Claudio Ferreira, diretor comercial da revista Exame, fala sobre a difícil tarefa de se prospectar clientes em épocas de pouco investimento em publicidade, por parte das grandes marcas e das perspectivas para 2005. Além disso, analisa a maneira como a economia é noticiada no Brasil e mostra que o mercado pode ser altamente rentável fora do eixo Rio-São Paulo.
Cláudio é Pós-Graduado em Propaganda e Marketing e já passou por veículos como TV Globo,Veja, Isto É Senhor e Globo.com.

IMPRENSA - O Departamento Comercial de uma revista de economia tem mais facilidade na venda de anúncios, devido ao público leitor?
Claudio - Não. Hoje a indústria de publicidade no Brasil não tem mais fácil ou mais difícil. Existe um trabalho de você mostrar as suas competências e brigar por essa verba aí fora.
Eu diria que em uma revista de economia e negócios é até mais difícil do que o normal, porque as empresas pararam de fazer anúncios institucionais, não se fala mais na sua marca. A Ford, por exemplo, não fala que Ford é o melhor carro. Ela fala: compre um Ford por R$ 29,99, ou seja, isso virou varejo. A indústria automobilística, o próprio varejo, como as Casas Bahia, a maior anunciante do país, é possível perceber que as marcas não falam mais de si e essa é uma característica da indústria hoje, em função da economia.
Pra se ter uma idéia, os investimentos em revistas de economia e negócios nos EUA, no ano de 2002, caíram 50% e, no Brasil, 40%. Em 2003, recuperamos 10 pontos, tanto lá quanto aqui. Mas se formos comparar com outros anos, estamos abaixo no que diz respeito aos investimentos dos anunciantes.

IMPRENSA - Qual seria o motivo desta baixa?
Claudio - É justamente porque não se fala mais em marca. Criou-se um mito nas revistas de economia e negócios que, quem lê, é a corporação. Corporação não lê, este prédio não lê, o prédio da Sadia não lê, quem lê são as pessoas. Então, os anunciantes e as agências têm que prestar atenção que estas pessoas têm todos os outros hábitos, é lógico que em momentos diferentes. O leitor de Exame toma banho, então vamos anunciar sabonete. Nós podemos fazer isso, mas existem mídias mais interessantes para sabonete, isso por questão de adequação. Mas a adequação não é só para marcas em uma revista de economia e negócios, é para todos os produtos.
Existe um outro fator. No início dos anos 90, nós tínhamos no Brasil, em torno de 550 bancos, que anunciavam em revistas de economia e negócios. Hoje, temos cerca de 160. As fusões, as aquisições, as quebras, então esse número diminuiu.
Quando estive aqui pela primeira vez, em 1991, a revista Exame dependia 70% do mercado financeiro, quem tem um cliente não tem ninguém. Então, meu diretor e eu conversávamos e decidimos abrir o leque, com campanhas de publicidade, trabalho corpo-a-corpo com anunciantes e hoje, a revista depende 13% do mercado financeiro. Nós ampliamos o leque de anunciantes, entramos em outras áreas.

IMPRENSA - Quais suas perspectivas para o mercado em 2005? Será melhor, pior...
Claudio - Salvo tragédias, que não são previstas, acho que teremos um ótimo ano para o mercado publicitário de maneira geral e mais especificamente para o mercado revistas. Para o mercado revistas porque com esse sopro positivo na economia, a partir do 2º semestre, que as pessoas voltaram às lojas e aos supermercados, por característica de meio, quem mais se beneficiou com isso foi a televisão. Quem quer girar a prateleira, é só fazer televisão.
As revistas, no entanto, não se beneficiaram tanto nesta fase. O crescimento da televisão, em 2004, foi algo em torno de 30% e o mercado revistas, 15%. Continuando este clima de otimismo, de positivismo, as pessoas voltam a anunciar em revista, mostrar mais os seus produtos e é aí que entra a revista. Por isso a perspectiva é tão positiva.

