A informação chegou até o Brasil pelas mãos de Cláudia Trevisan, correspondente do Estadão em Pequim: os estádios chineses construídos para os Jogos Olímpicos estão, todos eles, equipados com latrinas típicas, ou seja, buracos no chão revestidos de porcelana, o que exigirá dos que precisam utilizar os banheiros (se alguém não precisa já é candidato a medalha de ouro!) uma determinada (e não pouca) habilidade em ficar de cócoras. Os chineses têm essa competência, mas os ocidentais em geral (com exceção de inúmeras populações nativas) vão encontrar algum desconforto em suas "tarefas" diárias.

Isso quer dizer que, apesar dos bilhões de dólares investidos nos Jogos, alguém (um expert em cócoras, certamente) se esqueceu de um importante detalhe e que, agora, irá custar uma "grana preta" . O pior é que talvez nem dê para reformar os 37 locais de Pequim onde haverá competições dos Jogos . Um problema e tanto para os que preferem "trabalhar" sentados.

Embora inusitado (e nesse caso custoso), não se trata de um caso pioneiro nem muito menos singular. As organizações têm, ao longo do tempo, cometido deslizes monumentais pela incapacidade de se colocar no lugar do outro, ou seja, incluir os aspectos culturais em seus planejamentos de comunicação/marketing etc .

Voltadas para o seu próprio umbigo, elas contemplam os negócios descolados de seu vínculos com a sociedade, com a cultura em que são implementados e , por isso, se expõem a riscos e ao próprio insucesso. Esse fenômeno ocorre regularmente quando ocorrem processos de fusão (muitas vezes as empresas que se fundem têm culturas diversas, quando não conflitantes) ou aquisição de empresas , mas também quando se definem ações pontuais de comunicação/marketing. Isso é percebido também por uma empresa quando ela abriga um número significativo de funcionários terceirizados porque, na prática, eles respondem a duas culturas (a da empresa que os paga e a daquela a quem presta serviços). Os petroleiros garantem que o aumento da terceirização na Petrobrás tem relação estreita com o incremento do número de acidentes na empresa. Estarão errados?

Um profissional de marketing "ET", ou seja, por exemplo, aquele que não conhece a realidade esportiva gaúcha (que tem vínculo profundo - e bota profundo nisso ! -com a cultura de lá), poderia pensar no seguinte pecado mortal: incluir o logotipo vermelho da empresa em que trabalha ou atende na camisa do Grêmio, um dos dois times mais importantes do futebol dos pampas e nacional. Afinal de contas, todas as camisas dos times brasileiros não ostentam os logotipos dos patrocinadores? Perceberia logo, logo, que está correndo risco de ser linchado porque, de forma alguma, por dinheiro algum, a camisa do Grêmio irá ostentar a cor vermelha, que representa o adversário (o Internacional, o sempre brioso colorado).Ou ele nunca foi a Porto Alegre às vésperas do Natal e se surpreendeu com o fato de que, para metade da cidade, o Papai Noel usa, nessa época, um gorro azul e preto?

Há certas coisas que são proibidas pela cultura e os profissionais de comunicação/marketing, os executivos de negócios não podem ignorar esse fato. A cor é um elemento fundamental na definição de identidades e não se trata, como diz o ditado, apenas de uma questão de gosto. É muito, muito mais do que isso para milhões de pessoas. Pois não tem gente que ainda acha que vermelho tem a ver com comunista, daqueles que comem criancinhas ?

Você até pode escolher uma camisa azul ou amarela para sair hoje à noite, mas pode ter certeza de que encontrará pouquíssimos corintianos (dos que efetivamente torcem para o time, mesmo na segunda divisão) desfilando de verde por aí, ainda que eles estejam comprometidos co m a causa ambiental.

A cultura, mesmo nos tempos de globalização, é um fator fundamental a ser considerado e ai daqueles que ousam afrontá-la. Somos, apesar de tudo, membros de tribos e temos, na pele e na alma, valores, formas, símbolos que insistimos em preservar.

O mundo da comunicação/marketing está repleto destes exemplos de absoluta identidade a ser respeitada. Por que será que o Ford Pinto não vingou por aqui? Por que será que Nescafé não é a melhor opção para designar um produto tão conhecido lá na França? Por que é hoje arriscado ter um perfil muçulmano na terra do "tio Sam"?

Os valores culturais precisam ser considerados sempre em qualquer estratégia ou plano de comunicação, caso contrário tudo pode ir por água abaixo. As pessoas são muito sensíveis e costumam ter um vínculo indissociável com a terra em que nasceram, com a religião que professam, com o clube para o qual torcem, para coisas em que acreditam e que podem levá-las ao sacrifício maior em determinadas situações. Dentro de certas circunstâncias, todos somos potencialmente, em termos da cultura, "homens-bomba" e estamos dispostos a gestos tresloucados para mantê-la.

Os banheiros de Pequim podem se constituir em um estorvo enorme para os ocidentais, se eles não forem rapidamente reformados. Ainda bem que isso é possível porque mudar culturas exige investimentos maiores e a longo prazo. Em muitos casos, nem com muito dinheiro e tempo será possível reformá-las.

Os gestores, os executivos, os comunicadores precisam ficar mais atentos a este detalhe.

Acostume-se a olhar mais para o lado, para a frente, para o outro. Você perceberá que, felizmente, somos muito diversos. Curta essa diversidade e a pratique. Não seja mais um daqueles que aderem às monoculturas da mente. Deixe apenas para a Monsanto, a Aracruz e seus parceiros continuarem defendendo a vantagem (falsa, equivocada) dos transgênicos, tudo igualzinho como eucalipto, pé de cana e plantação de soja.

Existe vida ( e das boas) além do glifosato. Felizmente.

Em tempo: você sabia que, para muitas culturas, o branco significa depressão e luto? Já imaginou como o site da sua empresa, branquinho como neve, absolutamente "clean" pode estar sendo visto pelos elementos que integram estas culturas? Pensando nisso: já imaginou montar um site roxo?