Adriano Araújo, da Central Paulista de Mídia: "é difícil para os planejadores de mídia entender as diferenças regionais"

Na próxima edição da Revista IMPRENSA (nº 210), a seção “Mapa da Mídia” abordará a mídia regional do interior e do litoral de São Paulo. Serão abordados os veículos impressos (jornais) e eletrônicos (TVs), e os diretores e gerentes comerciais dos grandes meios de comunicação regionais darão suas opiniões sobre esse mercado.

Você pode curtir uma palhinha do que encontrará na edição impressa conferindo no Portal IMPRENSA, integralmente, a entrevista de alguns deles deram à nossa reportagem.

Confira abaixo uma entrevista feita com Adriano Araújo, dono da Central Paulista de Mídia, que representa comercialmente o Grupo Folha no interior do estado e foi um dos responsáveis pela implementação das sucursais da Folha nas cidades do interior, quinze anos atrás.

Portal IMPRENSA - O mercado regional está crescendo? O que prova ou dá idéia desse crescimento?
Adriano Araújo - A formulação ideal talvez fosse se o mercado consumidor do interior de São Paulo tivesse crescido em relação ao da grande São Paulo. Sim, a renda e o crescimento demográfico podem comprovar isso, o problema é que o investimento publicitário não acompanha essa realidade na velocidade que deveria. A capacidade de consumo da soma da população de todo interior e litoral hoje já é maior que a da grande São Paulo, então por que o investimento publicitário e as grandes verbas continuam a se concentrar mais na capital? Tanto pelo desconhecimento quanto pelo comodismo de se planejar mídia sem grandes inovações. A Folha mantém um formato muito interessante para atender esses mercados, com cinco edições regionalizadas, sendo uma para região de Ribeirão Preto, outra para região de Campinas uma terceira que abrange o restante de SP e outros estados, além da edição da Grande São Paulo, claro.No intervalo entre 2000 e 2003, as variações anuais do PIB em São Paulo, medidas pelo IBGE, ficaram em 5,4%(2000-2001); 4,3% (2001-2002) e 4,8% (2002-2003) na Capital, enquanto o interior cresceu 9,4%, 11,9% e 16,7%, respectivamente. Para apresentar alguns mercados específicos, Ribeirão cresceu 23,6% (2002-2003), quase um bilhão de reais em um ano, e Campinas 20,2%, 2,2 bilhões de reais em um ano. Só o crescimento nominal destes mercados correspondeu a mais do que a metade do crescimento da Capital no mesmo ano.Na publicidade no ano passado, ou seja 2005 contra 2004, nossa equipe conseguiu um crescimento de 16% nominal nas veiculações regionais.

Portal IMPRENSA - Muitas pessoas com quem conversei para esta matéria dizem que o mercado regional é subaproveitado tanto localmente quanto nacionalmente. Qual a sua opinião sobre isso?
Adriano Araújo - Além do desconhecimento, é difícil para os planejadores de mídia entender as diferenças regionais. Eles planejam a partir da Capital. A necessidade de cobertura na grande São Paulo consome um volume enorme de investimento e o que sobra vai para demandas regionais tanto do interior quanto outros estados. Somente anunciantes que ousaram descentralizar sua administração de marketing conseguiram avançar. A Ford e GM, por exemplo, estudam os mercados a partir de sua base, em Bauru; as Casas Bahia mantiveram até o ano passado um profissional com a missão única de visitar cada cidade e procurar entender melhor esses mercados onde atuam. Sei que eles estão economizando muito dinheiro, planejando mídia e veiculando melhor com iniciativas como essa.

Portal IMPRENSA - Como você vê o mercado publicitário no interior de SP, sobretudo para os veículos de comunicação, como jornais ou TV? No que ele difere da capital?
Adriano Araújo - A realidade de pulverização dos meios é o fato atual, tanto na Capital quanto no interior. Todos os veículos disputando o tempo do consumidor. Quanto ele se dedica ao veiculo A ou B ou C, este fenômeno é recorrente em todo o mundo. Alguns anos atrás nós, mais voltados para o meio jornal, víamos o crescimento da internet nas populações de maior renda como uma forte ameaça, porém o meio jornal, neste ponto, praticamente vem mantendo seu espaço no dia de seus leitores, ainda que tenha dificuldades de conquistar o público jovem. Este público fica de 3 a 4 horas e meia por dia na internet. Não foi o jornal que perdeu esse público, foi a TV, com certeza. Isso também é um fato no interior e um desafio pra todo mundo que quer manter seu share. Voltando à questão dos meios no interior, com a redução de custos em microinformática, produção, digitalização, os meios tradicionais, rádio, TV e mídia impressa evoluíram muito nos últimos dez anos no interior de todo o país. A qualidade dos profissionais de propaganda, marketing e administração de vendas foi fortemente impulsionada pela excelente qualidade de ensino em nível superior em cidades antes consideradas pequenas e médias. Dessa forma, todo mundo melhorou, veículos, agências e os clientes estão se profissionalizando cada vez mais, entendendo que a boa publicidade custa tanto quanto a ruim, que o planejamento certo é o que garante retorno no caixa. Assim, a publicidade no interior, que é feita e produzida com baixíssimos recursos, é cada vez mais eficiente e de boa qualidade. Por outro lado, muitas ações nacionais produzidas por grandes agências acabam por perder completamente o foco e as cores locais. Fica uma sensação de falta de planejamento adequando de mídia e entendimento dos criativos sobre a realidade dessas culturas que são díspares. Ribeirão é diferente de Rio Preto, que não tem muito a ver com Bauru ou Campinas, só dá pra entender se colocar o pé na estrada, visitar os clientes, ouvir as agências, fazer pesquisa, enfim, se especializar e é isso que temos procurado fazer na CPM para crescer nosso faturamento para os veículos que representamos, do quais Folha é o principal.