IMPRENSA - Existe um nicho específico de anunciantes, que pode ser configurado como a maioria?
Claudio - Existem quatro pilares: serviço, tecnologia, financeiro e telecomunicações. Volto a repetir: está faltando um, que é o setor automotivo. Estes eram os cinco pilares de uma revista de economia e negócios. O setor automotivo mudou porque virou varejo. Agora é compre por, deixou de ser compre porque.
Hoje em dia, os produtos, em função da tecnologia, são todos muito parecidos, preços todos muito iguais. No caso dos carros, até o design é muito parecido, todos têm os mesmos acessórios, então não há mais como fazer opções. Todos são igualmente bons. O que diferencia um do outro é a marca e as empresas não estão fazendo anúncio de marca e, por isso, não existe mais a fidelidade àquele produto.
Infelizmente, a verba hoje anda escassa e as oscilações econômicas do Brasil e do mundo faz com que eles usem a verba que existe para girar a prateleira, para vender o produto. Mas dou um conselho de amigo: voltem logo a anunciar sua marca, porque se demorar a faze-lo, ficará muito caro.

IMPRENSA - A revista Exame tem o Governo Federal como anunciante. É possível falar sobre economia de forma independente?
Claudio - Sim. A independência, não só da revista Exame, como a independência desta casa, é nosso standart. É essa a nossa bandeira. Não importa se o Zezinho ou Luizinho vai anunciar, nossos jornalistas vão falar sobre todo os assuntos, não há interferência do comercial no editorial.
A velha e boa Igreja Estado funciona sim, sem aquela coisa antiga de as pessoas não conversarem. O comercial conversa com o editorial, até porque trabalhamos no mesmo andar. Mas, em nenhum momento, um interfere no outro. São duas áreas de extrema importância, mas cada um tem o seu trabalho.

IMPRENSA - O que o leitor de revistas de economia, como a Exame, esperam da publicação?
Claudio - O leitor espera, com certeza, um pouco mais daquilo que ele acompanhou diariamente nos telejornais, jornais e internet, mas com uma análise mais profunda da economia, espera que a revista mostre como aquilo que aconteceu vai afetar a empresa dele, a área de atuação dele. Isso porque nossos leitores são líderes das suas áreas.
A Exame se caracteriza por ter uma penetração entre as pessoas que tomam decisões nas empresas, pode ser nível gerencial ou de diretoria, mas pessoas que precisam tomar decisões, então é muito importante esta análise que a exame faz, tanto da economia, como dos negócios.

IMPRENSA- Qual a principal diferença entre a cobertura de economia em revistas e jornais diários?
Claudio - As revistas de economia podem fazer uma análise mais do fato que aconteceu. Já o jornal, a televisão e a internet, pela própria característica do meio, e até o próprio rádio, são mais rápidos, mostram urgência, o fato que aconteceu. As revistas econômicas, também pela característica da revista, elas conseguem ser mais analíticas, se aprofundam mais. Vão além da notícia de que o dólar subiu ou desceu. Elas mostram no que isso vai impactar efetivamente na economia e nos negócios.

IMPRENSA - Então, não existe a pretensão do furo?
Claudio - Não. Aliás, com a internet, a pretensão do furo em todo e qualquer veículo acabou. A internet mudou toda a maneira de fazer jornalismo. Nós, da Exame, percebemos isso rapidamente e fomos mais voltados ao ponto analítico da questão de economia e negócios, mas com seu desdobramento nacional e mundial.
Incluímos também outras portas na matéria, como justiça, leis, gestão, fazemos o panorama do mundo. Mas, finalizando, acredito que depois da internet não existe furo.

IMPRENSA - Há a preocupação em se escrever os textos da Exame com uma linguagem mais leve, menos técnica?
Claudio - A Exame se caracteriza por ter uma linguagem menos técnica para o leitor. Não há nada mais chato do que você ler economia, vamos utilizar o velho e bom verbo do Joelmir Beting, em "economês". Falamos de economia e negócios de maneira que o leitor entenda. As matérias que existem termos mais técnicos, nós explicamos o que significa.
Por exemplo, caso tenhamos que falar business plan, falamos "planejamento de negócios".

