As universidades e os colégios investem pesadamente na divulgação de seus cursos, buscando atrair candidatos em seus processos de seleção (vestibulares por exemplo), obter bons resultados nos exames de avaliação (os rankings oficiais são hoje muito utilizados nas campanhas das instituições) e criar uma imagem positiva junto ao mercado e à sociedade.

Até aí nada demais porque todas as organizações que têm como objetivo o lucro, entre outras inspirações, fazem o mesmo, valendo-se de ações e estratégias para aumentar a sua visibilidade, fortalecer a sua imagem e agregar valor aos seus negócios.

Mas (sempre há um mas...) algumas instituições de ensino, ao que parece, estão literalmente botando as mãos pelos pés e avançando demais o sinal. Adotam posturas éticas e comerciais discutíveis, confundem o produto educação com outros negócios menos nobres e vulgarizam o ensino sem dó nem piedade.. Vender cursos ou aparelhos eletrônicos, em muitos casos, parece não ser muito diferente, se observadas as campanhas publicitárias de alguns colégios ou universidades brasileiras.

Reportagens sucessivas publicadas pela mídia (como a da Folha de S. Paulo, de 19/08/2009, intitulada Faculdade dá celular e babá para atrair aluno) evidenciam distorções no processo de captação e retenção de alunos e certamente um desvio do foco principal: a valorização da qualidade do ensino e de outros atributos que são inerentes a uma instituição educacional.

Ao mesmo tempo, colégios transformam professores em garotos-propaganda e aceitam patrocinadores espúrios (empresas de bebidas ou de fast-food) para seus eventos internos. Da mesma forma, colocam para dentro da sala de aula, empresas que buscam avidamente assediar os futuros profissionais, tornando-os desde cedo comprometidos com os seus interesses estritamente comerciais. É um escândalo o que acontece em alguns cursos na área da saúde e de ciências agrárias que abrem as portas, respectivamente, para laboratórios farmacêuticos e empresas agroquímicas, oferecendo-lhes os seus alunos às investidas comerciais.

Certamente, há um equívoco formidável no comportamento de colégios e universidades que , com suas propostas de comunicação/marketing afronta,m a inteligência de seus públicos de interesse e agridem a imagem do setor educacional como um todo.

Qualquer pesquisa séria indicará que os maiores responsáveis pela atração de alunos (bons alunos e não compradores de diploma a prazo!) são, em primeiro lugar, os professores (o que significa que o nível de ensino está em primeiro plano), a estrutura que dá suporte à aprendizagem (biblioteca, laboratórios, recursos multimídia, salas de aula ergonomicamente planejadas etc), boa localização, segurança interna e externa etc (os assaltos nas cercanias das universidades são frequentes). É lógico que a credibilidade e a reputação das instituições ajudam muito, mas, convenhamos, as melhores galgaram esta condição exatamente pelos motivos anteriores (quadro docente, estrutura etc etc). Não podemos esquecer (e esse erro é básico) que o grande divulgador das instituições de ensino são os seus próprios alunos. O outdoor ou o spot de rádio não tem a capacidade de persuasão da mãe satisfeita com o ensino, a segurança, a seriedade da instituição (isso conta muito para famílias que prezam a saúde física e mental dos seus filhos) . O marketing educacional que ignora esse fato está condenado ao fracasso.

Os apelos publicitários que não têm respaldo na realidade costumam apontar para uma farsa, constituem-se em indicadores de um processo condenável de manipulação. Multiplicam-se no final de ano, de todos os anos, época de vestibular ou de entrada de novos alunos em colégios, campanhas de mau gosto, como aquelas que associam responsabilidade social a celebridades (artistas, jogadores de futebol etc), ou que insistem no preço de seus cursos (não que o custo não seja importante, mas ele pode mascarar a verdade). Sabe aquela história que se escuta quando já se está dentro da universidade: você pagou pelo preço de uma carne de terceira e quer comer filé mignon? Por 300 reais por um curso superior, você desejava o quê?

O marketing educacional de qualidade obedece a certos princípios, determinados valores ou pressupostos, deve ter postura e compostura e não apela a qualquer coisa para atrair alunos, porque, se assim procede, revela a sua indiscutível vocação para "balcão de negócios". Há universidades vendendo cursos presenciais quando , na prática, eles são basicamente a distância, prometendo emprego, após a formatura, ao mesmo tempo em que não se compromete a preparar os seus alunos para o mercado de trabalho. Elas vendem literalmente gato por lebre.

