Nesta semana São Paulo realiza o IV Congresso Brasileiro de Publicidade e 90% dos profissionais que trabalham na área não tem a menor idéia do que se trata. É o tal caso de ouviram o galo cantar e não sabem onde, em que pese a grande divulgação em torno do assunto, destacando as personalidades estrangeiras convidadas, grade de programação e tudo mais que diz respeito ao show-evento, como de praxe em qualquer meeting do gênero. Mas, na essência esse 90% do público alvo referido não conhece o que se faz nesses eventos, quais os objetivos e fundamentos. E sabem por quê? Simplesmente, nove de cada dez publicitários, hoje na ativa, sequer tinham nascido ou apenas trocavam a calca curta pela calça comprida, quando da realização do último Congresso da categoria.

A verdade é que trinta anos, eu disse trinta anos, se passaram entre o terceiro e quarto congressos. O número em si já é emblemático: quatro congressos realizados, apenas, em mais de meio século e, se formos mais longe, mais de setenta anos de existência das entidades de classe. Em 1938, ano de fundação da ABP e APP, já se cogitava um tipo de encontro para se discutir a relação. Refiro-me à relação agência-cliente-veículo, se é que você imaginou outra coisa. E é exatamente isso, o fundamento deste tipo de evento e também o motivo, a razão histórica, digamos, para terem ocorrido tão poucos congressos em tão longa trajetória institucional.

Como os americanos
O "X" da questão chama-se taxas de remuneração. Ocorre que a propaganda é um setor econômico de intermediação. O cliente anuncia, as agências prestam o serviço de planejar, criar e encaminhar o produto final para o veículo e a sua remuneração sai desse interface. Diferente de outros setores da economia na publicidade os anunciantes sempre quiseram pagar menos às agências e estas sempre desejaram ganhar mais. E para não enfrentar esse debate cara a cara é que os congressos de propaganda foram sendo esticados, quase esquecidos no tempo, como o atual, inicialmente previsto para ser realizado em Salvador em 1980. Vinte e oito anos de atraso, apenas.

E esse X da questão começou a ser desenhado na transição da década de 20 para 30 quando a propaganda brasileira sequer tinha instituições e as agências eram agentes, a serviço de um certo veículo que poderia ser o OESP, ou o JB, ou mesmo a South Brazilian Railways Company, traduzindo a Companhia do Bonde. Sem outras referências adotamos o sistema de remuneração dos americanos. Naquele tempo o que era bom para eles era bom para nós também. E aí pegou. Os americanos praticavam uma taxa de 17,65%, mas enquanto discutíamos no I Congresso Brasileiro de Propaganda a sua adequação para 20%, através de um jeitinho brasileiro (a conversão do valor líquido para bruto) os gringos entornaram o caldo, consideraram reserva de mercado inadequada. E nos ficamos com a referência quebrada.

Resumindo esta história: queríamos ser remunerados como eles, mas eles mudaram os seus parâmetros de remuneração e então nos restou empurrar com a barriga, para evitar que as multinacionais, maiores anunciantes do país, com referências bem claras das práticas de mercado nos Estados Unidos, questionassem como de fato questionam, há quase meio século, a remuneração taxada por decreto. Esse X adiou congressos de propaganda até por trinta anos. Não adiantou nada. O mercado se regulou, ele próprio, fazendo de conta que seguia as normas padrão recomendadas.