“O curioso caso das causas sem propósito”, por Flavio Ferrari

Opinião

Flavio Ferrari | 23/12/2020 09:32

Nossa língua está longe de ter a precisão do alemão ou a objetividade do inglês.  As palavras, com frequência, podem ter muitos significados, dependendo do contexto.  São quase como ideogramas, mas diferem destes porque, no nosso caso, essa fluidez do sentido pode estar partindo do próprio emissor da mensagem.


Tomemos um exemplo do momento.  Nunca se falou tanto em causas e propósitos, e não é incomum que essas duas palavras sejam utilizadas como sinônimos.


É útil, entretanto, buscar conferir um sentido mais estrito a esses dois substantivos.


Uma “causa” é o que motiva a ação.  Temos um objetivo específico e bem definido, e estamos mobilizados a agir para alcançar esse objetivo.  Queremos provocar um “efeito”, transformar uma situação, com a máxima brevidade.


O propósito é uma intenção, uma disposição mais ampla na direção da perpetuação de um bem maior.  Ele inspira atitudes que modelarão nossas ações.


Crédito:reprodução Pixabay

Causas podem ser breves, propósitos são longevos.  Causas, na maioria das vezes, são externas, e o propósito é uma vocação. Causas podem ser muitas, mas o propósito é singular.


Pessoas ou empresas com propósito podem abraçar uma ou mais causas alinhadas com sua intenção de construir ou preservar algo importante. Suas atitudes serão consonantes e seu engajamento a cada causa será percebido de forma orgânica.


Mas algo estranho acontece quando o propósito de quem abraça a causa não está claro.  Nasce o questionamento sobre as reais intenções desse participante e de sua legitimidade para participar da defesa daquela causa.  Surge um olhar crítico, mais exigente e intolerante, que irá exercer vigilância sobre suas atitudes.


Teorias conspiratórias e fofocas sobre bastidores não serão raras.


Sem um propósito significante reconhecido, o direito ao lugar de fala não está garantido e sua contribuição pode não ser bem vinda, entendida como autopromocional (“cause washing”) na melhor das hipóteses, ou pautada por interesses escusos.  Isso também pode acontecer se um propósito é identificado, mas não guarda coerência com a causa escolhida. Há quem entenda que defender causas faz parte da responsabilidade social corporativa. Ledo engano.

 

Ser corporativamente responsável é ter um propósito cujo exercício não implique em malefícios sociais ou provoque danos ao planeta, e agir de acordo (walk the talk). Para defender causas porta a fora é necessário cuidar, antes disso, da própria casa. 


E, por último e menos importante, vem a ideia de que o Marketing moderno demanda o engajamento das marcas em causas sociais do momento, porque os consumidores valorizam e esperam essa atitude das marcas.


Minha recomendação, para quem acredita nesse caminho, é a de não subestimar os consumidores.

Melhor confessar de saída que a defesa da causa é uma ação de Marketing. 


Transparência, essa sim, é valorizada e esperada.



Crédito:Arquivo Pessoal
Flavio Ferrari - Head of Ad Innovation & Strategy – CNN Brasil


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