Entrevista CdM: CEO da Leo Burnett Tailor Made mostra como aplicar o conceito "sob medida"
Paulo Giovanni até tentou tirar um período sabático nos Estados Unidos logo após deixar, em 2007, a sociedade da Giovanni Draft FCB, parceria que tinha com o grupo Interpublic.
Atualizado em 14/07/2011 às 14:07, por
Luiz Gustavo Pacete*.
Nada mais justo para quem iniciou a carreira aos 17 anos fazendo nome no rádio e na TV antes de mergulhar no mundo da publicidade. Mas o tino criativo e a inquietação da profissão fizeram com que o publicitário retornasse antes do previsto ao Brasil. "Meu objetivo era ter mais tempo para a família. Pensei que ficaria um ano. Mas foram somente dois meses, pois tudo se tornou repetitivo. Decidi voltar para me dedicar ao below the line", conta.
De volta, Giovanni decidiu explorar outros nichos da comunicação, apostando em marketing promocional e na experiência que a marca pode possibilitar ao consumidor no ponto de venda, o que já fazia por meio de suas duas agências, a Mix Brand Experience, fundada em 1996, e a Pop Trade Marketing, criada em 2005, ambas voltadas ao marketing de ativação.
Em fevereiro deste ano, Giovanni criou sua terceira agência, a Tailor Made, que logo após foi comprada pela Leo Burnett, oportunidade para o publicitário levar, para a agência do grupo Publicis, o conceito "sob medida". Apesar de afirmar que vive um momento tranquilo na carreira, o criativo continua consolidando grandes projetos. Em maio criou a Agência Fiat, em parceria com a digital Click, integrando as ações ON e OFF da Fiat, atendendo à necessidade evidenciada pelo próprio cliente, que tinha de gerenciar campanhas desenvolvidas por cinco agências diferentes.
Giovanni falou com o CdM na sede da Leo Burnett Tailor Made, em São Paulo, às vésperas de embarcar para Cannes, decidido a trazer do festival o que há de novo em campanhas integradas. "Você chega lá [em Cannes] e nada mais é tão surpreendente quanto era há anos. De alguma maneira você já viu, já leu. Mas eu vou com o sentimento de trocar experiência". Entre outras coisas, o publicitário falou sobre o case da Agência Fiat, das tendências de integração ON e OFF, e a nova relação entre produto e consumidor no ponto de venda.
Crédito:Nathália Carvalho
CADERNO DE MÍDIA - As ações below the line que você defende já se consolidaram no mercado? Paulo Giovanni - Há três anos não era algo muito comum. Mas despontava como uma grande tendência. No meu caso específico, acabei trazendo o conceito de ativação para meus clientes. Sempre quis vivenciar o mundo do below the line, que considero um complemento do advertising. Foram várias experiências proveitosas, eventos, promoções e projetos especiais para os nossos clientes por meio da Pop Trade Marketing.
Pode definir melhor o conceito de ativação? Se você vai lançar um tablet como o Galaxy da Samsung, por exemplo, que tem um grande competidor que é o iPad, pode se diferenciar demonstrando esse produto no ponto de venda e possibilitando que o consumidor o "experimente". Só que existe uma grande logística para isso. Em que lojas colocar? Quantos promotores usar? São várias as questões. É uma estratégia de guerra extremamente complexa, mas muito importante para o cliente. Não basta só fazer a campanha ou estar na loja, alguém precisa explicar quais são as vantagens em relação à concorrência.
É também uma mudança no perfil de consumo... Hoje o consumidor tem muito mais poder e, além disso, os produtos são produzidos com mais facilidade e muito semelhantes em termos de qualidade. Daí a explicação desses fenômenos de poder se transferir da marca para o ponto de venda. Com isso, surgem cases como o do Wal-Mart, Casas Bahia e Pão de Açúcar, que são fenômenos do varejo. A verdade é que ficou mais complexo vender e comunicar a marca. Já vínhamos percebendo isso desde 2005 e observamos a necessidade de desenvolver algo ajustado às especificidades do cliente.
É isso que você chama de Tailor Made? Sim, essa é a proposta: ser uma incubadora de ideias, projetos e conceitos que possam surfar em todos os canais e ferramentas, sempre se ajustando ao tamanho do cliente. Aqui seremos responsáveis pela publicidade e vamos criar conceitos e ideias que vão se transformar em mensagens de marketing direto, ou ações de marketing promocional, campanhas de ativação em sites e nos diversos meios de comunicação com o consumidor.
