Projeto da Associação Nacional de Jornais visa frear queda de publicidade nos impressos
Embora tenham uma audiência nunca vista antes graças à internet, os principais jornais do Brasil enfrentam uma crise de percepção no que dizrespeito ao mercado publicitário.
Atualizado em 25/11/2014 às 11:11, por
Jéssica Oliveira e Rodrigo Alvares.
A tendência de queda observada desde a década de 1990 foi reforçada com os dados de 2013, quando a participação dos veículos impressos no investimento total da publicidade chegou a 10,12%. Em 1996 era de 25,11%, segundo a Associação Nacional dos Jornais (ANJ).
Para inverter essa balança, a entidade traçou uma estratégia de reposicionamento da indústria perante o mercado anunciante durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, realizado em agosto, em São Paulo (SP).
Batizado de “Jornais em Movimento”, o projeto contempla dois produtos: o “Marketplace Jornais”, ferramenta que permite aos mídias ter acesso às informações essenciais para definir sua escolha, como audiência, perfil de leitores, tabela comercial e contato direto para a publicação; e o “Digital Premium Jornais”, que permitirá a veiculação de anúncios digitais num pool de sites dos veículos em um mesmo dia.
Crédito:Divulgação Pacote de medidas foi lançado oficialmente em agosto deste ano “Os jornais entendem que a criação e o lançamento dos dois produtos, assim como outras ações que se seguirão, responde à demanda do mercado anunciante por movimentos e ações por parte do meio impresso. As agências têm consciência de que o meio jornal ainda é o que oferece o público mais qualificado em relação a outras mídias. A assinatura de nossa campanha, ‘Jornal.
Está em tudo.’, reforça exatamente esse aspecto”, afirma Ana Busch, diretora do Comitê de Estratégia Digital da ANJ e consultora especializada em mídia. Os primeiros mercados a se beneficiarem da iniciativa são Rio de Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul, Paraná e Fortaleza, com os jornais dos grupos Folha, Globo, RBS, GRPcom, Rede Gazeta, O Povo, Estado e Lance!. Em outubro, havia pelo menos 70 pedidos de adesão de jornais de praças em todo o país.
Para construir essa nova abordagem e definir que tipo de mensagem os jornais pretendem passar, foi contratada Lew’Lara/TBWA. O objetivo, segundo Márcio Oliveira, vice-presidente geral da agência, era claro: ressignificar o jornal. “Especialmente para a área comercial, porque o jeito de vender estava muito viciado.”
Crédito:Divulgação Carlos Cipriano é diretor geral da Claro para a região Metropolitana de São Paulo Também da Lew’Lara, o diretor de mídia Luiz Ritton destaca que o sucesso da empreitada deve passar pelo diálogo da ANJ com os anunciantes e agências. “Vai ser necessária uma consciência dos dois lados, tanto do profissional de mídia como do anunciante entender o benefício quando ele comprar uma coisa integrada. É um trabalho bem árduo que a ANJ vai ter de conquistar.”
Um (bom) caminho com pedras O Digital Premium, inicialmente previsto para chegar ao mercado na metade do mês de setembro, deve ter sido lançado oficialmente até o final de outubro. Já o Marketplace segue com previsão de lançamento para dezembro.
Além da campanha que começou a ser veiculada no fim de agosto, com anúncios em jornais e spots em rádio, a ANJ pretende promover uma série de caravanas pelas agências de publicidade em todas as regiões do Brasil para apresentar o projeto. “Faremos junto com representantes comerciais da Digital Premium e com representantes dos próprios jornais”, afirma Ana Busch.
Cerca de um mês depois do anúncio no Congresso da ANJ, realizado em agosto, IMPRENSA procurou 30 grandes empresas e ouviu agências em 12 diferentes praças. A maioria das empresas ainda não conhecia a iniciativa, e entre as agências que já estavam cientes a mensagem chegou por meio dos anúncios publicados nos jornais associados à ANJ ou pela conversa com eles. De modo geral, a primeira impressão foi positiva.
“Achei uma excelente iniciativa da ANJ, pois apesar de o meio jornal ter grande credibilidade entre os seus leitores, é importante mostrar que o tradicional jornal também é inovador”, afirma Deysi Coelho, diretora de mídia da Agência Um, de Recife (PE). “Achei bem interessante e acredito que agregue e facilite bastante a vida das agências e anunciantes, principalmente com a plataforma que centraliza os portais de notícias on-line, tornando mais intuitivo, mais ágil e possibilitando um maior controle de inserções e prazos”, comenta Cláudio Emílio de Jesus Santos, do Atendimento da Santo Brasil, de Santos (SP).
