Muitos objetos perdem seu significado original com o passar dos tempos. Antes de a eletricidade ser aplicada pelo homem como tecnologia, o fogo era fonte de energia indispensável para as pessoas - certamente ainda o é muitos lugares do mundo. Mas, antigamente, a necessidade de iluminar o ambiente quando o sol já não cumpria esse papel fazia as pessoas acenderem centenas de lampiões e velas. Pensando neste significado simbólico da vela, a criação da DM9DDB concebeu a campanha "Aquecimento global: chegou a hora de apagarmos esse problema", em prol do movimento "Hora do Planeta".

O WWF-Brasil e a Prefeitura do Rio de Janeiro anunciaram no final de janeiro a participação do Brasil nessa ação mundial, que busca despertar a conscientização da sociedade para o problema do aquecimento global. Na prática, a campanha incentiva que as pessoas apaguem as luzes de suas casas por uma hora, no dia 28 de março, a partir das 20h30. "A ideia era criar alguma coisa bem forte e mobilizadora. Usamos a vela porque ela é um ícone e o exercício de acendê-la coletivamente é um ato bastante simbólico e de forte posicionamento", explica Julio Andery, VP de criação da DM9DDB.

Andery comenta que o fato de o apelo ser coletivo denota a importância individual de cada um. "A vela também tem um apelo de 'corrente', uma vez que uma vai acendendo a outra, numa espécie de 'viralização' da ideia. Queríamos ser bem enfáticos em comunicar que a transmissão é do público. Dizer: 'Olha, a sua postura junto com a do outro tem o poder de criar um ato de solidariedade'", define. Assim, o objetivo da campanha é relembrar a vida antes da energia elétrica, fazendo a população desligar o interruptor de luz por pelo menos 60 minutos no dia 28 de março. Será um ato simbólico de conscientização sobre o aquecimento global.

Criada em duas etapas, a campanha foi iniciada em 28 de janeiro a veiculação de anúncios impressos em jornais do Rio de Janeiro e de um vídeo de 30 segundos com o objetivo de apresentar aos brasileiros a Hora do Planeta. A segunda etapa reúne personalidades no vídeo e anúncios para mídia impressa reforçando a importância da participação da população no movimento. No dia 28 de março, o prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, desligará as luzes de alguns monumentos da cidade, como o Cristo Redentor, o Pão de Açúcar, o Parque do Flamengo, a orla de Copacabana. Além disso, o Jockey Club também anunciou sua participação no ato.

Mais de 20 pessoas da agência se dedicaram diretamente ao trabalho de elaboração dos anúncios e do filme, que durou cerca de duas semanas. Para outra parte da equipe, a criação será concretizada somente em 28 de março. "A rotina do trabalho criativo é justamente não ter rotina. Temos que estar atentos a tudo que está acontecendo no mundo, não apenas em publicidade, mas em tudo que afeta a vida das pessoas. Isso exige muita leitura, muita busca por referências, novas tecnologias, fenômenos de comportamento, por conhecimentos diversos", explica Andery. "O grande diferencial dessa campanha é a participação efetiva da sociedade, por isso dizemos que o formato definitivo é o engajamento público", defende.

A vela entra no anúncio impresso e no vídeo feito pela agência, que começa com a imagem de um fósforo queimando e com o fogo se aproximando do dedo da pessoa que sustenta o palito: uma forma de mostrar que os problemas ambientais estão cada vez mais próximos e de que todos têm seu papel na preservação do ambiente. Realizada pela primeira vez em 2007, a "Hora do Planeta" contou com a participação de 2,2 milhões de pessoas de Sidney, Austrália. Ano passado, 400 cidades em 35 países apagaram suas luzes. Cerca de 50 milhões de pessoas acenderam suas velas num simbólico gesto de esperança pela salvação da catástrofe ecológica.