A Agência Fiat é um desses projetos? É um resultado do processo Tailor Made. Percebemos essa necessidade conversando com o João Ciaco [diretor de publicidade e marketing América Latina da Fiat]. A Fiat tinha um problema: cinco agências diferentes. E duas líderes, Leo e Click. Conversando com essas duas, o cliente decidiu criar um modelo para planejar e entender o mercado em conjunto. Temos uma área aqui onde nossos profissionais recebem os da Click, e eles participam de todo o projeto para avaliar o mercado, fazendo pesquisa de planejamento e a concepção da ideia. Somente a compra de mídia é feita separadamente. Com isso, temos foco no cliente e não apenas na comunicação da marca.
Qual era a dificuldade apontada pela Fiat? João disse que perdia 40% do tempo tentando integrar as ações feitas pelas distintas agências. Quando ele disse isso, pensei em desenvolver uma ação conjunta. E foi essa a solução que oferecemos para a Fiat, e a Click topou. O Ciaco nos acompanha desde o início, é nosso líder no processo, a participação dele é fundamental, por ser o agregador da parceria.
Quais os desafios de sinergia entre duas agências diferentes? A adaptação está sendo muito boa porque as equipes se conhecem há muitos anos e são pessoas que já trabalhavam juntas. Existe camaradagem entre as pessoas, o que acaba criando a possibilidade de fazer um trabalho mais bacana.
Vocês possuem outros projetos em andamento igual ao da Fiat? Hoje, todos os nossos clientes já são atendidos pela Tailor Made. Somos a única agência que tem um sobrenome. Só no Brasil, porque nos outros países se chama Leo Burnett. Essa é uma experiência única que está servindo de exemplo para o mundo inteiro. É um modo diferente de operar e estamos replicando para outros clientes. É claro que no caso da Fiat acabou ganhando uma repercussão maior.
Essa divisão entre ON e OFF está em vias de acabar? Achamos que o mundo é feito de especialistas. Não acredito em uma agência que possa fazer tudo bem, mas acredito em uma agência de especialistas. Embora ache que os mundos ON e OFF estão andando cada vez mais juntos. É o caso, por exemplo, dos jornais, das revistas e, por isso, acho que em algum momento as agências digitais e as tradicionais vão se fundir.
E como alinhar a criatividade do off com a técnica do digital? É um trabalho conjunto, hoje quase tudo é digital. Eu digo em termos de ferramental, processos, inclusive os profissionais que vem trabalhar conoscoem OFF já são digitais. Será um processo natural. As pessoas estão trabalhando em conjunto, um tem mais cabeça para a TV, outro uma visão mais para revista. Quando todos esses vão produzir, existe uma linguagem de produção digital. O que vai diferenciar é a produção.
O mito do criativo terá espaço no digital? Claro que sim. Vai ter muito espaço. É como o grande jornalista: ele nunca vai perder sua importância, a inteligência, o sacar, o perceber, o analisar. Existem comerciais em que a tecnologia é fundamental para executá-los, mas mesmo assim é preciso ter uma inteligência por trás dela que consiga perceber o que a tecnologia pode produzir. Porque tecnologia por si só não produz nada, você precisa ter uma mente criativa por trás dela, tecnologia é ferramental. Agora, como você vai usar esse ferramental é a outra grande questão. Nosso filme sobre o Uno, por exemplo, tem uma grande ideia por trás dele, a música, "Uni, duni tê salamê minguê". Grande parte do sucesso do filme é a tecnologia e a maneira moderna como foi produzido.
O que esse ferramental tem mudado em Cannes, por exemplo? Ano passado, fui para Cannes e fiquei encantado de ver como o festival mudou. As ações estão mais complexas comparadas com as de oito, dez anos atrás. As novas categorias que estão lá são todas below the line. Tem PR, promoção, sem contar que as grandes ideias do festival são promocionais. Antigamente, a estrela era o comercial. Já hoje são as ideias que dominam. Aquelas que são colocadas em prática de forma integrada. O mercado ficou mais complexo. Antes a agência de propaganda reinava absoluta. Já hoje você tem que ter PR, promoção, ativação, marketing direto, uma série de outras atividades que são fundamentais para completar a cadeia do marketing.
Como é acompanhar e sentir essas mudanças? Elas já vêm acontecendo há algum tempo. É como uma onda que vai chegando até desaguar na praia. E, quando ela deságua, vai depender da perspectiva de quem está olhando. Quem poderia imaginar que o Facebook seria um canal de comunicação tão forte como é hoje? Já existem grandes clientes que não fazem mais site no mundo.
