A comunicação de varejo abandona o discurso em uníssono de fazer o consumidor comprar a todo custo para priorizar parcerias, produzir campanhas diferenciadas e fortalecer as marcasa

O celebrado desempenho do varejo brasileiro de maio, divulgado pelo IBGE em julho, mereceu da imprensa a repercussão a que tinha direito. Depois de dois meses de queda, a recuperação estaria a caminho ou até já em andamento, conforme quem analisasse, e houve poucas vozes discordantes em face do aumento em vendas e em receita perante o mês anterior e também na comparação com maio de 2008. Hiper e supermercados e material de construção foram destaque na análise do órgão. Mas, para os varejistas e as agências que os atendem, pouco mudou na rotina - que é, aliás, das mais intensas do mundo da propaganda.

"Conta de varejo é desafiadora, você precisa ter uma equipe de criação e produção ágil, preparada para colocar uma campanha no ar no dia seguinte", diz Marcelo Bicudo, diretor de mídia da Giacometti. "E o mídia tem que ter o contato do veículo e poder dizer 'amigão, é o seguinte, já está aí, na cama, de pantufas? Mas você vai ter que me ajudar, porque eu vou entrar no teu jornal, ou na tua rádio, amanhã'." A necessidade de rapidez está no discurso até de quem não enxerga tantas particularidades no trabalho com o setor. O diretor de mídia da Z+, Flávio Nara, afirma que "o atendimento a uma conta de varejo não difere substancialmente de outros segmentos da economia, na medida em que exista uma estratégia". Para ele, "a grande diferença está na enorme produção e veiculação de peças distintas, enquanto outros segmentos atuam com um volume muito menor, geralmente mais elaborado". Ainda assim, "as equipes que atuam em contas de varejo costumam ser mais experientes e capazes de trabalhar sob pressão, porque os prazos apertados são uma constante. E assim sempre serão".

PLANEJAMENTO EVITA CORRERIA

Muitas vezes, o que está por trás da correria é tão-somente a falta de planejamento do anunciante, que age como se tivesse sido pego de surpresa pelo calendário promocional. Também há gerentes de marketing que estrangulam suas agências simplesmente porque são jovens demais, inexperientes na função, e desconhecem os prazos necessários à cada etapa de uma campanha. "Às vezes os anúncios chegam de última hora e isso atrapalha um pouco o planejamento gráfico. Vamos ter um incômodo interno, mas a gente não pode perder a agilidade e nem o cliente", confirma Ruy Mendonça, diretor comercial de grandes clientes do Grupo Estado, responsável pelos jornais O Estado de S.Paulo e Jornal da Tarde. A pressa, portanto, é um lugar-comum que valoriza os clientes organizados. "Para Lojas Marisa o planejamento é feito anualmente, as ações são definidas entre setembro e outubro para o ano seguinte", diz Bicudo. "Isso dá até mais facilidade para negociar com os veículos, mas Marisa é uma exceção, não é sempre assim." A tecnologia também ajuda. José Eduardo Schwartsman, diretor geral de atendimento da F/ Nazca e responsável por Carrefour, diz que "hoje em dia, com uma boa dose de planejamento e o uso adequado das ferramentas disponíveis, não é necessário que se faça nenhum malabarismo".

Na outra ponta, não se pode desperdiçar uma ocasião favorável: um acordo comercial vantajoso ou uma inesperada redução de imposto, que permite baixar preços, cria uma janela única. Mauro Flório, diretor de marketing da Casa e Construção, opina que o principal desafio da comunicação de varejo está justamente em "transmitir confiança e despertar no consumidor o senso de oportunidade".

