“Magalu e discurso corporativo”, por Sergio Bialski

Opinião

Sergio Bialski | 03/08/2022 07:10

Na tarde do dia 18/07/2022 a empresária Luiza Helena Trajano, presidente do conselho do Magazine Luiza, entrou nos assuntos mais comentados do Twitter após gravar um vídeo em que fez o seguinte apelo: “Tenho uma novidade para você que já é cliente do Magazine Luiza. Sei que aprovar crédito é muito difícil, principalmente nesse momento de crise, de tudo. E eu quero te dar uma notícia: o seu crédito já está pré-aprovado no Magazine Luiza. (...) É só você procurar uma de nossas lojas, procurar o vendedor, até mostra esse filme pra ele, que ele te conta. E vai ser no carnê, lembra aquele carnezinho gostoso? Em prestações que você pode pagar e a gente ainda vai dar um descontinho no juro, tá bom? (...) Vá o mais rápido possível a uma de nossas lojas, por favor. (...) Nós acreditamos em você”.


Embora a divulgação do vídeo tenha sido direcionada para os cerca de 5 milhões de clientes já cadastrados na empresa e possa ter alavancado vendas e valorizado as ações no curto prazo, há que se considerar que ganhou destaque negativo na mídia tradicional, bem como em redes sociais, após ter viralizado, pela falta de uma estratégia de comunicação que a balizasse, aparentando um ato de desespero diante da situação por que passa a empresa, afinal, não é novidade o fato de que as ações do Magazine Luiza (MGLU3) desabaram de forma vertiginosa com uma queda acumulada de cerca de 60%, em 2022, e de aproximadamente 90% nos últimos 12 meses. Ademais, vale lembrar que as vendas da empresa enfrentam dificuldades em meio à marca histórica de 66,6 milhões de inadimplentes no Brasil, segundo indicador de maio da Serasa Experian, tratando-se do maior número desde o começo da série histórica iniciada em 2016. Luiz Barsi, maior investidor pessoa física da bolsa brasileira, chegou recentemente a declarar, numa entrevista, que não gosta de ações de varejistas como Magazine Luiza e afirmou crer que a empresa em algum momento vai quebrar, assim como aconteceu com muitas outras do mesmo setor, como o Mappin, a Casa Centro e a Ultralar.


Por mais que a assessoria do Magazine Luiza tentasse justificar, após deflagrada a onda de críticas ao vídeo, que “a ação acontece em meio a um cenário de grande escassez de crédito para o consumidor - consequência do aumento da inflação e das taxas de juros” e que “a campanha tem como alvo clientes da empresa que se adequam aos critérios de concessão de crédito estabelecidos pelo próprio Magalu e pela financeira do grupo”, não se pode esquecer que o contexto macroeconômico é extremamente desfavorável e que o uso da linguagem discursiva precisa ser adaptado, afinal, a falta de consciência que existe no Brasil em relação à educação financeira pode levar a um endividamento e inadimplência ainda maior. Num país em que os juros no varejo aumentaram sobremaneira, podendo chegar facilmente aos 9% por mês, por mais que se possa entender o tom solto, natural e popular de Luiza Trajano e que o segmento incita o jargão “bora vender”, é questionável o uso de expressões como “carnezinho gostoso”, “descontinho no juro” e “por favor”, para citar somente alguns trechos.




Nunca é demais lembrar que especialistas colocam os ativos intangíveis, dentre eles a reputação, como sendo responsáveis por mais de 80% do valor de uma marca. Não é à toa que corporações com reputação ilibada são tão atraentes, despertando o interesse de investidores que querem aportar vultosos recursos, afinal, ela se baseia numa percepção coletiva sobre a capacidade de gerar valor para os stakeholders, com base na história construída ao longo de décadas. A reputação, portanto, passa por um processo de construção ao longo do tempo, por meio de atitudes, estratégias e discursos cuidadosos e bem pensados. Por mais que se possa dizer que Trajano tem tudo a ver com a linguagem do varejo e seu público-alvo, é fundamental lembrar que, em comunicação, percepção é sinônimo de realidade e, pela repercussão e acaloradas discussões em redes sociais, pode-se dizer que faltou, para dizer o mínimo, jogo de cintura  no discurso corporativo. 


Danos à reputação são facilmente observados num curto espaço de tempo e geram crises previsíveis, razão pela qual o zelo e uma adequada contextualização passam a ser uma necessidade premente de sobrevivência. Hoje em dia muitas corporações têm que mudar o foco de sua comunicação ao mercado, voltada à vende urgente de produtos e serviços, e clarificar qual o papel que desempenham, a saber: qual o seu real propósito? Garantir a sobrevivência a curto prazo ou a sustentabilidade dos negócios? Ficam as perguntas, sobram reflexões para Luiza Helena Trajano e toda equipe quando planejarem futuras iniciativas de comunicação.


Crédito:Arquivo Pessoal


*Sobre o Professor Sergio Bialski: Graduado e Pós-Graduado em Comunicação pela USP. Mestre em Ciências da Comunicação pela USP. Possui mais de 20 anos de experiência no mundo corporativo, atuando como Gerente de Comunicação em empresas multinacionais. Coautor de 6 livros, palestrante e professor universitário, há mais de 10 anos, nos cursos de Publicidade, Relações Públicas e Jornalismo. É ganhador do Prêmio "Professor Imprensa 2018", promovido pelo Portal Imprensa, tendo sido eleito “o mais inspirador professor de Comunicação da Região Sudeste do Brasil”, em votação pública. Para obter mais informações, acesse: www.sergiobialski.com.br




Leia também

“O contador de histórias”, por Sergio Bialski

Frederico Trajano compra 25% do site político Poder 360

“Data Driven e Cenários Futuros” por Marcelo Molnar