Um levantamento feito pela Millward Brown - empresa de pesquisa especializada em propaganda, comunicações de marketing e mídia - mostrou que o Brasil é um dos países mais sensíveis a filmes publicitários com apelo emocional. A América Latina toda se destaca pelo alto índice de aceitação (30%), enquanto a Ásia aparece em último lugar, com apenas 15%.

Com a análise, foi possível detectar que o apelo racional em filmes publicitários tem um grau de aceitabilidade superior em países asiáticos, como China e Índia (35%), e inferior na América Latina (24%) e África (25%).

Além do Brasil, consumidores do México e da África do Sul aceitam bem o apelo emocional nas propagandas. Mas cada um tem suas peculiaridades. Por exemplo, no Brasil o consumidor é pouco racional e aprecia abordagens mais irreverentes na hora dos comerciais.

A Espanha apareceu no estudo como o país com melhor resposta à comunicações de apelo emocional, inclusive superando alguns países latinos. O fato é atribuído pelos especialistas ao alto envolvimento do país com música e dança.

No México, os consumidores gostam do alto grau de emocionalidade nas comunicações, porém de forma um pouco mais melancólica e sentimentalista, cultura "estereotipada" no país por conta das novelas mexicanas.

A África do Sul, por sua vez, apresenta alto índice de rejeição à abordagem racional. Entretanto, um tom puramente emocional no país também não agrada. O ideal, nesta região, é intercalar o apelo emocional com informações sobre o produto.

No caso de Argentina e Chile, a resposta à comunicação não deve ser tão pautada no emocional. Nesses países, a população aprecia elementos criativos como música e cenas que retratem o cotidiano, mas também elementos racionais que consigam munir o consumidor de informações relevantes sobre o que está sendo comunicado.

A Inglaterra foge aos padrões dos demais países. Seus consumidores apreciam elementos criativos e, principalmente, irreverência nos filmes publicitários. Os filmes de sucesso neste país estão distantes de uma abordagem racional e do uso de cenas do cotidiano. Ao contrário, os comerciais costumam ter a presença de celebridades e música.

Estados Unidos também é um caso à parte. Seus consumidores gostam de receber mensagens mais diretas, informativas e óbvias, sem grande presença de apelo emocional. Especialistas da área de propaganda atribuem isso ao fato dos americanos serem mais consumistas e comprarem por impulso, sem muita interferência de fatores psicológicos.

Finalmente, Índia e China podem ser classificados como países totalmente racionais. Em razão de uma série de fatores históricos e econômicos dessas regiões que vêm crescendo bastante nas últimas décadas, seus consumidores acabam apreciando muito mais comunicações objetivas e de apelo racional.

No caso específico da China, por ser um país que tem sido invadido por novas marcas e, consequentemente, por diversos filmes publicitários, pode-se notar que os nativos preferem comerciais de fácil entendimento e baixa complexidade.

Os estudos foram apresentados durante o 3º Congresso Brasileiro de Pesquisa, evento bienal promovido pela Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep), que aconteceu em São Paulo nos dias 22, 23 e 24 de abril.

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