Pesquisa realizada junto a 500 executivos de médias e grandes empresas, realizada pela CDN, uma das mais prestigiadas agências de comunicação do País, revelou que os jornais constituem a fonte de informação mais confiável entre todas as mídias. Em princípio, nada demais, já que resultado de pesquisa é resultado de pesquisa e, pensando bem, faz sentido. Mas é aí que reside o problema. Até onde podemos assumir as conclusões como verdadeiras?. Dá para confiar no que dizem os entrevistados?

Se alguém, menos crítico do que deveria ser (muitos comunicadores empresariais enxergam apenas aquilo que os seus patrões e clientes gostariam que eles enxergassem), assumir esta conclusão como verdadeira e imaginar que opinião é a mesma coisa que realidade, irá, como diz o ditado, cair do cavalo.

Vamos por partes. Toda pesquisa é um recorte, é datada, e todas generalizações são sempre perigosas. Analisemos os resultados desta pesquisa e a sua interpretação com mais cuidado.

Em primeiro lugar, a pesquisa da CDN trabalhou com executivos e não com quaisquer outras categorias e, portanto, os resultados devem ser vistos como válidos apenas para aqueles executivos ou para um universo que eles podem estar representando. Não se pode concluir que a confiabilidade dos jornais se estende a todos os públicos porque a pesquisa não abrangeu todos os públicos. Isso não é falha da pesquisa, toda pesquisa é assim mesmo, abrange um recorte. E a pesquisa da CDN identificou claramente o público pesquisado, fez tudo certinho. Logo, cuidado com o andor que o santo de barro ou seja não vamos dar um salto maior do que as pernas permitem. 7,04 m só mesmo para a Mauren Riga Maggi. A confiabilidade dos jornais só pode ser creditada, então, para executivos. Se ouvíssemos metalúrgicos, professores, jornalistas etc, ninguém sabe o que iria acontecer.

Em segundo lugar, uma das justificativas apontadas pela diretora Marília Stabile, da CDN, citada em reportagem publicada ontem no Estadão (25/08/2008, p.B12), para a credibilidade dos jornais (a valorização editorial, ou seja, o espaço editorial é quatro vezes maior do que a propaganda nos jornais) deve ser vista com reservas. A maioria dos jornais não mantém esta proporção tão favorável ao espaço editorial porque deseja, por uma decisão da redação, mas simplesmente porque não tem conseguido ocupar maior espaço com anúncios. Alguém, em sã consciência, acredita que, se os jornais pudessem ter 35 ou 40% do espaço total ocupado por anúncios, eles mandariam os anunciantes embora? Se os executivos da pesquisa (não ficou claro na reportagem do Estadão se essa é a opinião dos entrevistados ou uma interpretação da própria CDN) acreditam nessa hipótese, andamos mal , muito mal, com o capital intelectual em nossas organizações. Os executivos demonstrariam conhecer pouco o funcionamento dos veículos e gostariam de acreditar que, em nome da credibilidade, os jornais são capazes de jogar anúncio fora.

Convenhamos, não se pode tomar o que acontece com o que é desejado ou utilizar este dado para justificar o resultado da pesquisa. Há um descolamento óbvio nesse caso entre o que se toma como justificativa e o que acontece na prática e esse equívoco não é trivial.

Em terceiro lugar, e a meu ver essa é a principal conclusão da pesquisa, os resultados evidenciam que os executivos entrevistados confiam demais nas mídias, todas elas, com índices superiores a 80%, à exceção da televisão. Ou seja, estão acreditando demais no que encontram na mídia, o que é perigoso, particularmente se estiverem tomando decisões a partir das informações midiáticas, absolutamente precárias em sua maior parte.

Senão vejamos. Quem publicou ou deu mais destaque a esta pesquisa entre os jornais? O Estadão. Mas por que razão? Por que ele acredita em pesquisa, gosta da CDN etc? Não, porque os resultados da pesquisa indicam que ele é o jornal mais confiável. Só isso. Na verdade, o destaque dado pelo Estadão só ocorreu porque a pesquisa o favorece. Tanto é verdade que a Folha e O Globo não divulgaram os resultados ou, se o fizeram, não trouxeram esse dado comparativo entre jornais. Ou você imagina que a Folha e O Globo iriam dar o resultado da pesquisa, escancarando para anunciantes e para o mercado que o Estadão é mais confiável do que eles?

Isso quer dizer o quê? Que exatamente os jornais não são confiáveis e que divulgam apenas as informações que lhes interessam, com as quais concordam. Isso significa também que os leitores dos demais jornais, os que não foram contemplados com a vantagem no "ranking da credibilidade", não tomaram contato com alguns detalhes da pesquisa porque não interessava aos jornais "perdedores" divulgá-los. Mídias que sonegam informações são confiáveis?

Eu acho que não e, se fosse um dos executivos entrevistados, colocaria as barbas de molho com o que é publicado nos jornais e nas mídias em geral.

