^{Por Flavio Ferrari}

Os veículos tradicionais deixaram de ser definidos pelos seus verticais de produção e distribuição de conteúdo. Transformaram-se em marcas de mídia, produtoras, curadoras e amplificadoras da informação, capazes de interagir com o consumidor e capturar sua atenção em qualquer lugar do tempo ou do espaço. 

Como lagartas que se transformaram em borboletas, podem deixar sua árvore e, de asas abertas, explorar novas oportunidades.

Mas o cenário não é apenas de flores para as borboletas. As barreiras de entrada foram derrubadas pela tecnologia e, na prática, qualquer agente pode produzir e distribuir conteúdo, em múltiplas plataformas, com mínimos investimentos.

A velocidade e intensidade com que conteúdos são produzidos e distribuídos provocam a rápida obsolescência da informação, e a janela de atenção do consumidor fica cada vez mais reduzida.

O próprio conceito de Mídia se transformou. Usando a Física Quântica como referência analógica, podemos dizer que Mídia é o que acontece quando o consumidor encontra o conteúdo, em algum momento de sua jornada, acessando-o através da plataforma de sua conveniência. 

E a cada encontro corresponde um momento de atenção com características singulares, determinadas pela representatividade da marca de mídia, pelo momento da jornada, pelo formato/dispositivo de acesso e pelo próprio conteúdo. O conjunto de momentos de atenção contextualizados, colecionado por uma marca de mídia, é o seu maior ativo, e a base para novos modelos de negócio. Audiência (quantitativa), embora relevante, deixou de ser a métrica mestre para sua avaliação.

Outro ponto importante é a interdependência dos agentes do mercado, que torna imperativa a disposição para a colaboração. No modelo atual, para a atuação em múltiplas plataformas, as marcas de mídia dependem de outros agentes e até de potenciais concorrentes. A Inteligência Competitiva é substituída pela Inteligência Colaborativa. É a “coopetição”, no sentido cunhado por Adam Brandenburger e Barry Nalebuff (1997), combinando a competição com a colaboração.

O modelo P.O.S.E. organiza os caminhos de distribuição: Paid (mídia paga com controle de conteúdo), Owned (canais proprietários com alcance limitado), Shared (conteúdo para compartilhamento espontâneo) e Earned (menções orgânicas sem controle). 

A comunicação efetiva depende da afinidade entre conteúdo e interesse do consumidor. Mensagens deslocadas do território de afinidade são percebidas apenas como ruído

A estratégia fractal emerge como fundamental: a distribuição planejada de elementos informativos que, combinados, conduzem o consumidor na construção da história da marca, e isso inclui as inteligências artificiais conversacionais, que ganham cada vez mais relevância no processo de construção da reputação e na avaliação e indicação de marcas e produtos.

Fatima Rendeiro e eu falamos bastante sobre isso em 2020, quando discutíamos as competências requeridas dos profissionais de mídia nesse contexto, e os apelidamos de “Mind Hackers”.  Eles são responsáveis pela "big idea inception" – abrir as portas dos casulos dos consumidores para que marcas entreguem elementos da comunicação fractal. 

Fatima, que é consultora de comunicação de marcas e Diretora de Relações com o mercado do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, também alerta para os desafios gerados pela pressão por resultados de curto prazo e o novo papel do “branding” como facilitador de múltiplas conversões seriais de curto prazo.  Em suas palavras, o branding é “a infraestrutura para performance sustentável”.

Para o futuro, três questões são críticas para as marcas de mídia: primeiro, a desintermediação crescente nas relações entre marcas e consumidores; segundo, a polarização da verdade e a confiança relativa e fluida na era pós-realidade; terceiro, o espaço que as IAs irão ocupar na interação com o consumidor e sua relação simbiótica com a mídia geradora de conteúdo. ◼

*Flavio Ferrari é fundador do hub SocialData, professor de análise estratégica de cenários futuros na ESPM e autor do livro “O Sexto Poder – algoritmos, inteligências artificiais e reputação digital” (2025).