^{Por Flavio Ferrari}

A disputa pela relevância no oceano dos eventos profissionais não é uma batalha fácil, particularmente no setor de Comunicação, notório produtor de conteúdo.

Participei da abertura do Fórum Abracom deste ano, em 25 de março, e posso dizer que me surpreendi.

Tudo o que precisava estar no palco, considerando o contexto atual e do futuro próximo para a comunicação, estava lá, sendo corajosa e construtivamente abordado.

Tecnologia (IA e seus agentes), legitimidade, disputas narrativas, reputação, humanidade (diversidade, novas gerações), informação (dados e pesquisas), inovação, futuro do trabalho, humor, responsabilidade e autoridade foram explorados com a devida objetividade.

Considero uma espécie de “despertar coletivo” da comunicação organizacional, a partir da contribuição individual de cada especialista temático que esteve no palco.

E foram muitos, porque a comunicação organizacional vem passando por transformações aceleradas neste último par de décadas, em todos os setores, não apenas pela evolução tecnológica (internet, redes sociais, inteligência artificial), mas pelas transformações sociais, legislativas e políticas, e por uma maior conscientização geral sobre questões de fronteira (no limite da disrupção).

Os aspectos mais críticos residem na comunicação interna (formadora da cultura organizacional, estimuladora da inovação e do engajamento, educadora e parametrizadora para ambientes seguros e inclusivos) e nas questões reputacionais num ambiente de insegurança (ou incerteza) jurídica, polarização, crises setoriais e geopolíticas.
 

Autoridades computacionais

Formadores de opinião (internos ou externos) sempre mereceram atenção especial dos profissionais da comunicação organizacional, por sua autoridade e potencial multiplicador de opiniões e informações.

As redes sociais apresentaram os “influenciadores digitais”, tornando esse desafio mais complexo, e o ecossistema aprendeu a utilizá-los como recurso (não sem alguns percalços).

Entretanto, logo na abertura do evento, Sheila Magri, diretora executiva da Abracom, trouxe uma mensagem clara: as inteligências artificiais conversacionais estão se transformando, aceleradamente, nas maiores formadoras de opinião do planeta.

São polímatas (sabem de tudo), atualizadas em tempo real, percebidas como autoridades computacionais, se expressam adaptando sua linguagem ao interlocutor e estão disponíveis a qualquer hora. 

Mas, diferentemente dos formadores de opinião “tradicionais” ou dos influenciadores, não são pessoas. Não dispõem de cognição ou consciência crítica. Na verdade, sequer têm compreensão (no sentido humano) do que foi perguntado e do que está sendo respondido. São algoritmos probabilísticos que operam emulando conexões neurais.

Conhecer sua opinião é relativamente simples. Basta perguntar (lembrando que a resposta pode ser diferente para cada pessoa que pergunta, dependendo das interações anteriores).

O mistério desafiador dos profissionais de comunicação organizacional é entender como as IAs formam sua “opinião”, e o que pode ser feito caso não estejamos “satisfeitos” com ela.

A reputação de organizações, marcas e pessoas será cada vez mais mediada pelas IAs, o que torna essa missão imprescindível.

Assim como aprendemos o que fazer para sermos bem-posicionados nos mecanismos de busca da internet (browsers), a famosa SEO (search engine optmization), a bola da vez é o AEO (answer engine optimization), ou seja, o processo para que as IAs encontrem as informações que desejamos e as interpretem corretamente.

Do ponto de vista social, vale um alerta.  As IAs são alimentadas por grandes volumes de conteúdo produzido pela humanidade, e valorizam o que consideram como fontes confiáveis e consistentes, o que inclui os sites das organizações e blogs pessoais, as matérias publicadas pela imprensa renomada e a produção acadêmica. Sua “opinião” é a reprodução consensuada destes conteúdos, e ela tenderá a reproduzir as narrativas e informações recorrentes, perpetuando-as. Quem produz conteúdo tem mais essa responsabilidade.

A palavra em grego antigo para verdade é “alétheia”, que significa "desvelamento", "revelação". Seu oposto não é a mentira, mas o esquecimento ou ocultação (lêthe).

Precisamos ajuda-las a produzir verdades sustentáveis.  ◼
 

*Flavio Ferrari é fundador do hub SocialData, professor de análise estratégica de cenários futuros na ESPM e autor do livro “O Sexto Poder – algoritmos, inteligências artificiais e reputação digital” (2025)