Do lado dos anunciantes, a reação também foi favorável. “Quando há essa aproximação ou pelo menos se busca isso eu acho ótimo. É o caminho do diálogo, que certamente aproxima, melhora relações, transforma e ajuda quem está lá na ponta a tomar uma decisão melhor”, diz Carlos Cipriano, diretor-geral da Claro para a região metropolitana de São Paulo.
“As iniciativas promovidas pela associação contribuem na valorização e credibilidade da mídia impressa”, afirma Flávia Altheman, diretora-executiva de Marketing e Inteligência de Mercado da Via Varejo – dona das Casas Bahia e do Ponto Frio, que veicularam mais de 16 mil anúncios em 2013.
Apesar de uma boa primeira impressão, o público-alvo da ANJ sentiu falta de uma apresentação mais efetiva e regional, prevista a partir de novembro, com o lançamento oficial do Digital Premium. “Está muito distante. É legal no papel a ferramenta. Ela te auxilia, te dá agilidade, te facilita a vida, mas eu não consigo ver. E o que eu não consigo ver, eu não consigo passar para o meu cliente”, diz Andrea Ferreira, diretora de mídia da Havas Brasil – com atuação no Rio de Janeiro e em São Paulo. Para ela, as ferramentas são “fantásticas”, mas precisam ser melhor divulgadas.
Mais informações sobre as duas plataformas também são cobradas por Silviane Ramos, diretora de mídia da Moma Propaganda – que atende a Kia Motors. “A princípio, a ideia me parece boa porque com um único anúncio a gente pode ter um pool de sites. Agora, claro que tem que ver os detalhes das ferramentas e entender a questão de custos. Nós selecionarmos os sites que realmente nos interessam para aquela campanha? Se sim, isso auxilia muito a operação.”
Assim como Silviane, Maíra Orenpüller, diretora de mídia da Master Propaganda, de Brasília (DF), não recebeu informações efetivas sobre o projeto. Segundo ela, o que sabe até o momento veio de um jornal do Paraná e de pesquisas. “Essa apresentação não chegou aqui ainda”, lamenta.
Na opinião de Maíra, pelo pouco que soube da iniciativa, há certo contrassenso em defender o papel do jornal com uma estratégia de venda tão associada ao comportamento da internet. “Eu senti um pouco de falta de defender isso junto. Porque a venda tem essa intenção de somar a audiência total do conteúdo que é feito para jornal”, alertou.
Crédito:Divulgação Flavio de Pauw é diretor de mídia e serviços a clientes da AlmapBBDO Apesar de mais otimista com os produtos, Gláucio Binder – sócio e diretor-geral da Binder, do Rio de Janeiro (RJ), acredita que o projeto só terá sucesso para todos se não resultar em “uma subtração dos esforços regionais”. “Afinal de contas, cada jornal sempre será o maior especialista na comunicação com a sua região. Se isso se tornar secundário diante do esforço nacional, a essência da ligação com o mercado local se desfaz.”
Partindo do mesmo ponto, Deysi, da Agência Um, de Recife (PE), sugere que seja disponibilizado um estudo regional e nacional com as mais variadas métricas de audiência e de pesquisas de mídia, direcionadas ao meio. “Para que as agências tenham mais dados para validar os planos de mídia”, explica.
Problemas de métrica Segundo donos de veículos e publicitários, um dos culpados pela queda de receitas no meio jornal é o descompasso entre os números de circulação e audiência. Em dezembro de 2011, por exemplo, o Instituto Verificador de Circulação (IVC) afirmou que a circulação impressa paga auditada era de 4,4 milhões de exemplares por dia, em média, enquanto a ANJ apontava cerca de 8,8 milhões. No ano seguinte, esses dados eram, respectivamente, de 4,5 milhões e 9 milhões, e em 2013, 4,4 milhões e 8,7 milhões.
“Você tem de juntar todas as plataformas, quantas pessoas aquela notícia passa, e não a tiragem. E se você computar isso, ela é maior que muita TV aberta”, diz Oliveira, da Lew’Lara/TBWA. Para ele, o IVC está ultrapassado por não levar em conta o acesso aos sites das publicações, nem o número de pessoas impactadas pelo que é publicado. Além dessas imprecisões de números, outros fatores que pesam na decisão do anunciante são as limitações naturais do meio, que não permite, por exemplo, saber quem viu o quê.
