse momento que vivemos é o auge de uma crise de vulgaridade, o que é ótimo se eu estiver certo com a palavra auge, por que se está no auge, logo vai ao declínio.

Leia mais