O que você espera do festival de Cannes deste ano? Tenho um sentimento de compartilhar as ideias que temos tido aqui e, claro, trazer coisas novas. Mas eu vejo que o Brasil é um centro muito avançado e hoje a questão da internet aproximou tanto o mundo que, de alguma maneira, você já viu, já leu o que está sendo exibido em Cannes. Hoje está tudo muito rápido. Você lança uma campanha nos Estados Unidos e ela já está disponível na internet.
No caso das ações promocionais é diferente? Aí sim. As ações promocionais você até pode ver uma ponta no Youtube, mas em sua essência elas precisam ser contadas, lidas, fuçadas. Não é algo como um filme de trinta segundos. Você vai para Cannes, hoje, muito mais para compartilhar e discutir do que para assistir. Levar ideias, ver o que deu e o que não deu certo em outros lugares.
Os modelos de ações integradas vão influenciar as ações que serão realizadas para a Copa e as Olimpíadas no Brasil? Sem dúvida, pois todos os clientes acabam tendo a dificuldade que o Ciaco tinha de ter uma agência cuidando de entretenimento, outra de televisão, outra de digital, outra de ativação. E ele precisava de alguém que juntasse tudo isso. Muitos outros clientes vivem o mesmo problema, precisando de alguém que possa harmonizar as campanhas.
Tem aumentado os projetos para esses dois eventos esportivos? Temos várias categorias de clientes: os que já possuem projetos prontos e já compraram a Copa, outros que estão renovando seus contratos. Geralmente, são os grandes clientes como Samsung, Procter, para citar dois exemplos. Eles possuem projetos que foram feitos nas suas matrizes e depois vão replicando pelo mundo. Uns são patrocinadores de ações globais, outros vão fazer ações pontuais, não necessariamente patrocinar alguma coisa. Até porque a Copa chega ao Brasil toda vendida.
Quais os benefícios para o consumidor em todas essas mudanças que falamos? Acho que ele vai ter um maior entendimento da mensagem e os benefícios do serviço e produto. E, na medida do possível, poderá ter acesso a essas informações pelo meio que lhe for mais cômodo. Acho que a gente caminha muito para as experiências no ponto de venda. Com o promotor ou promotora participando do processo de comunicação e explicando os benefícios do produto ao cliente e dando a ele a possibilidade de explorá-lo. Uma comunicação mais palatável. Feita para ele, para ser mais efetiva e mais bem entendida.
E agora, com a classe C dominando o consumo, essa escala aumenta proporcionalmente... Sem dúvida. A classe C precisa de um approach diferente porque ela pensa de maneira diferente, possui anseios diferentes e necessidades muito específicas. Aumentou o nível de exigência também, ou seja, vender tornou-se algo mais complexo.
*Com Nathália Carvalho
De volta, Giovanni decidiu explorar outros nichos da comunicação, apostando em marketing promocional e na experiência que a marca pode possibilitar ao consumidor no ponto de venda, o que já fazia por meio de suas duas agências, a Mix Brand Experience, fundada em 1996, e a Pop Trade Marketing, criada em 2005, ambas voltadas ao marketing de ativação.
Em fevereiro deste ano, Giovanni criou sua terceira agência, a Tailor Made, que logo após foi comprada pela Leo Burnett, oportunidade para o publicitário levar, para a agência do grupo Publicis, o conceito "sob medida". Apesar de afirmar que vive um momento tranquilo na carreira, o criativo continua consolidando grandes projetos. Em maio criou a Agência Fiat, em parceria com a digital Click, integrando as ações ON e OFF da Fiat, atendendo à necessidade evidenciada pelo próprio cliente, que tinha de gerenciar campanhas desenvolvidas por cinco agências diferentes.
Giovanni falou com o CdM na sede da Leo Burnett Tailor Made, em São Paulo, às vésperas de embarcar para Cannes, decidido a trazer do festival o que há de novo em campanhas integradas. "Você chega lá [em Cannes] e nada mais é tão surpreendente quanto era há anos. De alguma maneira você já viu, já leu. Mas eu vou com o sentimento de trocar experiência". Entre outras coisas, o publicitário falou sobre o case da Agência Fiat, das tendências de integração ON e OFF, e a nova relação entre produto e consumidor no ponto de venda.
Crédito:Nathália Carvalho
CADERNO DE MÍDIA - As ações below the line que você defende já se consolidaram no mercado? Paulo Giovanni - Há três anos não era algo muito comum. Mas despontava como uma grande tendência. No meu caso específico, acabei trazendo o conceito de ativação para meus clientes. Sempre quis vivenciar o mundo do below the line, que considero um complemento do advertising. Foram várias experiências proveitosas, eventos, promoções e projetos especiais para os nossos clientes por meio da Pop Trade Marketing.