Ofertas e condições especiais de pagamento ainda formam a base da propaganda do setor, mas isso está mudando. Por revenderem basicamente os mesmos produtos e marcas, empresas concorrentes sempre usaram maciçamente o apelo do preço baixo. "O preço é uma das variáveis mais importantes na decisão de compra do cliente, por isso tem grande destaque na comunicação dos supermercados", explica Roberto Moreno, diretor executivo da rede Sonda. Carla Ramos, gerente de marketing da Leroy Merlin Brasil, concorda e vai além: "O preço é uma questão de sobrevivência para o bom negócio". Um fator tão importante que, por décadas, a ênfase dada aos cifrões comprometeu a qualidade criativa das campanhas de varejo. Splashes em cores primárias, mercadorias apregoadas aos berros na TV, tabloides poluídos e cheios de ressalvas em letras miúdas - táticas antigas, eficazes a seu tempo, mas com os dias contados, na opinião de Bicudo, da Giacometti: "Você pode ser criativo com varejo. Antigamente só se fazia isso, 'compre já', aqueles anúncios quadradões... Hoje não, você tem peças de varejo muito inteligentes, ganhando prêmio em Cannes, não é mais feio, a coisa evoluiu. Para os clientes foi duro aceitar. Quebrar esse paradigma era um desafio para eles". A preocupação com a estética é perceptível mesmo para os veículos. "Temos notado nos últimos anos uma expressiva profissionalização desse setor, o que fica evidenciado na crescente qualidade dos filmes publicitários", opina Willy Haas, diretor geral de comercialização da Rede Globo.

BRANDING E "INSTUVAREJO"

Para evitar uma guerra de centavos, satisfazer consumidores cada vez mais exigentes e distinguir- se da concorrência, o varejo vem despertando para o peso do branding. Conveniência, serviços e ambiente ganham destaque no composto da comunicação.

Carla, da Leroy, diz que "a construção de uma marca forte é decisiva e influencia a decisão de compra. Um nome de respeito e credibilidade é ponto basal da marca forte e decisiva na escolha do produto, fazendo com que o cliente pondere não apenas o preço. Outros destaques são o atendimento, a variedade. É preciso ter uma proposta de valor". Da CeC, Flório ecoa: "O preço é importante, mas não é tudo - variedade e qualidade também importam. Historicamente, a propaganda do varejo tem uma fórmula criativa relativamente padronizada, calcada em ofertas/ promoções. Mas é possível fugir a esse padrão com criatividade e inovação, sem esquecer do que o consumidor gosta de ouvir". Moreno, diretor do Sonda, inclui ainda mais itens: "aspectos como limpeza, organização e iluminação acabam por definir uma experiência de compra diferente em cada player. O principal objetivo da promoção de vendas é acelerar o giro de estoque de determinado produto, aumentando o faturamento. No entanto, a intensidade com que você faz essas ações promocionais, e a mecânica de que se utiliza, contribuem para a construção de uma imagem". A prática pode demorar algum tempo para trazer os resultados esperados, mas funciona. Schwartsman, da F/Nazca, afirma que "não apenas é possível e desejável aliar construção de marca com promoção de venda, como isso já é feito. Hoje, o Carrefour tem uma imagem muito melhor do que há alguns anos."

Mesmo o varejo diferenciado tende a unir as duas coisas. Automóveis, como sacos de cimento e massas de tomate, precisam informar preço e também transmitir valor. Nesse sentido, "montadoras não são substancialmente diferentes de um supermercado, operadora de telefonia ou loja de eletrônicos", argumenta Flávio Nara, da Z+. "Todos trabalham construção de marca simultaneamente com apelo de preço."

Dessa tendência nasce o neologismo criado pelo mídia da Giacometti. "Hoje há uma revolução, é o 'instuvarejo', que vem da necessidade de rentabilidade. Para Marisa, fizemos um institucional puro de lançamento, só com as três atrizes aparecendo. Na próxima etapa, o preço vai entrar no finzinho do comercial. Quando se fala de varejo o negócio é vender. O consumidor quer saber quanto custa o produto. Mas tem que sair do 'compre já'. Tem que trazer a marca pra cima. Mas não pode deixar de falar quanto custa. É o instuvarejo!"

PARCERIA EM BUSCA DE RESULTADOS

Com mais pressa ou mais prazo, maior ou menor preocupação estética, construindo marca ou promovendo preço, a busca por resultados é à prova de tendências. Alguns clientes dividem essa responsabilidade com as agências, como exemplifica o diretor de marketing da CeC: "São várias as ações que podem influir no movimento. Instalar uma loja em local adequado vai fazer com que o fluxo seja igual ao pretendido ou até maior. Anunciar produtos na época certa traz bons resultados. O produto tem de ser bom, o preço idem, tem de ser no momento certo. Caso contrário, é rasgar dinheiro". Bicudo completa: "Não é só o cliente, nós também nos cobramos resultado. A gente quer fazer subir o ponteiro de vendas dele. A agência é contratada pra isso, independentemente do tipo do cliente, porque mesmo a conta institucional, no fundo, também é varejo, porque ela precisa vender. A empresa não só investe e fica sorrindo porque a marca está sendo lembrada. E o maior prazer que uma agência tem é pegar um briefing, montar o planejamento, a criação e tudo, e no final levar o resultado de vendas para o cliente". O nível de cobrança é o mesmo também para o diretor da F/Nazca."O varejo não cobra mais resultado que anunciante de outros segmentos, é da mesma maneira. Outros clientes também têm suas métricas para retorno. Talvez não tão velozes como o varejo."

