“Petrobras: a malvada favorita”, por Sergio Bialski

Opinião

Sergio Bialski | 26/02/2021 07:36

Foram necessários apenas dois dias (19/02/2021 e 22/02/2021) para que a Petrobras perdesse cerca de R$ 105 bilhões de seu valor de mercado, algo equivalente à somatória do valor das cinco marcas mais valiosas do Brasil - Itaú, Bradesco, Skol, Brahma e Natura -, tomando por base o ranking 2020 das mais valiosas marcas, divulgado pela Interbrand. Ou seja: é como se as cinco mais valiosas simplesmente virassem pó e deixassem de existir, tudo por conta da decisão do Presidente Jair Bolsonaro de trocar o comando da empresa para conter a alta de preço dos combustíveis. 

Embora a nomeação seja atribuição do Presidente da República, a percepção de interferência política contraria o discurso liberal de campanha e desmoraliza, mais uma vez, todo o trabalho de reconstrução e governança corporativa que vinha sendo feito nos últimos dois anos, afinal, como afirmam experts do mercado financeiro, não cabe a uma empresa listada em Bolsa de Valores a incumbência de resolver problemas sociais imediatos, principalmente nesse conturbado momento de lenta recuperação econômica após os estragos causados pela pandemia.

Crédito:divulgação

Especialistas colocam os ativos intangíveis (dentre os quais a reputação) como sendo responsáveis por mais de 80% do valor de uma marca. Não é à toa que corporações com reputação ilibada são tão atraentes, despertando o interesse de jovens universitários que querem construir suas carreiras e megainvestidores que querem aportar vultosos recursos, afinal, ela se baseia numa percepção coletiva sobre a capacidade de gerar valor para os stakeholders, com base na história construída ao longo de décadas. E a história da Petrobras, ao longo de sua existência, sem dúvida é regada de sucesso. Sucesso baseado na tecnologia de exploração e produção em águas profundas e ultraprofundas, no talento e espírito empreendedor para descobrir o pré-sal e nas importantes contribuições para o desenvolvimento industrial. 

No final de 2017 a Petrobras veiculou uma campanha publicitária cujo objetivo foi reformular sua imagem e mostrar que, mais do que uma exploradora de petróleo, é uma empresa de ciência e tecnologia. Um dos trechos dizia o seguinte: "Somos movidos por perguntas. A gente pergunta, entende e pergunta de novo. Por que o carro anda? Por que a luz acende? O que tem embaixo do mar? Mas perguntas difíceis exigem respostas complexas." 

Hoje as perguntas têm respostas ainda mais difíceis e complexas e um dos principais questionamentos que devem ser feitos é: por que motivo a Petrobras continua sendo tão maltratada? Quando ficará claro que é necessário discutir, sem preconceitos, a privatização de estatais que atuam em setores estratégicos da economia? Até quando faltará bom senso para que se entenda que reputação é uma moeda de troca cada vez mais relevante para qualquer empresa, independente do mercado de atuação?

Os estragos que danos à reputação podem causar são facilmente transmitidos num curto espaço de tempo, razão pela qual o zelo com a total transparência passa a ser uma necessidade comercial de sobrevivência. Hoje em dia as corporações têm que mudar o foco de sua comunicação ao mercado - voltada a produtos e serviços - e clarificar qual o papel que realmente desempenham, ou seja: qual o seu real propósito?

Por ser estatal, alguns defendem que o papel da Petrobras é servir aos interesses dos brasileiros, portanto, deve haver controle de preços. Por outro lado, levando-se em conta que a empresa tem capital aberto e possui investimentos privados, a defesa de uma política de preços livres é legítima, pois não se pode impor prejuízos que afetem a sustentabilidade dos negócios a longo prazo.

O principal atributo da marca Petrobras sempre se resumiu a duas palavras: identidade nacional. Isso vem desde os tempos da campanha ‘O petróleo é nosso’ e sua força é resultado de um notável valor simbólico, representando uma espécie de segunda bandeira do país e conferindo uma aura de brasilidade. Contudo, a empresa que antes era percebida como exemplo em termos de preocupação com questões socioambientais, grande patrocinadora da cultura brasileira e detentora de tecnologia de ponta precisa se reinventar e definir a que ela veio neste mundo. Se não o fizer, continuará, nas mãos de governos populistas, da esquerda e da direita, como a eterna malvada favorita.

Crédito:Arquivo Pessoal



*Sobre o Professor Sergio Bialski: Graduado e Pós-Graduado em Comunicação pela USP. Mestre em Ciências da Comunicação pela USP. Possui mais de 20 anos de experiência no mundo corporativo, atuando como Gerente de Comunicação em empresas multinacionais. Coautor de 6 livros, palestrante e professor, há mais de 10 anos, nos cursos de Publicidade, Relações Públicas e Jornalismo. É ganhador do Prêmio "Professor Imprensa 2018", promovido pelo Portal Imprensa, tendo sido eleito “o mais inspirador professor de Comunicação da Região Sudeste do Brasil”, em votação pública. Para obter mais informações, acesse: www.sergiobialski.com.br



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