Pode definir melhor o conceito de ativação? Se você vai lançar um tablet como o Galaxy da Samsung, por exemplo, que tem um grande competidor que é o iPad, pode se diferenciar demonstrando esse produto no ponto de venda e possibilitando que o consumidor o "experimente". Só que existe uma grande logística para isso. Em que lojas colocar? Quantos promotores usar? São várias as questões. É uma estratégia de guerra extremamente complexa, mas muito importante para o cliente. Não basta só fazer a campanha ou estar na loja, alguém precisa explicar quais são as vantagens em relação à concorrência.
É também uma mudança no perfil de consumo... Hoje o consumidor tem muito mais poder e, além disso, os produtos são produzidos com mais facilidade e muito semelhantes em termos de qualidade. Daí a explicação desses fenômenos de poder se transferir da marca para o ponto de venda. Com isso, surgem cases como o do Wal-Mart, Casas Bahia e Pão de Açúcar, que são fenômenos do varejo. A verdade é que ficou mais complexo vender e comunicar a marca. Já vínhamos percebendo isso desde 2005 e observamos a necessidade de desenvolver algo ajustado às especificidades do cliente.
É isso que você chama de Tailor Made? Sim, essa é a proposta: ser uma incubadora de ideias, projetos e conceitos que possam surfar em todos os canais e ferramentas, sempre se ajustando ao tamanho do cliente. Aqui seremos responsáveis pela publicidade e vamos criar conceitos e ideias que vão se transformar em mensagens de marketing direto, ou ações de marketing promocional, campanhas de ativação em sites e nos diversos meios de comunicação com o consumidor.
A Agência Fiat é um desses projetos? É um resultado do processo Tailor Made. Percebemos essa necessidade conversando com o João Ciaco [diretor de publicidade e marketing América Latina da Fiat]. A Fiat tinha um problema: cinco agências diferentes. E duas líderes, Leo e Click. Conversando com essas duas, o cliente decidiu criar um modelo para planejar e entender o mercado em conjunto. Temos uma área aqui onde nossos profissionais recebem os da Click, e eles participam de todo o projeto para avaliar o mercado, fazendo pesquisa de planejamento e a concepção da ideia. Somente a compra de mídia é feita separadamente. Com isso, temos foco no cliente e não apenas na comunicação da marca.
Qual era a dificuldade apontada pela Fiat? João disse que perdia 40% do tempo tentando integrar as ações feitas pelas distintas agências. Quando ele disse isso, pensei em desenvolver uma ação conjunta. E foi essa a solução que oferecemos para a Fiat, e a Click topou. O Ciaco nos acompanha desde o início, é nosso líder no processo, a participação dele é fundamental, por ser o agregador da parceria.
Quais os desafios de sinergia entre duas agências diferentes? A adaptação está sendo muito boa porque as equipes se conhecem há muitos anos e são pessoas que já trabalhavam juntas. Existe camaradagem entre as pessoas, o que acaba criando a possibilidade de fazer um trabalho mais bacana.
Vocês possuem outros projetos em andamento igual ao da Fiat? Hoje, todos os nossos clientes já são atendidos pela Tailor Made. Somos a única agência que tem um sobrenome. Só no Brasil, porque nos outros países se chama Leo Burnett. Essa é uma experiência única que está servindo de exemplo para o mundo inteiro. É um modo diferente de operar e estamos replicando para outros clientes. É claro que no caso da Fiat acabou ganhando uma repercussão maior.
Essa divisão entre ON e OFF está em vias de acabar? Achamos que o mundo é feito de especialistas. Não acredito em uma agência que possa fazer tudo bem, mas acredito em uma agência de especialistas. Embora ache que os mundos ON e OFF estão andando cada vez mais juntos. É o caso, por exemplo, dos jornais, das revistas e, por isso, acho que em algum momento as agências digitais e as tradicionais vão se fundir.
E como alinhar a criatividade do off com a técnica do digital? É um trabalho conjunto, hoje quase tudo é digital. Eu digo em termos de ferramental, processos, inclusive os profissionais que vem trabalhar conoscoem OFF já são digitais. Será um processo natural. As pessoas estão trabalhando em conjunto, um tem mais cabeça para a TV, outro uma visão mais para revista. Quando todos esses vão produzir, existe uma linguagem de produção digital. O que vai diferenciar é a produção.
