Em 23 de dezembro de 1991 foi aprovada a Lei Rouanet, que revolucionou o aporte de verbas para cultura realizado sob o auspício da renúncia fiscal. Em pouco menos de 18 anos, a Lei Rouanet foi alterada, regulamentada, disciplinada e uniformizada por outras duas leis, dois decretos, uma instrução normativa, cinco portarias e três leis relacionadas. E está prestes a mudar mais uma vez, a partir de uma proposta do atual Ministério da Cultura de fixar limites máximos e mínimos para a distribuição de recursos segundo as diversas regiões do país. Uma ideia que tem causado muita polêmica entre investidores, artistas e departamentos de marketing.

Rebeca Finguermann, advogada coordenadora do curso de Patrocínio Cultural da Fecap, explica que "hoje acontecem muitas distorções, e os projetos culturais acabam servindo apenas a interesses privados. O texto pode até estar correto formalmente, ter documentação legal, orçamento de acordo com o mercado e ser chancelado pelo governo. Mas isso não impede as deformidades, pois a lei não estabelece critérios de aprovação suficientes a ponto de acabar com a desigualdade regional". A advogada se refere aos números que Juca Ferreira, titular da pasta, não cansa de citar: "80% dos projetos aprovados ficam no Rio de Janeiro e em São Paulo".

Segundo a nova proposta, serão instituídos tetos e bases para a distribuição dos recursos, "de modo que nenhum estado ultrapasse determinado percentual, assim como nenhuma região fique aquém de certos percentuais", declarou o ministro. A principal ferramenta para conseguir isso é aumentar as atuais faixas de renúncia fiscal de duas (30% e 100%) para seis (com a inclusão de 60%, 70%, 80% e 90%), atrelando os maiores níveis às localidades e aos projetos com menor capacidade de atrair investimento privado. Mas nem todo investimento privado em cultura se ampara exclusivamente na Lei Rouanet. De olho na mídia espontânea e na boa vontade da sociedade, empresas dos mais variados setores investem em espaços culturais próprios.

O Banco Itaú, que mescla as duas modalidades, mantém seu próprio instituto cultural mas também figura no site do MinC como o 18º maior incentivador da cultura em 2008. No campo dos patrocínios, esteve no carnaval de Salvador, na Festa Literária Internacional de Paraty e nos festivais de Dança de Joinville e de Teatro de Curitiba. Paralelamente mantém em São Paulo, desde 1987, o Itaú Cultural, um instituto em que todos os eventos são gratuitos. Fabíola Salani, da Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco, afirma que os patrocínios "reforçam atributos importantes de marca, como proximidade e relevância, e geram excelentes oportunidades de aproximação com os clientes, que acabam também aumentando sua relação e fidelidade".

O Unibanco começou a patrocinar uma sala de cinema em São Paulo há 13 anos que hoje está também em Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Salvador e Santos. A despeito da fusão de ambas as instituições financeiras, Fabíola afirma que "os dois bancos continuam trabalhando autonomamente na área cultural", e que a nova Lei Rouanet não deverá impactar ao menos o instituto, que já "atua em todas as áreas de expressão artística, como música, cinema, dança e artes visuais, e tem presença em todo o território nacional". País afora, o setor financeiro mantém diversas iniciativas em cinemas (HSBC, Santander) e casas de espetáculos (Citibank, Credicard Hall) e, em todos os casos, oferece aos clientes benefícios como compra antecipada de ingressos ou facilidades de pagamento.

GANHOS NÃO-FINANCEIROS

Estreitar vínculos com os clientes e ampliar o alcance da marca também eram os objetivos da companhia aérea TAM, quando decidiu patrocinar um complexo de cinema no Morumbi Shopping, em São Paulo, rebatizado de CineTAM. "Trata-se de uma atividade de lazer bastante procurada. Como existem diferentes gêneros de filmes, é possível impactar uma gama de pessoas com gostos diferenciados. E a companhia oferece 50% de desconto no ingresso para os clientes TAM Fidelidade", esclarece o departamento de Marketing. Mas existe também uma perspectiva financeira embasando a iniciativa: "Em todos os patrocínios que a TAM realiza, há a busca por visibilidade, relacionamento e possibilidade de incremento comercial". A empresa também patrocina uma casa de shows em Porto Alegre e afirma que, com espaços culturais próprios, "agrega à marca atributos como alegria, criatividade e modernidade, estreitando o relacionamento com diferentes públicos de interesse".