“Eu consigo dizer quantos leitores leem determinado jornal, mas não qual página ele mais viu. O jornal não tem como me garantir que meu anúncio foi visto, a internet sim”, diz Flávio De Pauw, diretor de mídia e serviços a clientes da Almap – que tem entre seus clientes a Volkswagen.
Mais que mera formalidade, os números e o que eles representam são cruciais para o anunciante. “O jogo é claro: o veículo que começa a dar resultado, ganha investimento. O veículo que não dá resultado, perde investimento. Normalmente quem dá mais resultado é quem conhece melhor a sua audiência”, resume De Pauw.
Outra limitação bastante considerada pelos anunciantes é o alto preço dos jornais impressos, somado a sua baixa flexibilidade e perecibilidade, segundo Cipriano. “Isso também faz com que você tenha a dúvida na hora da aplicação.”
Justamente por esses pontos, o Digital Premium e o Marketplace têm sido vistos com otimismo por agências e anunciantes que já receberam mais informações sobre eles. “Notar os dados representativos e competitivos de audiência dos jornais do digital [seja desktop, mobile ou tablet] faz toda a diferença. Assim, com segurança, podemos contemplar publicidade nos diversos planejamentos de mídia, com curadoria”, explica Luciana Schwartz, vice-presidente de mídia da Wunderman.
“Essas novas ferramentas nos permitirão evoluir ainda mais diante de nossos desafios”, acredita Flávia, da Via Varejo. Mesmo com os produtos ainda além de poucos cliques, a expectativa do público-alvo dessa ação da ANJ parece bem positiva.
Aponta estudo De acordo com o Projeto Inter-Meios, os investimentos publicitários no Brasil apresentaram em 2013 um crescimento de 6,81% em relação a 2012 – cerca de R$ 32,2 bilhões. Entretanto, os jornais impressos não têm sentido esse crescimento. Mesmo com faturamento de R$ 3,2 bilhões (10,12%) em 2013, a participação dos jornais ainda fica muito atrás em relação à TV – com faturamento de R$ 21,4 bilhões e 66,54% do share.
Por outro lado, a “Pesquisa Brasileira de Mídia 2014”, feita pela Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República para saber como o brasileiro consome notícias, mostrou que os jornais impressos têm o nível de confiança mais alto (53%), seguido por rádio (50%) e TV (49%).
A questão sobre seu nível de confiança na publicidade veiculada em diferentes publicações também colocou o jornal impresso no topo, com 47%. Em seguida vieram a publicidade veiculada na TV e no rádio, empatadas com 42%, revistas impressas, com 36%, e blogs, com 19%.
Para inverter essa balança, a entidade traçou uma estratégia de reposicionamento da indústria perante o mercado anunciante durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, realizado em agosto, em São Paulo (SP).
Batizado de “Jornais em Movimento”, o projeto contempla dois produtos: o “Marketplace Jornais”, ferramenta que permite aos mídias ter acesso às informações essenciais para definir sua escolha, como audiência, perfil de leitores, tabela comercial e contato direto para a publicação; e o “Digital Premium Jornais”, que permitirá a veiculação de anúncios digitais num pool de sites dos veículos em um mesmo dia.
Crédito:Divulgação Pacote de medidas foi lançado oficialmente em agosto deste ano “Os jornais entendem que a criação e o lançamento dos dois produtos, assim como outras ações que se seguirão, responde à demanda do mercado anunciante por movimentos e ações por parte do meio impresso. As agências têm consciência de que o meio jornal ainda é o que oferece o público mais qualificado em relação a outras mídias. A assinatura de nossa campanha, ‘Jornal.
Está em tudo.’, reforça exatamente esse aspecto”, afirma Ana Busch, diretora do Comitê de Estratégia Digital da ANJ e consultora especializada em mídia. Os primeiros mercados a se beneficiarem da iniciativa são Rio de Janeiro, São Paulo, Rio Grande do Sul, Paraná e Fortaleza, com os jornais dos grupos Folha, Globo, RBS, GRPcom, Rede Gazeta, O Povo, Estado e Lance!. Em outubro, havia pelo menos 70 pedidos de adesão de jornais de praças em todo o país.
Para construir essa nova abordagem e definir que tipo de mensagem os jornais pretendem passar, foi contratada Lew’Lara/TBWA. O objetivo, segundo Márcio Oliveira, vice-presidente geral da agência, era claro: ressignificar o jornal. “Especialmente para a área comercial, porque o jeito de vender estava muito viciado.”