IMPRENSA - Como, na sua opinião, a economia é tratada nos demais veículos, tanto jornais, quanto televisão?
Claudio - Ela é tratada de maneira mais rápida e pontual, porque as outras concorrentes da Exame são semanais, então não dá tempo de acompanhar todo o desdobramento dos fatos, mas é o papel delas. A Exame, por ser quinzenal, temos a oportunidade de aprofundar um pouco mais, de partir para outras áreas e é essa a diferença.
Mas, evidentemente, existe um bom jornalismo nas concorrentes. Há coisas que eles aprendem com a Exame e coisas que nós aprendemos com eles. Tirando a falta de jornalistas e a falta de investimento nesta área, o Brasil faz um bom jornalismo econômico.

IMPRENSA - Na opinião, o jornalismo diário, que noticia a economia, é ainda repleto de clichês ou já consegue noticiar os fatos de forma mais profunda?
Claudio - Aí vai uma crítica como leitor. Infelizmente, nós sabemos a situação pela qual passa a indústria de mídia, de uma maneira geral. Quando uma empresa de qualquer setor passa por problemas, ela faz cortes e, muitas vezes, cortam aquilo que tem de mais importante: as pessoas que podem fazer um bom produto, um bom jornalismo. As empresas de comunicação não estão investindo em sua equipe de frente, que vão a campo em busca de notícias. Este corte de gastos, faz com que a maioria das entrevistas seja feita por telefone e não há nada melhor do que se fazer as entrevistas ao vivo.O impacto deste corte vai diretamente para o produto.
Isso também faz com que as notícias se restrinjam muito ao eixo Rio-São Paulo e existe o mundo todo acontecendo. Indo a campo, viajando para conversar com anunciantes de outros estados, ouço fatos que não são noticiados em nenhuma publicação, pois faltam as sucursais. Todo mundo enxugou e, infelizmente, isso influi na qualidade do produto.

IMPRENSA - As matérias da Exame têm repercussão no Governo Federal? Vocês costumam receber algum retorno?
Claudio - Recebemos sim. Nossos editores sempre recebem retorno da repercussão das nossas matérias. Para ilustrar isso, vou falar sobre a importância do editorial manter comunicação com o comercial.
A Exame lançou no mês de Outubro/Novembro o Guia de Infraestrutura. Nós imaginávamos que íamos fazer entre editorial e publicidade, 100 páginas, mas quando fomos ao mercado colher informações e mostrar o produto para as empresas privadas e às estatais, vimos que aquilo estava se tornando uma causa. Resumo da ópera: saímos com 350 páginas, sendo que 97 eram publicidade. Fizemos uma análise, como nunca havia sido feita, da infraestrutura, dos problemas e soluções para a infraestrutura do Brasil.
O primeiro exemplar foi entregue em mãos, pelo Eduardo Oiniegue e Roberto Civita, ao presidente Lula. Isso mostra a repercussão que matérias e especiais como esse podem ter e a oportunidade de se fazer novos negócios.

IMPRENSA - Qual, na sua opinião, é o concorrente mais forte da revista Exame?
Claudio - Sem a menor sombra de dúvida, a maior concorrente é a revista Veja. Ela faça de economia, de negócios, de assuntos diversos, tem 1,1 milhão de exemplares e uma cobertura enorme, com cerca de 950 mil assinantes, portanto, é a maior concorrente da revista Exame.

IMPRENSA - Você acha que a política econômica do governo Lula, com Palocci, é muito parecida com a política do governo Fernando Henrique, com Malan?
Claudio - Sem dúvida. A política econômica do governo Lula está dando continuidade aos acertos feitos pela equipe do governo Fernando Henrique. Eu acho isso louvável, certamente, um dos pontos positivos do atual governo. Tirou-se aquilo que não deveria se aplicar mais, atualizou-se, mas é a mesma política econômica e daí, o que está acontecendo de positivo do país. Este é um ponto positivo do atual governo, estamos esperando o social agora.

IMPRENSA - Na sua opinião, existe esquerda e direita em economia?
Claudio - Existem economistas de esquerda e economistas de direita, jornalistas de esquerda e jornalistas de direita, mas economia é uma só, é de centro.