Nos primeiros anos da década de 90 e do governo Menem, uma febre de consumo e ostentação tomou conta da Argentina. Eufóricos com a paridade peso-dólar, que super-valorizou a moeda local, a classe média passou a gastar descontroladamente e adotou novos hábitos, como desfilar de carro importado pelo bairro da Recoleta, viajar para Miami no mínimo uma vez por ano, veranear em Punta de Leste e fazer compras nas caríssimas butiques instaladas na rua Gorlero.

De olho neste emergente - e exigente - público alvo, a Editora Perfil, uma das maiores do país, decidiu criar uma publicação á imagem e semelhança da "nova sociedade" argentina. Assim nasceu "Caras", a revista dos ricos e famosos. Em papel couchê de primeira, com diagramação impecável e recheado de fotos, "Caras" exibia exuberantes mansões nos mais luxuosos condomínios fechados de Buenos Aires, enormes barcos atracados em balneários famosos, ou mesmo celebridades triunfantes contando como superaram uma triste desilusão amorosa.

O sucesso foi imediato. Era como se o dinheiro nada valesse, se não pudesse ser exibido. O empresário que aparecia em "Caras" fumando um robusto charuto ou relaxando em sua nova jacuzzi virava comentário nos mais importantes restaurantes no dia seguinte. E as vedetes e modelos que saiam exibindo suas mais novas curvas, torneadas com muita lipoaspiração e silicone, se convertiam em modelo de beleza a ser seguido.

Mulheres da alta sociedade levavam a revista ao consultório do cirurgião plástico como o pedido na ponta da língua: "quero um peito igual a esse".

O próprio presidente Menem era freqüentador assíduo das páginas de Caras, fosse jogando golf, exibindo sua Ferrari ou mesmo ao lado de belas mulheres - entre elas a nossa Xuxa. "Carlitos", o primeiro filho, fazia questão de mostrar sua luxuosa e agitada vida privada aos leitores e eleitores.

O auge de Caras foi no verão de 1993, quando chegou a ter uma tiragem de 370 mil exemplares. Nessa época tomar sol com a revista a tiracolo nas praias de Punta de Leste era tão ou mais importante que passar protetor.

Com o fim da paridade e a crise galopante - que teve seu ápice em 2001 - "Caras" amargou uma forte queda em suas vendas. A "vitrine dos anos noventa" perdeu seu brilho. Como falar sobre ricos e famosos em um país empobrecido bruscamente e onde as injustiças sociais são denunciadas e condenadas por panelaços da população? No primeiro verão depois do fim da paridade a tiragem da revista caiu para 100mil exemplares, enquanto, na TV, um programa chamado "Ricos e Mocosos (nojentos)", alcançava picos de audiência esculhambando a elite decadente. A ostentação, enfim, havia saído de moda.

Na Argentina de hoje, que se recupera lentamente do trauma, "Caras" retomou parte de sua força, apesar de concorrer com publicações muito mais baratas, como "Pronto" e "Paparazzi", que terminam por roubar alguns de seus leitores economicamente afetados pela crise, mas fiéis ao hábito de vasculhar a vida alheia.

Embora não repita o sucesso do passado, é preciso lembrar que a revista Caras é uma idéia Argentina que teve êxito internacional -inspirou a brasileira Abril além de tantas outras editoras Europa afora. No futuro, "Caras" será um excelente documento histórico para quem quiser entender a década do neo liberalismo.