Crédito:Divulgação Carlos Cipriano é diretor geral da Claro para a região Metropolitana de São Paulo Também da Lew’Lara, o diretor de mídia Luiz Ritton destaca que o sucesso da empreitada deve passar pelo diálogo da ANJ com os anunciantes e agências. “Vai ser necessária uma consciência dos dois lados, tanto do profissional de mídia como do anunciante entender o benefício quando ele comprar uma coisa integrada. É um trabalho bem árduo que a ANJ vai ter de conquistar.”
Um (bom) caminho com pedras O Digital Premium, inicialmente previsto para chegar ao mercado na metade do mês de setembro, deve ter sido lançado oficialmente até o final de outubro. Já o Marketplace segue com previsão de lançamento para dezembro.
Além da campanha que começou a ser veiculada no fim de agosto, com anúncios em jornais e spots em rádio, a ANJ pretende promover uma série de caravanas pelas agências de publicidade em todas as regiões do Brasil para apresentar o projeto. “Faremos junto com representantes comerciais da Digital Premium e com representantes dos próprios jornais”, afirma Ana Busch.
Cerca de um mês depois do anúncio no Congresso da ANJ, realizado em agosto, IMPRENSA procurou 30 grandes empresas e ouviu agências em 12 diferentes praças. A maioria das empresas ainda não conhecia a iniciativa, e entre as agências que já estavam cientes a mensagem chegou por meio dos anúncios publicados nos jornais associados à ANJ ou pela conversa com eles. De modo geral, a primeira impressão foi positiva.
“Achei uma excelente iniciativa da ANJ, pois apesar de o meio jornal ter grande credibilidade entre os seus leitores, é importante mostrar que o tradicional jornal também é inovador”, afirma Deysi Coelho, diretora de mídia da Agência Um, de Recife (PE). “Achei bem interessante e acredito que agregue e facilite bastante a vida das agências e anunciantes, principalmente com a plataforma que centraliza os portais de notícias on-line, tornando mais intuitivo, mais ágil e possibilitando um maior controle de inserções e prazos”, comenta Cláudio Emílio de Jesus Santos, do Atendimento da Santo Brasil, de Santos (SP).
Do lado dos anunciantes, a reação também foi favorável. “Quando há essa aproximação ou pelo menos se busca isso eu acho ótimo. É o caminho do diálogo, que certamente aproxima, melhora relações, transforma e ajuda quem está lá na ponta a tomar uma decisão melhor”, diz Carlos Cipriano, diretor-geral da Claro para a região metropolitana de São Paulo.
“As iniciativas promovidas pela associação contribuem na valorização e credibilidade da mídia impressa”, afirma Flávia Altheman, diretora-executiva de Marketing e Inteligência de Mercado da Via Varejo – dona das Casas Bahia e do Ponto Frio, que veicularam mais de 16 mil anúncios em 2013.
Apesar de uma boa primeira impressão, o público-alvo da ANJ sentiu falta de uma apresentação mais efetiva e regional, prevista a partir de novembro, com o lançamento oficial do Digital Premium. “Está muito distante. É legal no papel a ferramenta. Ela te auxilia, te dá agilidade, te facilita a vida, mas eu não consigo ver. E o que eu não consigo ver, eu não consigo passar para o meu cliente”, diz Andrea Ferreira, diretora de mídia da Havas Brasil – com atuação no Rio de Janeiro e em São Paulo. Para ela, as ferramentas são “fantásticas”, mas precisam ser melhor divulgadas.
Mais informações sobre as duas plataformas também são cobradas por Silviane Ramos, diretora de mídia da Moma Propaganda – que atende a Kia Motors. “A princípio, a ideia me parece boa porque com um único anúncio a gente pode ter um pool de sites. Agora, claro que tem que ver os detalhes das ferramentas e entender a questão de custos. Nós selecionarmos os sites que realmente nos interessam para aquela campanha? Se sim, isso auxilia muito a operação.”
Assim como Silviane, Maíra Orenpüller, diretora de mídia da Master Propaganda, de Brasília (DF), não recebeu informações efetivas sobre o projeto. Segundo ela, o que sabe até o momento veio de um jornal do Paraná e de pesquisas. “Essa apresentação não chegou aqui ainda”, lamenta.
Na opinião de Maíra, pelo pouco que soube da iniciativa, há certo contrassenso em defender o papel do jornal com uma estratégia de venda tão associada ao comportamento da internet. “Eu senti um pouco de falta de defender isso junto. Porque a venda tem essa intenção de somar a audiência total do conteúdo que é feito para jornal”, alertou.
