Compromisso e envolvimento são termos inerentes à postura profissional de Dalton Pastore, atual presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e ex-presidente do Conar (Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária). Fundada em 1949, a associação é uma das fundadoras do Conar e do Cenpe (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e também uma das responsáveis pela manutenção dessas entidades.

Considerada a maior do setor na América Latina, a Abap conta com 250 agências associadas, volume equivalente a 75% de todo o investimento em mídia no Brasil. A sede da entidade, no Itaim, em São Paulo, foi o local escolhido para a entrevista, mas compromissos de agenda obrigaram o publicitário a transferir o endereço do encontro, que ocorreu em sua confortável casa no Morumbi, de onde é possível contemplar, no horizonte, a capital. Profundo conhecedor da indústria da propaganda no Brasil, Pastore calcula que o setor movimentou R$ 33 bilhões neste ano. Em 2006, esse número foi de R$ 30 bilhões.

De que forma a Abap atua?

Dalton Pastore - A indústria da comunicação brasileira é muito organizada. Com relação a conteúdo, nós nos auto-regulamentamos há 26 anos. Somos, se não o único, um dos únicos setores no Brasil que fez isso. Na parte comercial, também nos auto-regulamos através do Cenpe. A Abap atua em apoio a essas entidades, participa das atividades das outras entidades como a Abert, Aner, ANJ. Também acompanhamos tudo o que acontece no Congresso Nacional com qualquer projeto de lei que proponha alteração no nosso negócio e, sobretudo, na liberdade de anunciar.

Qual a principal bandeira da entidade?

A defesa do interesse das agências publicitárias. A qualidade da publicidade, liberdade de expressão comercial, independência de imprensa, não-confusão entre o que é publicidade e o que é editorial, manutenção da regulamentação sempre atualizada. Discutimos novas regras, novas limitações, endurecendo aqui e ali para que o consumidor não seja enganado.

Que relação faz entre liberdade de imprensa e o modelo brasileiro de compra de mídia?

No Brasil a situação é diferente da do resto do mundo. Em outros países surgiu, há uns 20 anos, o bureau de mídia, um tipo de empresa formada por especialistas e por bancos para serem compradores de grandes volumes de mídia. Aí chega um meio de comunicação e tem um grande pacote de mídia comprada. Quando elas têm um enorme pacote para comprar, elas também têm uma grande relevância sobre a receita desse veículo. No mundo inteiro, os veículos são divididos em dois grupos: os que dependem fundamentalmente da receita publicitária, como jornais e revistas, nos quais ela deve girar entre 45% e 60%, e os que dependem exclusivamente da receita, que são as emissoras de rádio e televisão, em que a publicidade garante 100% da receita. Portanto, a receita publicitária é vital. Sem ela, acabam os meios de comunicação do mundo. No Brasil, a compra de mídia está dividida em uma rede de 4,2 mil agências de publicidade. Dividido nessa enorme malha, nenhuma agência representa um volume de mídia tão relevante para um meio de comunicação que possa colocar em risco a sua independência editorial. É importante que o modelo brasileiro seja preservado. Não adianta ser livre e ter um único comprador de mídia que represente 10% do todo. A independência fica comprometida. Aqui, não há uma agência de publicidade com peso relevante na compra de mídia de um meio de comunicação capaz de colocar em risco sua independência editorial.

Sobre as polêmicas da briga do Zeca Pagodinho com o Conar e o caso das cervejarias e o Ministério da Saúde. Como a Abap acompanhou esses episódios?