Portal IMPRENSA - Quanto foi o faturamento da sua empresa em 2005? Ele esteve acima ou abaixo da meta planejada?
Adriano Araújo - No caso da Folha, posso dizer que crescemos 16% no ano passado.

Portal IMPRENSA - Qual é a meta de faturamento para 2006?
Adriano Araújo - Estamos trabalhando com uma meta de crescimento em 10% este ano.

Portal IMPRENSA - Como foi a implantação das sucursais da Folha no interior do estado?
Adriano Araújo - Embora tenhamos lançado os regionais da Folha em 1991, e eu tenha dirigido esta área na empresa até 98, neste projeto pioneiro, não sou a pessoa indicada para de falar em nome da Folha. Lançamos cinco mercados regionais naquele ano e que no formato atual, equacionado em 97 poderiam ter chegado a mais 7 ou 8 mercados nacionais, inclusive em estados vizinhos aproveitando a pujança e a força que a Folha tem no interior do país. Foi uma ação pioneira e inédita no Brasil. Quinze anos atrás não havia internet, nem computador para finalização de artes. A publicidade era no past-up, tínhamos malotes diariamente levando os anúncios dos escritórios do interior até a Barão de Limeira. De certo modo a tecnologia ajudou muito. Hoje vejo todos os meus escritórios online, é outra realidade em apenas 15 anos. Na redação, por exemplo, lembro-me de que havia o Telex, porém a grande inovação era que o conteúdo era editado e paginado em cada sede regional, e a página seguia por modem, em linha discada para finalização em São Paulo e, claro, precisava colocar os anúncios que iam pelo malote (ainda não dispúnhamos de tecnologia para integrar o material). Tudo mudou muito com a tecnologia. Parece muito tempo, mas no mês passado comemoramos 15 anos das edições regionais e 15 anos da Folha Ribeirão, que é um sucesso editorial e comercial. Embora os formatos editoriais em Campinas e São José dos Campos sejam diferentes, comercialmente vão muito bem, atendendo anunciantes que querem aparecer apenas nestas regiões.

Portal IMPRENSA - Qual a cobertura do jornal nas regiões onde ele atua, comercialmente falando?
Adriano Araújo - A edição da Folha para região de Ribeirão Preto abrange 83 cidades, incluindo Franca, Barretos, Araraquara e São Carlos, entre as maiores; a Edição Campinas são 78 cidades, incluindo Jundiaí, Limeira, Americana, Piracicaba, Rio Claro, entre as principais. Na Edição Vale do Paraíba, são 43 cidades, incluindo Taubaté, Pindamonhangaba, Guaratinguetá e todo o litoral norte. Todas as três edições oferecem classificados diariamente e as tabelas de preços são compatíveis com a circulação da Folha nestas regiões, com uma circulação que faz da Folha líder regional, já que não existem jornais que conseguem essa abrangência tão ampla geograficamente.

Portal IMPRENSA - Como você trabalha a prospecção de clientes regionais?
Adriano Araújo - Nossa empresa foi criada para representar a Folha no interior. Isso nos enche de orgulho, já se vão 4 anos. Temos escritórios em Campinas, Ribeirão Preto e São José dos Campos, onde mantemos nossas equipes com gerência e executivos que trabalham em segmentos de mercado específicos visando sua especialização e falando a linguagem do anunciante. Visitamos agências e anunciantes. Formamos uma equipe de 20 profissionais divididos nos três escritórios, uma estrutura de arte finalização para classificados e atendimento de atas e editais, já que alguns clientes não possuem agências. Mantemos uma equipe para desenvolvimento de projetos especiais, publieditoriais. No ano passado, fizemos cadernos especiais nos segmentos de Ensino Superior, Varejo, Cadernos Temáticos para dias das Mães entre outros, foram mais de 12 cadernos. Trabalhamos sempre alinhados com a gerência e direção comercial da Folha, que nos apóia bastante.