Crédito:Divulgação Flavio de Pauw é diretor de mídia e serviços a clientes da AlmapBBDO Apesar de mais otimista com os produtos, Gláucio Binder – sócio e diretor-geral da Binder, do Rio de Janeiro (RJ), acredita que o projeto só terá sucesso para todos se não resultar em “uma subtração dos esforços regionais”. “Afinal de contas, cada jornal sempre será o maior especialista na comunicação com a sua região. Se isso se tornar secundário diante do esforço nacional, a essência da ligação com o mercado local se desfaz.”
Partindo do mesmo ponto, Deysi, da Agência Um, de Recife (PE), sugere que seja disponibilizado um estudo regional e nacional com as mais variadas métricas de audiência e de pesquisas de mídia, direcionadas ao meio. “Para que as agências tenham mais dados para validar os planos de mídia”, explica.
Problemas de métrica Segundo donos de veículos e publicitários, um dos culpados pela queda de receitas no meio jornal é o descompasso entre os números de circulação e audiência. Em dezembro de 2011, por exemplo, o Instituto Verificador de Circulação (IVC) afirmou que a circulação impressa paga auditada era de 4,4 milhões de exemplares por dia, em média, enquanto a ANJ apontava cerca de 8,8 milhões. No ano seguinte, esses dados eram, respectivamente, de 4,5 milhões e 9 milhões, e em 2013, 4,4 milhões e 8,7 milhões.
“Você tem de juntar todas as plataformas, quantas pessoas aquela notícia passa, e não a tiragem. E se você computar isso, ela é maior que muita TV aberta”, diz Oliveira, da Lew’Lara/TBWA. Para ele, o IVC está ultrapassado por não levar em conta o acesso aos sites das publicações, nem o número de pessoas impactadas pelo que é publicado. Além dessas imprecisões de números, outros fatores que pesam na decisão do anunciante são as limitações naturais do meio, que não permite, por exemplo, saber quem viu o quê.
“Eu consigo dizer quantos leitores leem determinado jornal, mas não qual página ele mais viu. O jornal não tem como me garantir que meu anúncio foi visto, a internet sim”, diz Flávio De Pauw, diretor de mídia e serviços a clientes da Almap – que tem entre seus clientes a Volkswagen.
Mais que mera formalidade, os números e o que eles representam são cruciais para o anunciante. “O jogo é claro: o veículo que começa a dar resultado, ganha investimento. O veículo que não dá resultado, perde investimento. Normalmente quem dá mais resultado é quem conhece melhor a sua audiência”, resume De Pauw.
Outra limitação bastante considerada pelos anunciantes é o alto preço dos jornais impressos, somado a sua baixa flexibilidade e perecibilidade, segundo Cipriano. “Isso também faz com que você tenha a dúvida na hora da aplicação.”
Justamente por esses pontos, o Digital Premium e o Marketplace têm sido vistos com otimismo por agências e anunciantes que já receberam mais informações sobre eles. “Notar os dados representativos e competitivos de audiência dos jornais do digital [seja desktop, mobile ou tablet] faz toda a diferença. Assim, com segurança, podemos contemplar publicidade nos diversos planejamentos de mídia, com curadoria”, explica Luciana Schwartz, vice-presidente de mídia da Wunderman.
“Essas novas ferramentas nos permitirão evoluir ainda mais diante de nossos desafios”, acredita Flávia, da Via Varejo. Mesmo com os produtos ainda além de poucos cliques, a expectativa do público-alvo dessa ação da ANJ parece bem positiva.
Aponta estudo De acordo com o Projeto Inter-Meios, os investimentos publicitários no Brasil apresentaram em 2013 um crescimento de 6,81% em relação a 2012 – cerca de R$ 32,2 bilhões. Entretanto, os jornais impressos não têm sentido esse crescimento. Mesmo com faturamento de R$ 3,2 bilhões (10,12%) em 2013, a participação dos jornais ainda fica muito atrás em relação à TV – com faturamento de R$ 21,4 bilhões e 66,54% do share.
Por outro lado, a “Pesquisa Brasileira de Mídia 2014”, feita pela Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República para saber como o brasileiro consome notícias, mostrou que os jornais impressos têm o nível de confiança mais alto (53%), seguido por rádio (50%) e TV (49%).
A questão sobre seu nível de confiança na publicidade veiculada em diferentes publicações também colocou o jornal impresso no topo, com 47%. Em seguida vieram a publicidade veiculada na TV e no rádio, empatadas com 42%, revistas impressas, com 36%, e blogs, com 19%.