Uma boa universidade e um bom colégio têm um quadro docente bem formado, remuneram os seus professores e funcionários adequadamente, se caracterizam por um sistema de atendimento competente, mantêm seus laboratórios bem equipados, estimulam o debate, o espírito crítico e respeitam os jovens que recebem, comprometidos com a sua formação pessoal e profissional.

O marketing educacional predador proclama vantagens que não se inserem no universo da formação/informação/conhecimento/experiência , promete celulares em vez de ambiente propício ao diálogo, exalta o número de computadores (é obcecado pelo hardware) e não a competência e a inteligência (o software e o peopleware). O marketing educacional predador se apropria da linguagem dos jovens para seduzi-lo, para ludibriá-lo, mas ignora suas mentes e almas porque concentra-se no seu bolso (ou de seus pais).

Infelizmente, a imprensa , que está sempre pronto para programar cadernos especiais neste momento e que, nem sempre, com o mesmo ímpeto, pauta reportagens sobre a qualidade do ensino (particularmente das universidades e colégios que se postam como anunciantes) precisa assumir uma perspectiva crítica a esse respeito. Não pode, sob o pretexto de garantir a sustentabilidade de seu negócio, penalizar, com informações incompletas ou equivocadas os seus leitores, radiouvintes, telespectadores ou internautas. Precisa cobrir a educação com seriedade, separar com transparência o que é informação e o que é propaganda para orientar a sua audiência.

Na prática, a degradação do ensino brasileiro passa por sistemas de seleção ineficientes, pela péssimo nível de ensino de boa parte das instituições que atuam no ensino básico e/ou médio, pelo descompromisso da maioria dos empresários do ensino com a formação de cidadãos e profissionais críticos e éticos e pela omissão das autoridades que são pródigas em criar rankings e exames e tímidas em implementar soluções que conduzam a educação brasileira a um novo patamar.

As campanhas dos vestibulares estão chegando e, novamente, esperamos, em um número formidável de casos, as mesmas demagogias de sempre, os equívocos emblemáticos do marketing educacional em nosso País.

Talvez seja mesmo esperar demais das instituições e das agências que as servem porque, no fundo, elas não podem fazer milagre, embora o discurso utilizado nas campanhas tenha este tom laudatório, quase messiânico (empregos garantidos no futuro, por exemplo).

O espetáculo de asneiras está prestes a começar. A leitura crítica das campanhas continuará evidenciando a falta de criatividade, a visão tosca que empresários e agências têm dos objetivos de uma educação moderna e colocará a nu as mazelas do ensino brasileiro.

Enquanto muitas instituições estiverem se esforçando para comunicar o que não podem oferecer, os professores continuarão recebendo salários miseráveis, as salas de aula, permanecerão quase sempre pouco amigáveis para um processo autêntico de aprendizagem e as bibliotecas restarão completamente desfalcadas.

Certamente (ainda bem) há muitas exceções (as instituições de prestígio são conhecidas pelo que fazem e não pelo que dizem) e elas não precisarão, neste momento, de megafones ou carros de som para proclamarem sua excelência. Terão feito, ao longo do ano e ao longo de sua trajetória, a lição de casa e dispensarão recursos excusos para recrutar alunos.

Em nome da ecologia educacional, só esperamos que as campanhas nos livrem de Pelés, Bernardinhos, Zeca Pagodinho, Martinho da Vila, Juliana Paes e outras celebridades que costumam povoar as campanhas de algumas instituições educacionais. Neste contexto, elas surgem como "espécies exóticas" e, como sabem os especialistas em meio ambiente, as espécies invasoras costumam provocar estragos fora do seu habitat natural.

Em nome da seriedade da educação brasileira e da competência de agências de propaganda e assessorias de comunicação, esperamos que o nível do marketing educacional atinja um outro patamar. Um lembrete a mais: redução de preço de mensalidades não tem a ver com responsabilidade social, como andou insistindo uma instituição de ensino brasileira. Loja de sapatos e empresas aéreas fazem isso o tempo todo. Para o nível do ensino oferecido por algumas universidades e colégios, mesmo que os cursos fossem gratuitos eles ainda seriam muito caros.