No mundo corporativo contemporâneo a qualidade dos relacionamentos é a alma do negócio. Do consumidor ao empregado, passando pelo meio ambiente e a comunidade, as empresas passam o tempo todo dialogando e interagindo. Não basta ser socialmente responsável. Tem que pagar em dia. Não adianta cuidar do meio ambiente. Tem que melhorar o ambiente interno. Não basta ser honesto. É preciso aparecer assim. São muitos os públicos e cada vez maiores as demandas. "Tudo é comunicação", diria Paulo Nassar, presidente da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). No próximo dia 8 de outubro, a entidade completa 40 anos de vida, sempre na vanguarda corporativa. Quando essa história começou, em 1967, nos anos de chumbo, a comunicação das empresas se resumia a propaganda para o varejo e a organização de bingos e churrascos para os funcionários. Os jornais internos até existiam, mas eram feitos de qualquer jeito e apenas para registrar casamentos, óbitos e os campeões do carteado. Já existiam comunicadores, mas eram os patinhos feios do organograma. Uma espécie de executor de segunda linha. Essa concepção começou a mudar graças a um brilhante jornalista italiano chamado Nilo Luchetti. Ele desembarcou no Porto de Santos em 24 de abril de 1951 para tentar a vida no Brasil. Foi na Pirelli, maior fabricante de pneus do mundo, que Luchetti começou a mudar a história da comunicação empresarial. O marco zero dessa transformação foi a Revista Pirelli , a primeira publicação interna a tratar seu empregado como um "operário leitor". As efemérides e celebrações internas não foram eliminadas da pauta, mas passaram a dividir espaço com (boas) reportagens, fotos de qualidade e muita reflexão. Isso sem falar no design , que não perdia em nada para as grandes revistas vendidas em banca. Foi imbuído deste espírito que Luchetti decidiu criar uma entidade dedicada a lapidar e a profissionalizar as publicações internas das grandes empresas brasileiras. As adesões foram chegando rápido. Da fundação da Aberje participaram, além da Pirelli, empresas como AVON, General Eletric, AUCAN, Rede Rodoviária Federal, Vidrobráz. A Escola de Comunicação e Artes da USP, a famosa ECA, também integra a lista pioneira. Após a criação da Aberje, as empresas passaram a valorizar mais o trabalho dos comunicadores. Cada vez que uma empresa permitia a publicação de um expediente com o logotipo da Aberje, Lichetti tratava de organizar uma festa. "Antes da criação da Aberje reinava a completa improvisação. Funcionários de escalões inferiores reuniam-se para fazer o jornal e faziam os próprios textos. Ajeitavam de qualquer maneira a forma gráfica da publicação. Realizavam até o trabalho de impressão com mimeógrafo", conta Paulo Nassar.

Evolução e mestiçagem

Em 1989, a Aberje decidiu mudar de nome, apesar de manter a mesma sigla consagrada no logotipo. De Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas passou a se chamar Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. A mudança não foi apenas semântica. Na virada da década, as grandes empresas começaram a perceber que, cada vez mais, todas as grandes decisões passavam de um jeito ou de outro pela comunicação. A boa revista interna, portanto, deixou de ser todo para ser parte. Com a entrada de novos agentes na vida corporativa - opinião pública, governos, responsabilidade social e ambiental - o comunicador foi ganhando status e se aproximando do núcleo de decisão. " As empresas, hoje, não devem mais satisfação apenas aos acionistas e seus donos. Elas passaram a ter a responsabilidade de se comunicar com a toda a sociedade. Isso é a grande evolução de uma sociedade democrática", afirma Jorge da Cunha Lima, presidente do Conselho Curador da Fundação Padre Anchieta, de São Paulo. "O comunicador ganhou força, mas teve que se aprimorar e se atualizar mais para entender os negócios. Há algum tempo atrás o perfil era mais técnico. Hoje, é preciso ser amplo, culto e estratégico", completa Sérgio Bourroul, do departamento de comunicação da Odebrecht. Entre os exemplos práticos da importância da comunicação estratégicas estão os cases da Petrobrás, que enfrentou uma contenda com a Bolívia, da Gol e TAM, que viveram suas provas de fogo na gestão de crise com os dois últimos acidentes aéreos, e a Vale do Rio Doce, que é alvo de uma campanha de reestatização. Isso sem falar nos bancos, sempre acusados de faturar alto às custas dos clientes. "Existe uma percepção forte da boa comunicação dos bancos, um setor que investe em centros culturais, apoios e patrocínios, o que mostra a abrangência da comunicação organizacional moderna", afirma Paulo Nassar. "A mudança foi radical nos últimos 40 anos, principalmente com a introdução dos meios eletrônicos de comunicação. Esse processo evolui a cada minuto", diz Nelson Mussolini, diretor de comunicação da Novartis no Brasil. No trajeto entre a periferia e a vice presidência das empresas, os comunicadores aprenderam a conciliar ética e estética, linguagem e procedimento, qualidade e transparência. Passaram, como diria Nassar, "da gramatura do papel à dramatura do mundo". E atingiram, junto com a quarentona Aberje , a maturidade.

Leia matéria completa da edição 228 de IMPRENSA (out/2007)