Pessoalmente, não gostei. A postura de não-cumprimento de contrato [pelo Zeca Pagodinho com a Schincariol] é algo que a publicidade não pode apoiar. É um péssimo exemplo. Não devo polemizar mais porque já passou. Se há contrato, tem que ser respeitado. Não gostaríamos que a publicidade desse exemplo de esperteza, de levar vantagem, de quebra de contrato. Não é aceitável. Em relação à Anvisa, ao Ministério da Saúde e ao governo Executivo tentarem legislar sobre publicidade, temos que ver que toda história tem dois lados. O problema do alcoolismo existe, é grave e tem de ser combatido. Essa discussão é mais séria do que simplesmente proibir. Seria uma medida política sem efeito. Proibir não vai diminuir o consumo. Assim como diminuir a publicidade de cigarro não diminuiu o consumo. Não podemos continuar anunciando como se o alcoolismo não existisse. Assim como não podemos continuar a anunciar cigarro pensando que o tabagismo não é um problema. Mas parar de anunciar ou estabelecer restrições, feitas por quem não é dá área, não tem relevância. Proibir até as 9 horas da noite é o mesmo que não fazer nada.

2007 foi um ano bom para a publicidade?

O Brasil e a economia vão bem. O país passa por um momento bom, o mundo passa por um momento fenomenal, do qual participamos pouco. Para o mercado publicitário foi um ano de algum crescimento. Continuamos sempre nesses 0.91% do PIB, que é pouco. Não foi um ano ruim, mas não foi bom. Não estamos participando da grande evolução global de crescimento.

O que acha da Lei Cidade Limpa, em São Paulo?

Durante anos, a Abap, a Central de Outdoor e a Prefeitura de São Paulo tentaram regularizar isso. Jamais se conseguiu resolver porque a fiscalização não pega, porque tem corrupção, porque tem empresa de fundo de quintal etc. A enorme quantidade de cartazes poluía, sujava e desvalorizava, sim, a mídia. Do jeito que estava não podia ficar. O prefeito Gilberto Kassab me disse outro dia que não conseguimos porque não tem como conseguir e que o único jeito era tirar tudo. Lamentavelmente, ele tinha razão. E em algum momento haverá uma flexibilização da lei, porque a mídia exterior faz parte da paisagem urbana. É uma medida dramática, que causou desempregos, quebrou empresas sérias e honestas. Mas se há alternativa, não conseguimos encontrar.

O governo Lula tem sido bom para o mercado publicitário?

O bom de um governo é quando ele não aparece. Quando ele consegue criar saúde, educação e segurança para a população e infra-estrutura para o crescimento das empresas e facilidade ao empreendedorismo.

Como avalia o mercado mineiro pós-Marcos Valério?

Fizemos uma reunião nacional em Minas há um mês e meio porque o mercado ficou muito abalado com o episódio do mensalão. Existem excelentes agências e profissionais, gente de excelente qualidade técnica e ética que não participou e não sabia o que estava ocorrendo. A publicidade mineira e as demais foram afetadas. Nunca tinha havido escândalo envolvendo agências de publicidade.

A bonificação por volume pode interferir na questão editorial?

O BV é uma relação comercial entre agências e veículos. É a mesma que existe em qualquer setor. Desde que a humanidade inventou a compra e a venda, existe o BV. A bonificação sempre existirá em todos os setores da economia. No Brasil, cometemos um erro: nós regulamos o BV. Estabelecemos que, para alguém receber esse incentivo, precisa cumprir regras, investir em pesquisa de mídia e estrutura para que a agência produza com qualidade. Sofremos por excesso de transparência. Somos o único setor no qual esse assunto é discutido. Ninguém tem dúvida de que uma grande fabricante de produtos de consumo bonifique sua rede de atacado e varejo. O mesmo ocorre com um grande serviço financeiro. E por que nunca se falou isso? Porque ninguém sabe.

Na Câmara há vários projetos que tratam da publicidade. Como o setor enxerga o interesse do Legislativo pela atividade?

Não podemos ser alarmistas, porque o Congresso existe para legislar. Só não acho admissível que se proponham projetos de lei sem conhecer a auto-regulamentação que nós fizemos. A outra forma de ver é que, para aquele menos informado, que trabalhou com menos profundidade, parece que impor alguma restrição na liberdade de anunciar não causa danos. Não causa, mas impede de anunciar.