^{Por Flavio Ferrari*}

Conceitualmente, os modelos de linguagem não operam com a "verdade factual" no sentido científico, mas com a verossimilhança estatística. A repetição e o consenso estabelecem a probabilidade de acesso à informação.

Quando uma Inteligência Artificial (IA) responde, ela está processando o Mythos contemporâneo: a soma do que foi escrito, registrado e repetido (do grego “μύθος”- o que se diz).

A verdade, na Grécia antiga, era representada pela palavra Alétheia, cujo significado é “desvelado”, “não oculto”. Verdadeiro é o que se manifesta aos sentidos, que se faz presente. O que está em oposição é a ausência, não a mentira que, ao ser proferida, manifesta, também existe. Detienne (historiador belga especialista no estudo da Grécia antiga) ressalta que Alétheia não se opõe à mentira, como acontece na atualidade. Não há o “verdadeiro” frente ao “falso” nessa concepção, como para os filósofos e cientistas. A oposição original da verdade se dá com Léthe, que é “o esquecimento dos homens”. Dessa maneira, o verdadeiro é, em primeiro lugar, aquilo que é lembrado, fazendo da memória uma peça-chave da relação entre as pessoas e as verdades.

O mito consolidado pelas respostas das Inteligências Artificiais não é julgado pela oposição verdadeiro-falso; o mito é verdade porque existe. Pode ser contestado em seus detalhes e reinterpretado ou complementado, no decorrer de sua propagação e de acordo com a época, mas ele “É”. Ele é conhecido, fala-se dele.

No universo digital, a informação digerida e regurgitada probabilisticamente pelas IAs, percebidas como autoridades digitais, estabelece a referência do real.

Aquilo que for dito sobre você, sua marca ou sua organização se torna verdadeiro, uma Alétheia algorítmica.
 

A ausência no discurso conduz ao esquecimento

E não espere encontrar nas respostas das IAs suas inovações, ideias disruptivas, ou os sinais fracos dos cenários futuros. Elas tendem a reforçar a Doxa (a opinião comum, o senso comum), as ideologias dominantes, o Zeitgeist, as pautas jornalísticas recorrentes, os best-sellers acadêmicos. 

Uma ideia nova, um conceito novo ainda não reverberado pela massa institucional, uma opinião solitária e divergente, não surgirão organicamente nas respostas das IAs conversacionais para quem não forçar essa busca.

No livro “O Sexto Poder – algoritmos, inteligências artificiais e reputação digital” (2025), abordo esse fenômeno de forma menos filosófica, mais pragmática, com especial atenção à reputação digital.

A reputação digital, essa “verdade” algorítmica, é um dos maiores desafios dos profissionais de Marketing, Comunicação Institucional e Relações Públicas nesta segunda metade da década.

E não se trata de acompanhar o ruído digital das redes sociais, porque as IAs não consideram as redes como fontes primárias confiáveis. Milhões de seguidores não são um sinal de experiência, expertise e autoridade, embora possam indicar popularidade. Métricas de audiência têm seu peso na reputação digital dos veículos de comunicação, por exemplo, mas é a percepção sobre a qualidade do conteúdo e sua repercussão que irão definir esse jogo.

A avaliação da reputação digital é um processo estratégico e antecipativo. Em cada ecossistema, e dependendo do objetivo, é necessário estabelecer as dimensões reputacionais relevantes, verificar como o objeto da análise (você, sua marca, sua empresa, seu concorrente) é “percebido” pelas IAs em cada dimensão e como as IAs chegaram a essa conclusão.

Com isso, antecipamos o tom das respostas que as IAs darão para as consultas que serão efetuadas e, mais importante, o que precisa ser feito para que a “verdade algorítmica” se aproxime do que desejamos.

Não é muito diferente do que sempre foi feito em relação aos “formadores de opinião” humanos do passado. 

E, é claro, os mecanismos para conquistar a “simpatia” das IAs não são os mesmos do passado, embora, de certa forma, ainda seja um desafio de comunicação (“talk the walk”), planejado para estabelecer nossa base reputacional em seu repertório.

As marcas de mídia jornalísticas reputadas como confiáveis, relevantes e atualizadas pelas IAs, são priorizadas como fontes primárias e têm um papel relevante nesse processo, o que torna a reputação digital um desafio, também, para essas marcas. ◼
 

*Flavio Ferrari é fundador do hub SocialData, professor de análise estratégica de cenários futuros na ESPM e autor do livro “O Sexto Poder – algoritmos, inteligências artificiais e reputação digital” (2025).