A Editora Abril implantou em seu site de assinaturas, o Assine Abril, um modelo conhecido como on-line behavioral targeting, que consiste na construção dinâmica de sites a partir dos hábitos de navegação do cliente. O sucesso do projeto, iniciado em outubro de 2008, gerou aumento, no fim daquele ano, de 10% na taxa de conversão. E os números são expressivos: o canal Internet representa 30% das vendas de novas assinaturas. Esse ritmo de crescimento de 10% se manteve em 2009.

Segundo Fernando Cirne, diretor de assinaturas, esse é um projeto de rentabilização do investimento em mídia e conteúdo. "Com o mesmo volume investido na geração de tráfego, mais vendas são fechadas. Ou seja: sem aumentar o gasto, conseguimos reter quem já foi atraído e converter mais".

A editora tem trabalhado junto a portais e à mídia eletrônica com o objetivo de trazer um número crescente de pessoas ao seu site de assinaturas. O objetivo desse esforço, naturalmente, é transformar a visita em uma compra de assinatura - em outras palavras, aumentar a chamada "conversão".

O primeiro passo nesse sentido foi tentar determinar quais os pontos de saída do site, os locais em que os visitantes interrompiam a navegação antes de fechar a compra. A parceria com a empresa de tecnologia U·Near, especializada em soluções para canais, viabilizou a implantação do modelo on-line behavioral targeting.

Não se buscava, portanto, alterar o site - cuja navegação era considerada excelente pelos usuários e pela empresa -, mas usar de forma mais eficiente o ambiente de que já se dispunha, criando áreas personalizáveis.

Quando o cliente entra no site AssineAbril.com, informações sobre a sua navegação são armazenadas em uma base de dados. A partir delas, o processamento de um conjunto de regras, implementadas na plataforma U·Near pelo gestor de negócios, decide em tempo real o conteúdo das áreas personalizáveis.

Para o cliente, isso representa uma economia de tempo: ele é rapidamente conduzido a conteúdos e produtos mais adequados ao seu perfil, aumentando o tempo de permanência no site e, consequentemente, a probabilidade de conversão.

Criaram-se indicadores em todas as fases da navegação. Com isso, a intenção é aumentar as áreas personalizáveis do site e desenvolver regras cada vez mais precisas para a personalização. A plataforma criada pela U·Near, portanto, é utilizada em diferentes momentos. As informações coletadas e os resultados obtidos determinam as próximas etapas a serem cumpridas e abrem novas frentes de atuação.

Outro aspecto relevante do modelo foi a integração com a geração de pop-unders e e-mails. O cliente que desiste de uma compra recebe imediatamente um e-mail disparado pela plataforma U·Near com uma oferta baseada nas informações obtidas na navegação.

Cirne lembra que ainda há muito a aprender nessa área. "Aqui no Brasil estamos entre os primeiros a usar esse conceito". Trata-se, assim, de explorar as possibilidades abertas pelo online behavioral targeting, um movimento estimulado pelo importante papel desempenhado pela internet como canal de vendas. Confirmando a aprovação do modelo, a solução foi premiada no prêmio Abemd 2009, o que mostra sua relevância em agregar valor ao relacionamento com o cliente.

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