Quando o incentivador é uma indústria de bem de consumo, alguma ginástica conceitual pode ser necessária para se estabelecer a relação entre o produto e o setor cultural ao qual se associou. Além disso, o destinatário da vantagem também se altera. No caso do Cine Bombril, os beneficiados não são os milhares de compradores de palha de aço, mas formadores de opinião criteriosamente selecionados, tais como "membros da imprensa, grandes artistas e os principais diretores da DPZ e W/Brasil [agências que dividem a conta publicitária]", conta Silvia Toma, gerente geral de Marketing da Bombril. Nenhuma das agências teve participação na decisão que levou à compra do antigo Cine Arte, tradicional e respeitado espaço de projeção localizado em São Paulo. Embora "não tenha sido possível usar na compra, a manutenção das salas usa a Lei Rouanet".

Questionada sobre a relação entre palha de aço e a sétima arte, Silvia diz que, desta forma, "o contato do consumidor com a marca sai da esfera dos produtos para a casa e passa a outro plano, o da atividade cultural, integradora". Após a aquisição, em 2005, o equipamento foi substituído e houve uma ampla reforma, "na qual foram aplicados elementos que criam uma experiência de marca singular. O espaço foi construído a partir dos traços que representam a marca, como dedicação ao consumidor, honestidade, simpatia, qualidade, tradição, confiança" e, no fim da lista, "limpeza caseira". Silvia diz que a empresa não lucra com o cinema, pois reinveste tudo nas próprias salas, mas os ganhos não-financeiros são indiscutíveis. Em fevereiro deste ano, foi eleito o cinema mais confortável de São Paulo pelo Guia , da Folha de S.Paulo , com direito a aparecer na capa no jornal. Além disso, o espaço é utilizado nos lançamentos de suas campanhas publicitárias, abriga suas convenções de vendas e serve até como ferramenta de endomarketing, nas sessões a que os filhos de funcionários têm direito uma vez por mês. Para Silvia, além de ser uma prestação de serviço para a sociedade, sem lucro comercial, "limpeza é uma questão presente na vida de todo mundo, seja para fazer ou mandar fazer. Objetivamos o formador de opinião, mas independentemente de classe social, todo mundo precisa de uma solução de limpeza".

Rebeca, da Fiesp, diz que é cedo para determinar que impactos a nova Lei Rouanet poderá ter sobre projetos que funcionam sob as regras atuais. "Pode haver diminuição de benefícios, pela criação das novas faixas de dedução. Pode ser que não seja mais tão interessante investir em entidades em São Paulo, e que seja mais interessante buscar alternativas no Nordeste. Mas haverá um período de transição, vai haver disposições transitórias modelando isso... Tem mesmo que esperar." Enquanto o ministro da cultura foca na distribuição equitativa da renúncia fiscal, a advogada afirma que o entrave está também na falta de preparo dos captadores. "Falta qualificação a todo mundo. Tem empresa grande, até multinacional, que acha que é lavagem de dinheiro, e não patrocina porque vai atrair a atenção da Receita Federal. Chegam a oferecer dinheiro para que o proponente vá embora depressa. Há empresas que colocam a estagiária de marketing para atender. Mesmo entre os proponentes há muito desconhecimento, como enquadrar o projeto, como fazer a apresentação para o investidor", enumera Rebeca, uma "advogada de vanguarda", segundo a nomenclatura que os menos familiarizados com a lei arranjaram para os profissionais do patrocínio de cultural. Mal sabem eles que a cultura, no Brasil, está cansada de ser vanguarda e sonha, em um dia, virar de fato uma tradição.