"As audiências migram para plataformas diferenciadas", diz Pedro Martins do IVC
Em 1961, as agências de propaganda precisavam garantir que as campanhas de seus anunciantes, publicadas em jornais e revistas tivessem a eficiência esperada.
Atualizado em 13/01/2012 às 18:01, por
Luiz Gustavo Pacete.
Em comum acordo, agências, anunciantes e veículos, criaram o Instituto Verificador de Circulação (IVC).
Reprodução Meio século depois, o trabalho e os critérios que se limitavam aos veículos impressos ultrapassaram as barreiras do papel e tornaram complexa a missão do instituto. Entre os responsáveis pela nova fase do IVC está o presidente executivo do instituto, Pedro Martins Silva. Formado em engenharia aeronáutica, Martins atuou em diversas funções corporativas até chegar ao departamento de marketing da P&G, última empresa que atuou antes de presidir o instituto.
À IMPRENSA, Martins falou sobre as novas demandas de auditorias em veículos digitais e os desafios futuros do IVC.
IMPRENSA - O final de 2011 foi marcado por demissões em veículos impressos. Há uma crise de tiragem? Pedro Martins - Esses movimentos acabam acontecendo em tempos mais difíceis, mas considero como pontuais. Eu acho importante observar que, com a crise de 2008, o mercado percebeu que a propaganda é uma verba muito fácil de ser controlada pelo anunciante. Em tempos de incerteza, a reação dos anunciantes é cortar publicidade, pois ele entende que esse é o tipo de corte que não vai lhe causar grandes transtornos no futuro.
Este é um momento de mudanças significativas para o trabalho do IVC? Ele me parece muito acelerado. Mas esse ambiente de inovação sempre fez parte da nossa trajetória. Inicialmente, a indústria de jornais tinha um tipo de formato que foi se modificando com o tempo. No mercado de revistas, o número de títulos era bem menor mas notamos um processo de segmentação muito importante.
As novas plataformas fazem parte deste movimento? Sim. As opções são cada vez maiores. Hoje, as audiências se dividem em grupos diferenciados, em função de uma quantidade enorme de opções. Antes, você tinha somente jornal, revista, rádio e TV. Agora, a quantidade de veículos fragmentados é enorme e existe porque as pessoas determinam o que e como vão consumir. Com isso, a tarefa de comunicação ficou mais complexa.
Em que momento o IVC decidiu que deveria apostar no ambiente digital? Esse desafio de buscar a inovação sempre fez parte do IVC, senão, ele não teria sobrevivido por tantos anos. Um grande motivo dessa busca pela inovação é o fato de o instituto ser controlado pelo mercado, composto por agências, anunciantes e veículos. No caso da internet, já tínhamos começado a trabalhar com ela no início da década, e depois do estouro da bolha, o negócio deixou de ser viável. Mas há quatro anos o mercado voltou a demandar esse serviço.
E, em relação ao mercado de tablets, ainda há essa euforia? Neste caso fomos mais rápidos que a própria indústria. Já sabíamos o caminho, percebemos uma oportunidade neste negócio e atuamos rápido para que o IVC conseguisse ter a tecnologia de medição. No caso dos websites estamos em um processo mais acelerado porque quando falamos em internet, o IVC já havia desenvolvido uma habilidade para fazer medição em um ambiente tão complexo como o Brasil. No ambiente digital, o IBOPE é um concorrente? IBOPE, Comscore e Ipsos Marplan têm uma metodologia diferente, mas os produtos oferecidos são complementares. A grande vantagem dos institutos de pesquisa é estimar a audiência, talvez não com a precisão que tenhamos uma medição de números. Mas conseguem qualificar muito bem essa audiência. O IVC não audita pesquisas e não garante que a pessoa que está clicando naquele site ou comprando aquela revista é de determinada classe. Vejo como atuações complementares.
Acompanhe a entrevista completa com Pedro Martins na edição de Jan/Fev do Caderno de Mídia.
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Reprodução Meio século depois, o trabalho e os critérios que se limitavam aos veículos impressos ultrapassaram as barreiras do papel e tornaram complexa a missão do instituto. Entre os responsáveis pela nova fase do IVC está o presidente executivo do instituto, Pedro Martins Silva. Formado em engenharia aeronáutica, Martins atuou em diversas funções corporativas até chegar ao departamento de marketing da P&G, última empresa que atuou antes de presidir o instituto.
À IMPRENSA, Martins falou sobre as novas demandas de auditorias em veículos digitais e os desafios futuros do IVC.
IMPRENSA - O final de 2011 foi marcado por demissões em veículos impressos. Há uma crise de tiragem? Pedro Martins - Esses movimentos acabam acontecendo em tempos mais difíceis, mas considero como pontuais. Eu acho importante observar que, com a crise de 2008, o mercado percebeu que a propaganda é uma verba muito fácil de ser controlada pelo anunciante. Em tempos de incerteza, a reação dos anunciantes é cortar publicidade, pois ele entende que esse é o tipo de corte que não vai lhe causar grandes transtornos no futuro.
Este é um momento de mudanças significativas para o trabalho do IVC? Ele me parece muito acelerado. Mas esse ambiente de inovação sempre fez parte da nossa trajetória. Inicialmente, a indústria de jornais tinha um tipo de formato que foi se modificando com o tempo. No mercado de revistas, o número de títulos era bem menor mas notamos um processo de segmentação muito importante.
As novas plataformas fazem parte deste movimento? Sim. As opções são cada vez maiores. Hoje, as audiências se dividem em grupos diferenciados, em função de uma quantidade enorme de opções. Antes, você tinha somente jornal, revista, rádio e TV. Agora, a quantidade de veículos fragmentados é enorme e existe porque as pessoas determinam o que e como vão consumir. Com isso, a tarefa de comunicação ficou mais complexa.
Em que momento o IVC decidiu que deveria apostar no ambiente digital? Esse desafio de buscar a inovação sempre fez parte do IVC, senão, ele não teria sobrevivido por tantos anos. Um grande motivo dessa busca pela inovação é o fato de o instituto ser controlado pelo mercado, composto por agências, anunciantes e veículos. No caso da internet, já tínhamos começado a trabalhar com ela no início da década, e depois do estouro da bolha, o negócio deixou de ser viável. Mas há quatro anos o mercado voltou a demandar esse serviço.
E, em relação ao mercado de tablets, ainda há essa euforia? Neste caso fomos mais rápidos que a própria indústria. Já sabíamos o caminho, percebemos uma oportunidade neste negócio e atuamos rápido para que o IVC conseguisse ter a tecnologia de medição. No caso dos websites estamos em um processo mais acelerado porque quando falamos em internet, o IVC já havia desenvolvido uma habilidade para fazer medição em um ambiente tão complexo como o Brasil. No ambiente digital, o IBOPE é um concorrente? IBOPE, Comscore e Ipsos Marplan têm uma metodologia diferente, mas os produtos oferecidos são complementares. A grande vantagem dos institutos de pesquisa é estimar a audiência, talvez não com a precisão que tenhamos uma medição de números. Mas conseguem qualificar muito bem essa audiência. O IVC não audita pesquisas e não garante que a pessoa que está clicando naquele site ou comprando aquela revista é de determinada classe. Vejo como atuações complementares.
Acompanhe a entrevista completa com Pedro Martins na edição de Jan/Fev do Caderno de Mídia.
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