Muitas organizações estão empenhadas neste momento em elaborar uma Política de Comunicação, com o objetivo de consolidar diretrizes, estabelecer ações, definir posturas para o seu relacionamento com os distintos públicos de interesse (stakeholders). Até aí nada demais até porque é essencial planejar, sistematizar a comunicação das organizações para que ela não permaneça, como tem acontecido na maioria dos casos, totalmente desarticulada, refém do humor de chefias e empresários. Algo que apenas tem vida no papel ou no discurso e que não sobrevive ao embate do dia-a-dia.
Os desafios, no entanto, aparecem, e de maneira contundente, quando a Política de Comunicação é feita pra valer e não se restringe a aspectos meramente cosméticos, como colocar mais uma cor no house-organ, produzir um novo folder, estimular a participação dos funcionários para que eles "vistam a camisa" e outras ações meramente pontuais.
Uma autêntica Política de Comunicação analisa as relações de poder nas organizações, "limpa" os canais de relacionamento, faz um diagnóstico da imagem interna, examina posturas, debate a competência das chefias e a sua disposição para compartilhar informações, avalia o nível de participação dos públicos internos, busca associar comunicação e gestão, comunicação e cultura organizacional etc.
Mas quantas organizações, e, sobretudo, quantas chefias, estão dispostas a encarar estas questões? Como caminhar para uma política moderna de comunicação, se os gestores permanecem autoritários, avessos à crítica, tendendo mais ao controle, à censura do que ao gerenciamento competente da divergência de opiniões?
Aí está explicitado o gargalo real das tentativas (que se multiplicam) de se construir uma Política de Comunicação: as chefias não estão interessadas em quebrar os ovos para produzir omelete e acreditam que é possível melhorar o perfil da comunicação apenas com uma maquiagem mais refinada.
Elas resistem a mudanças necessárias porque estão comprometidas com a manutenção do status quo; porque, no fundo, não querem mesmo alterar muita coisa, e particularmente não estão dispostas a acabar com os privilégios que os cargos conferem a determinados profissionais.

Uma autêntica Política de Comunicação mobiliza o corpo de funcionários para a sua construção e não é escrita, na calada da noite, por um grupo restrito de pessoas que, em vez de realizarem um diagnóstico real da comunicação das organizações, se contentam em imaginar as demandas e expectativas dos públicos, sem consultá-los. A Política de Comunicação é uma construção coletiva e não um devaneio individual e precisa ser discutida amplamente antes que possa se materializar. Há organizações que concebem uma Política de Comunicação da noite pro dia, sem envolver os interessados, sem contextualizar as propostas, sem alinhar a comunicação com o planejamento estratégico, como se a comunicação estivesse descolada dos objetivos, da missão, da visão, da inserção no mercado e na sociedade.
Muitos dos que se arvoram em construir Políticas de Comunicação imaginam que o foco deva ser a produção de normas restritivas (no relacionamento com a imprensa, no uso das redes sociais etc) e saem por ai tentando criar regras para tudo, quase sempre estabelecidas para impedir a circulação de informações, restringir a interação, desestimular os que têm posições divergentes das chefias. Há Políticas de Comunicação que postulam a incomunicação.
Na verdade, o mais importante em todo o processo de construção de uma Política de Comunicação é exatamente esta possibilidade de envolver todos os interessados num debate aberto, franco, democrático sobre os relacionamentos das organizações com os seus públicos. Neste momento, as chefias precisam descer do pedestal em que costumam se encastelar para ouvir as sugestões, as críticas, para dialogar com os stakeholders. Não se faz Política de Comunicação a distância, sem o "olho no olho", sem botar o dedo na ferida.
Muitas vezes, as organizações se surpreendem, durante o processo de construção da Política de Comunicação, com o levantamento exaustivo das mazelas institucionais e não raro abortam o processo temendo que ele possa causar desconforto organizacional. E aí é que está o erro: o momento de elaboração da Política é rico exatamente porque permite o desvendamento de inúmeras situações que penalizam o clima organizacional , que impedem a implementação de ações e estratégicas realmente eficazes.
Uma Política de Comunicação não contempla apenas as atividades circunscritas aos profissionais de comunicação das organizações, mas se volta para os problemas existentes na relação entre chefias e subordinados e, muitas vezes, o que é bom, tira as pessoas da zona de conforto, em especial aquelas que, em virtude de seus cargos, se imaginam "acima de qualquer suspeita". A Política de Comunicação, durante a sua construção, costuma derrubar muros e caracteriza-se, se é pra valer, pela tensão interna. Quando ela não é bem gerenciada, pode até descambar para um desagradável e tedioso processo de "lavagem de roupa suja" que costuma deixar sequelas.
Neste sentido, a construção de uma Política de Comunicação precisa atender a alguns requisitos básicos. Em primeiro lugar, deve afinar-se com a estratégia global da organização e portanto ser assumida como prioridade. Para tanto, precisa ter a chancela da alta direção e estar definida como fundamental para a organização. Em segundo lugar, deve ser a mais ampla possível e não se prender a questões pontuais: deve mirar a estratégia e não aspectos meramente operacionais. Embora possa gerar normas, sua proposta deve, essencialmente, mirar posturas e diretrizes, consolidar princípios e valores. Finalmente, a Política de Comunicação tem que ser aplicada, monitorada, rediscutida a todo momento porque a inserção das organizações na sociedade obedece a um processo dinâmico e não fica se congela no tempo.
Tem sido difícil conceber políticas de comunicação que atendam a esse perfil e, por isso acontece, elas têm servido pra pouca coisa. Mais uma vez, o importante não é gerar documentos ou caprichar nos discursos, mas arregaçar as mangas, buscando sintonizar teoria e prática.
Provavelmente, poucas organizações estão, neste momento, em condições de construir uma Política de Comunicação autêntica porque não estão ainda preparadas para atingir este patamar. A Politica de Comunicação não precisa apenas ser dita, precisa ser sentida. E isso só se consegue quando todos na organização estão conscientes da importância da comunicação e comprometidos em torná-la competente.
Uma Política de Comunicação não se constrói no vazio e requer vontade política, coragem, competência para que possa merecer efetivamente essa denominação.