O mito do criativo terá espaço no digital? Claro que sim. Vai ter muito espaço. É como o grande jornalista: ele nunca vai perder sua importância, a inteligência, o sacar, o perceber, o analisar. Existem comerciais em que a tecnologia é fundamental para executá-los, mas mesmo assim é preciso ter uma inteligência por trás dela que consiga perceber o que a tecnologia pode produzir. Porque tecnologia por si só não produz nada, você precisa ter uma mente criativa por trás dela, tecnologia é ferramental. Agora, como você vai usar esse ferramental é a outra grande questão. Nosso filme sobre o Uno, por exemplo, tem uma grande ideia por trás dele, a música, "Uni, duni tê salamê minguê". Grande parte do sucesso do filme é a tecnologia e a maneira moderna como foi produzido.
O que esse ferramental tem mudado em Cannes, por exemplo? Ano passado, fui para Cannes e fiquei encantado de ver como o festival mudou. As ações estão mais complexas comparadas com as de oito, dez anos atrás. As novas categorias que estão lá são todas below the line. Tem PR, promoção, sem contar que as grandes ideias do festival são promocionais. Antigamente, a estrela era o comercial. Já hoje são as ideias que dominam. Aquelas que são colocadas em prática de forma integrada. O mercado ficou mais complexo. Antes a agência de propaganda reinava absoluta. Já hoje você tem que ter PR, promoção, ativação, marketing direto, uma série de outras atividades que são fundamentais para completar a cadeia do marketing.
Como é acompanhar e sentir essas mudanças? Elas já vêm acontecendo há algum tempo. É como uma onda que vai chegando até desaguar na praia. E, quando ela deságua, vai depender da perspectiva de quem está olhando. Quem poderia imaginar que o Facebook seria um canal de comunicação tão forte como é hoje? Já existem grandes clientes que não fazem mais site no mundo.
O que você espera do festival de Cannes deste ano? Tenho um sentimento de compartilhar as ideias que temos tido aqui e, claro, trazer coisas novas. Mas eu vejo que o Brasil é um centro muito avançado e hoje a questão da internet aproximou tanto o mundo que, de alguma maneira, você já viu, já leu o que está sendo exibido em Cannes. Hoje está tudo muito rápido. Você lança uma campanha nos Estados Unidos e ela já está disponível na internet.
No caso das ações promocionais é diferente? Aí sim. As ações promocionais você até pode ver uma ponta no Youtube, mas em sua essência elas precisam ser contadas, lidas, fuçadas. Não é algo como um filme de trinta segundos. Você vai para Cannes, hoje, muito mais para compartilhar e discutir do que para assistir. Levar ideias, ver o que deu e o que não deu certo em outros lugares.
Os modelos de ações integradas vão influenciar as ações que serão realizadas para a Copa e as Olimpíadas no Brasil? Sem dúvida, pois todos os clientes acabam tendo a dificuldade que o Ciaco tinha de ter uma agência cuidando de entretenimento, outra de televisão, outra de digital, outra de ativação. E ele precisava de alguém que juntasse tudo isso. Muitos outros clientes vivem o mesmo problema, precisando de alguém que possa harmonizar as campanhas.
Tem aumentado os projetos para esses dois eventos esportivos? Temos várias categorias de clientes: os que já possuem projetos prontos e já compraram a Copa, outros que estão renovando seus contratos. Geralmente, são os grandes clientes como Samsung, Procter, para citar dois exemplos. Eles possuem projetos que foram feitos nas suas matrizes e depois vão replicando pelo mundo. Uns são patrocinadores de ações globais, outros vão fazer ações pontuais, não necessariamente patrocinar alguma coisa. Até porque a Copa chega ao Brasil toda vendida.
Quais os benefícios para o consumidor em todas essas mudanças que falamos? Acho que ele vai ter um maior entendimento da mensagem e os benefícios do serviço e produto. E, na medida do possível, poderá ter acesso a essas informações pelo meio que lhe for mais cômodo. Acho que a gente caminha muito para as experiências no ponto de venda. Com o promotor ou promotora participando do processo de comunicação e explicando os benefícios do produto ao cliente e dando a ele a possibilidade de explorá-lo. Uma comunicação mais palatável. Feita para ele, para ser mais efetiva e mais bem entendida.
E agora, com a classe C dominando o consumo, essa escala aumenta proporcionalmente... Sem dúvida. A classe C precisa de um approach diferente porque ela pensa de maneira diferente, possui anseios diferentes e necessidades muito específicas. Aumentou o nível de exigência também, ou seja, vender tornou-se algo mais complexo.
*Com Nathália Carvalho
