"A surdez das empresas: como ouvir a sociedade e evitar crises", do jornalista e consultor Francisco Viana, chega às livrarias editado pela Lazuli. O livro inclui um case inédito: Bombril, "Das páginas policiais à recuperação econômica", relatado por José Bacellar, co-autor do livro e executivo que comandou a administração judicial da empresa. Também conta com artigos de Leonardo Mancini, professor da ESPM-RJ e de Matheus Furlanetto, gerente de Relações Públicas da ABERJE.

São, ao todo, quatro capítulos que se somam para traçar um amplo painel das diferentes formas de crise de comunicação que hoje abalam as empresas. No capítulo de abertura, a "Cultura da Surdez", Viana faz uma reflexão sobre a origem das companhias - que tem suas estruturas espelhadas no Exército e da Igreja -, apontando as razões culturais da incapacidade de ouvir o que a sociedade democrática exige. Assim, conclui que o choque entre a imagem e reputação das empresas, gerado pela inadequação entre o discurso e realidade, tornou-se o grande adversário dos negócios.

"As crises de comunicação refletem a distância entre o que as companhias pensam que são e a forma como a sociedade as vêem", afirma Viana. Este gap leva as companhias a perder credibilidade e, consequentemente, a indispensável confiança da sociedade.

"Comunicação não se faz com boas palavras, mas com ações coerentes. Não adianta falar em responsabilidade social e cidadania corporativa, se a empresa aparece nas manchetes dos jornais como destruidora do meio ambiente. Na realidade, as companhias precisam mudar os modelos de negócios que privilegiam o lucro máximo, esquecendo que os negócios são parte indissociável da vida em sociedade", diz.

Em síntese, é um trabalho que combina uma visão histórica das primeiras crises da era pré-capitalista, com experiências práticas e a análise conceitual das crises que se sucedem cada vez com mais intensidade junto às empresas na atualidade. A reflexão histórica do autor começa com a análise da experiência vivida pela Companhia das Índias Ocidentais que por dois séculos dominou os negócios do mundo e terminou com uma simples penada do governo inglês, cansado de vê-la ambicionar ser maior que o Estado.

Relata também, em detalhes, o histórico case do grupo Rockfeller - protagonizada pelo cujo líder, David Rockfeller -, que deu origem à comunicação corporativa nas empresas modernas. Graças à comunicação associada com mudanças no modelo de negócios, o empresário deixou de ser o inimigo número 1 da América para transformar-se no herói do mundo dos negócios. Tudo aconteceu entre os anos de 1914, com o início da crise que resultou na morte de mais de meia centena de pessoas - e por pouco não leva a família Rockfeller à prisão ou ao linchamento público - até 1937, ano da morte do patriarca, cujo funeral comoveu os americanos.

Passando a atualidade, no case da Bombril, José Bacellar relata uma experiência singular: como a aliança entre qualidade de gestão e qualidade da comunicação levou a Bombril a recuperar a confiança de clientes, investidores, da sociedade e também da mídia. Ressalta que a companhia, embora fosse um símbolo da cultura brasileira - devido em grande parte ao sucesso conquistado com a campanha do garoto Bombril, protagonizada pelo ator Carlos Moreno - não tinha experiência na área de comunicação corporativa. Bacellar soube tratar a comunicação como valor, harmonizando-a com a modernização da gestão.

Com 216 páginas, o livro custa R$ 26,00.

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