Quem puder ler a reportagem do Estadão sobre a pesquisa da CDN perceberá nitidamente a intenção do veículo, a tal ponto que ele a termina conclamando os anunciantes a investirem em propaganda nos jornais porque eles são as mídias mais confiáveis. E, a insinuação é óbvia, sobretudo no Estadão que, entre os jornais, é o mais confiável. É bobo o Estadão? Epa, pera aí: se os anunciantes e agências acreditarem nisso, aquela proporção utilizada para justificar a credibilidade dos jornais (4 vezes mais espaço editorial do que propaganda) irá cair por terra. Ou não?

As mídias costumam merecer aquele velho slogan de uma montadora famosa, a banco traseiro do Fox, que fez o recall na marra: quem conhece, não confia. Os executivos precisam desconfiar mais do que andam lendo e adotar uma postura mais crítica em relação às informações que consomem.

Todo veículo tem seu vínculo, seu compromisso, sobretudo no Brasil quando as mídias costumam estabelecer uma relação importante (os mais críticos dirão, em certos casos, uma relação promíscua) com o poder político e econômico constituído. Confiar demais é passar um atestado de ingenuidade e, ao que parece, é exatamente isso o que a pesquisa revela para os nossos queridos executivos.

Há uma outra leitura dos resultados da pesquisa, contrária àquela que o Estadão divulgou: na prática, a confiabilidade (ou credibilidade) de alguns jornais parece que anda diminuindo com o tempo, já que entre 2005 e 2008 a proporção dos que indicam individualmente um determinado veiculo como confiável declinou, em alguns casos terrivelmente. O Estadão havia merecido 25% das menções em 2005 e caiu para 21 em 2008 e a Folha despencou: foi citada por 29% dos entrevistados em 2005 e agora apenas por 16%. A redução também ocorreu para o Jornal do Brasil, O Dia, o Jornal da Tarde, o Extra e apenas foi maior para O Globo e para os veículos especializados em negócios (Gazeta Mercantil e sobretudo o Valor Econômico). Se eu fosse dar o título da reportagem do Estadão, ele seria outro: a confiabilidade dos grandes jornais brasileiros está diminuindo. E não estaria dizendo mentira. Está na pesquisa, mas isso não interessa ao Estadão e a nenhum jornal atingido pelos resultados divulgar. De novo, onde está a confiabilidade das informações que nós lemos nos jornais? Por que eles sonegam ou priorizam as informações que lhes interessam? Porque não são confiáveis.

Precisamos de pesquisa, mais pesquisa e é necessário cumprimentar a CDN por esta iniciativa. Mas, nós que não fizemos a pesquisa e não estamos na pele dos executivos entrevistados, só podemos dizer uma coisa: é preciso tomar cuidado com os jornais, com a mídia em geral e com os executivos que ocupam posições de liderança nas médias e grandes empresas brasileiras. Se a pesquisa está correta (e não duvidamos dela), eles precisam ficar mais atentos, ler os jornais com maior perspectiva crítica, ser menos ingênuos. Estão sendo seduzidos com facilidade e andam confiando demais. Sabe aquela história de que não existe almoço grátis? Ninguém contou ainda esta história para os executivos e andam, se acreditam tanto no que diz a mídia, comendo gato por lebre.

Cautela e caldo de galinha não fazem mal a ninguém. Eu não compraria sem pestanejar muitos produtos que os jornais anunciam porque sei dos seus compromissos comerciais, políticos , familiares etc e de sua capacidade cada vez menos investigativa. Fazem abertamente o jogo da indústria da saúde, agroquímica, tabagista, de bebidas etc e demonizam os movimentos sociais. Continuam acreditando que foram os indígenas que invadiram as terras da Vale, no Pará, ou da Aracruz, no Espírito Santo.

Os jornais não são confiáveis porque têm duas caras. Afinal de contas, alguns deles (como a Folha e o Estadão), que andam sistematicamente apontando deslizes éticos da indústria tabagista, inclusive nos seus editoriais, não estabelecem com ela parceria (especificamente com a Philip Morris) até para promover cursos para formação de jornalistas? No fundo, eles adotam uma ética muito particular (inimigos, inimigos mas negócios à parte) e é melhor, para não passar recibo, não confiar no que andam dizendo.

Pesquisa alguma torna os jornais mais confiáveis. A confiabilidade é algo que se constrói dentro de casa, com informação qualificada. Mas eu talvez esteja errado. Os executivos da pesquisa da CDN, pelo que a pesquisa revela, acreditam que tudo anda às mil maravilhas na mídia brasileira. Não vamos incomodá-los. Se a gente insistir, alguns acabarão achando que precisam refazer o seu programa de media training. Mas que precisam conhecer melhor a mídia brasileira, ah isso precisam mesmo. Estão desatualizadíssimos ou são ingênuos a dar com pau.

Em tempo : certamente há , entre os executivos entrevistados, aqueles que sabem como a mídia funciona, não andam por aí pagando o mico a toda hora, acreditando em jornalismo isento, neutro, objetivo etc. Para os demais, para aqueles que põem a mão no fogo pelo que a mídia ( principalmente os jornais) anda dizendo, recomendamos luva protetora e das boas. Tem executivo que acredita em cada coisa. Vai ver que não sai para o trabalho sem consultar antes o horóscopo do Estadão.