A rapidez na obtenção de informações é crucial. Se o feedback serve para avaliar a campanha e, em última análise, o trabalho da agência, também é um aliado em eventuais correções de rota. "O cliente de varejo é exigente como qualquer outro, a diferença é a velocidade da informação sobre as vendas, que o torna mais dinâmico. É possível saber quase imediatamente se determinada campanha está tendo os resultados objetivados ou não, e alterar o curso da comunicação rapidamente se for o caso", afirma Flávio Nara.

É nessa busca conjunta pelas melhores soluções que vem à tona uma palavra tão inevitável quanto as ofertas terminadas em 9 centavos: parceria. Para muitos, ela é o principal fator de sucesso. "Implica ter comprometimento com o cliente, planejamento cuidadoso, conhecimento profundo do mercado e das características da conta e, é claro, uma extrema agilidade na implantação de todo o processo. É preciso também uma operação com diversos pontos de controle de qualidade do produto final", o diretor de mídia da Z+.

NÚMEROS INCERTOS, RETORNO GARANTIDO

A relação entre anunciar e comprovar a diferença no faturamento é um tema delicado. Existem efeitos reais entre estar na mídia e ter a loja cheia, ou o varejo não seria, há anos, o maior anunciante do Brasil. Haas confirma o peso do segmento: "Segundo o Ibope Monitor, o setor representa em torno de 26% do total investido em publicidade no país. Isso mostra como é relevante para o mercado publicitário e, consequentemente, para a TV Globo". "O varejo sempre foi, nos últimos 30 anos que estou aqui, a maior referencia do jornal", concorda Mendonça.

Para a gerente de marketing da Leroy, "não é possível falar em números, mas é indiscutível a força de uma boa campanha. O aumento de fluxo nas lojas é perceptível no início da veiculação, seja por meio de TV, jornais ou tabloides. O cliente chega às lojas na busca de um produto anunciado, mesmo que depois acabe optando por outra oferta." "Hoje é o shopping no jornal: as pessoas precisam de geladeira, abrem o jornal para escolher uma. Máquina de lavar, móveis, coisas do dia-a-dia. Comparam as melhores ofertas", reitera o diretor do Grupo Estado.

Nem mesmo as táticas de mídia são discutidas abertamente. Regiane Pauluti, gerente de mídia da F/Nazca, apenas concede que, "de certa forma, o planejamento de mídia para varejo pode ser considerado mais fácil que o feito para outros segmentos, já que as grandes verbas possibilitam melhores descontos junto aos veículos". Para Moreno, da rede Sonda, "medir a efetividade de cada meio ou veículo é muito difícil. Sempre existe um conjunto de ações de comunicação que envolve rádio, jornais, tabloides, internet etc. Para saber qual é a eficiência de cada meio, precisaríamos avaliar isoladamente cada um deles, com o mesmo mix de ofertas, com o mesmo nível de preços, no mesmo período. Isso é impossível de ser feito, pois no varejo supermercadista existe um leque muito grande de variáveis que podem interferir diretamente nas vendas".

Em alguns casos, o bom desempenho comercial pode até prescindir de veiculação, como observa o diretor da CeC: "Existem muitas formas de propaganda. Tem empresas que sobrevivem muito bem apenas no boca-a-boca". Na maior parte das vezes, porém, o espaço publicitário continua sendo necessário. A demanda vem crescendo a tal ponto que a TV Globo, cujo manual de práticas orienta a evitar concorrentes no mesmo break, às vezes é obrigada a ceder. Haas admite: "Quando há mais comerciais programados do que intervalos tecnicamente disponíveis para a veiculação, não temos alternativa a não ser exibi-los no mesmo intervalo."