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Os jingles foram substituído pelos locutores; rádio digital é o produto final do veículo

Publicitário fala de sua trajetória profissional

'Quero ver você não chorar, não olhar pra trás, nem se arrepender do que faz...' Durante 15 anos, no Brasil, o Natal foi embalado pelo jingle do Banco Nacional. A instituição foi extinta, a propaganda saiu do ar, mas o publicitário responsável pelo sucesso da campanha continua na ativa: Lula Vieira, 57 (ou Luiz Antonio Alves Vieira, na carteira de identidade).

Há 40 anos no ramo, o sempre bem humorado Lula é uma lenda viva da publicidade; ganhou vários prêmios, incluindo o Leão de Prata no Festival de Cannes, em 1997, com um filme para a Ação da Cidadania, no Rio de Janeiro. Publicou quatro livros, sendo, "Loucuras de um Publicitário - Histórias Divertidas do Mundo da Propaganda", o mais expressivo.

O sonho de Lula era ser locutor esportivo, mas foi ganhar a vida como jornalista no jornal Última Hora, em São Paulo, e acabou trocando de profissão por um motivo, como define, 'prosaico': dinheiro.

Como publicitário passou a ganhar quatro vezes mais do que recebia como repórter e, em poucos meses, esse valor foi multiplicado por dez. 'Era o preço de um Volkswagen zero quilometro. Segundo uns amigos economistas, eqüivaleria a R$ 20 mil por mês hoje. Mas eram outros tempos. Eu mesmo era outro Lula," completou.

Com um fôlego invejável, para dar detalhes de todas as atividades realizadas pelo publicitário, seria necessário um livro. Vamos a um 'resumo da ópera': ele é professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, apresentador dos programas Jingles Inesquecíveis (rádio CBN) e História da Propaganda no Brasil (TVE). Cronista no Jornal do Commercio, no Caderno de Propaganda e Marketing e nas publicações institucionais By Itaipava e Sendas Delivery. É membro do júri de vários festivais de propaganda (Clio Awards, Profissionais da Rede Globo, Festival de Londres etc.).

De Brasília, Lula concedeu entrevista à reportagem por telefone. O enfoque da conversa foi em torno de sua trajetória profissional, da produção de jingles e da propaganda na história do rádio. A seguir, leia trechos da entrevista.

UNINOVE - Fale-me sobre sua trajetória de publicitário?
LULA VIEIRA - Tudo começou quando eu trabalhava de redator no Jornal Última Hora. Até que um belo dia a propaganda precisava de gente para trabalhar, e como naquela época, (década de 60), todo mundo era comunista, praticamente não havia profissionais devido a forte discriminação. Já pensou um comunista fazendo propaganda? Então fui convidado para trabalhar com comerciais. À época, quem mexia com isso ganhava o quádruplo dos jornalistas. Confesso que fui um pouco mercenário. Mas entrei nesse mundo e nunca mais quis fazer outra coisa. Viajei o mundo por conseqüência da publicidade.

UNINOVE - Como o senhor iniciou no rádio?
LULA VIEIRA - Eu comecei muito tarde, aos 40 anos. Essa história é curiosa, pois eu roubava os scripts e ficava rescrevendo os comercias. Neste intervalo, tive contado com o pessoal da CBN, e surgiu a idéia de fazer um programinha com jingles antigos, e como tenho guardado um acervo enorme, resolvemos fazer um a cada quinze dias. Foi uma loucura, o resultado não poderia ter sido melhor, passei a receber milhares de e-mails por dia, e na maioria deles havia a solicitação de que o programa fosse transmitido diariamente. Realmente foi um sucesso. A vantagem que tenho é de ser um guardador. O bacana é o colecionado e não o colecionador.

UNINOVE - Na década de trinta, a publicidade tinha um olhar cético em relação ao rádio, até porque o veículo estava engatinhando, mas depois que ele conquistou as massas isso mudou. O senhor acredita, mesmo passado várias décadas, que isso ainda ocorra?
LULA VIEIRA - Absolutamente, o rádio hoje, embora a maior fatia da publicidade esteja com a televisão, tem uma projeção muito grande no meio publicitário, afinal, é ainda, um veículo que atinge milhares de lares em todo Brasil. Possui um público fiel.

UNINOVE - Como e quando os jingles perderam força nas emissoras de rádio?
LULA VIEIRA - Quando o som passou a ter uma importância fundamental. [O genial era o cara falar]. E como os "produtores" perceberam que os jingles e os spots não tinham a mesma força que um locutor, a transformação foi inevitável. Tinha que ter o clima ou a volta ao passado adaptado ao tempo. Isso os locutores sabiam recriar. A voz, por ser um instrumento de sensibilidade, ainda mais ao vivo, conquistava os corações e mentes dos ouvintes. Além do fator inovador que o locutor trazia consigo.

UNINOVE - O senhor falou de segmentação do rádio, explique melhor isso?
LULA VIEIRA - Antigamente o rádio fazia parte da família, era um único aparelho na casa e ficava em um lugar estratégico para que todos pudessem ouvir, as grades de programação eram únicas e todos gostavam. Hoje, em cada cômodo da casa existe um aparelho. O filho mais novo gosta de ouvir música estrangeira, a filha gosta das emissoras que tocam pagode e por aí vai. Antigamente as pessoas gostavam de informação, as propagandas à época evidenciavam isso, hoje o entretenimento predomina.

UNINOVE - E as rádios digitais?
LULA - É um outro tipo de segmentação, só te adianto o seguinte: os ruídos estão com os dias contados.