Opinião: "Mobile Cocoon – a bolha de conforto", por Flavio Ferrari

Flavio Ferrari | 13/06/2019 11:59
Crédito:Reprodução
Em 1981, Faith Popcorn cunhou o termo ‘cocooning’ para evidenciar a intensificação do comportamento ‘caseiro’ do norte-americano.  Cinco anos depois, apontou para o fato de que, mais do que uma moda, essa seria uma tendência marcante para os anos seguintes, explicando tratar-se da construção de uma "concha de segurança" em torno de si mesmo, um casulo (cocoon) que protege contra os assédios da vida cotidiana.

Seu primeiro livro, The Popcorn Report (1991), é uma obra de referência para quem se interessa pelo estudo de tendências de comportamento e poderia ser republicado nos dias de hoje, quase com o mesmo sentido de atualidade. Muitas das tendências apontadas por Faith na obra começam a ganhar corpo agora, quase 30 anos depois.

O ‘encasulamento’ (cocooning) popularizou a futurista que ganhou a alcunha de “Nostradamus do Marketing”, já que o foco de seu trabalho era o comportamento do consumidor.

É interessante observar a evolução dessa tendência no cenário pós-digital.

O aconchego familiar, complementado pelas mordomias domésticas como a TV a Cabo, o acesso à internet, o forno de micro-ondas para os pratos prontos congelados e as confortáveis poltronas reclináveis (na descrição de Popcorn) perdeu o sentido diante de outros vetores sociais identificados pelo CIFS – Copenhagen Institute for Futures Studies -como a Individualização, a Sociedade Conectada (network Society) e a Imaterialidade, mas a necessidade de buscar a proteção em uma zona de conforto se manteve.

A casa e suas mordomias foram substituídas pelo celular e seus aplicativos.  O casulo, agora, é móvel e acompanha o consumidor onde quer que ele decida estar. 
Crédito: Montagem com imagem do Pixabay


Algoritmos e Aplicativos

Redes Sociais como o Facebook, mecanismos de busca como o Google, sites de compras como a Amazon, orientadores de mobilidade como o Waze e a grande maioria dos aplicativos populares no ambiente digital utilizam algoritmos para identificar nossas preferências e oferecer uma experiência de uso mais agradável e interessante.

Onde quer que naveguemos, estaremos cercados pelas mensagens de nossos contatos mais frequentes, temas pelos quais costumamos nos interessar, produtos adequados ao nosso perfil de consumo e informações que costumamos necessitar.

Esse confortável espaço digital, onde tudo nos parece familiar e interessante recebeu o apelido de ‘bolha’(bubble). 

Eli Pariser, ativista político norte-americano, cunhou o termo ‘filter bubble’ (bolha filtrante) em 2010, alertando para o fato de que os algoritmos personalizados de busca iriam criar um estado de isolamento intelectual, limitando nosso contato com pessoas, informações e ideias novas ou divergentes.

Mas essa parece ser uma preocupação menor diante do conforto e da praticidade oferecidos pela inteligência artificial a nosso serviço.

Nunca subestime o poder da comodidade.

O Waze já `sabe´que você vai para o escritório pelas manhãs e retorna para casa no final da tarde durante os dias úteis, e você só precisa confirmar isso no momento do uso.  E se costuma visitar seus pais para o almoço de domingo, ele também oferecerá automaticamente essa opção. Amazon, Netflix e Youtube conhecem suas preferências e oferecem títulos similares aos que você costuma consumir, de forma a que você não precise perder seu tempo explorando centenas de milhares de alternativas.  Sua busca no Google por qualquer tema irá resultar numa lista de respostas (SERP – search engine result page) ordenadas por relevância para você, considerando seu idioma, localização geográfica, histórico de navegação e outras informações pessoais. Sites de e-commerce oferecem combinações de produtos baseados não só na sua história de relacionamento, mas na experiência de outros clientes com característica semelhante em sua base.

Todo esse conforto é complementado pelos aplicativos de serviços, que oferecem praticamente tudo o que você deseja, onde quer que você esteja.  Casa mobiliada, carro com motorista, comida variada e companhia para o jantar, tudo isso está à sua disposição pelo tempo que desejar e você só paga pelo uso, já que a ‘posse’ é compartilhada com outros usuários do serviço.

Em termos práticos, o smartphone (a interface mais comum para acesso ao mundo digital) substituiu a residência fixa como base do seu universo pessoal. O seu casulo é móvel, e o conforto acompanha você.

O casulo móvel é nossa nova casa

As implicações dessa mudança, combinadas com outros vetores de transformação, são amplas e interessantes.

A vida deixa de girar em torno da casa e do ambiente familiar.  Cada indivíduo é o centro de seu próprio mundo.  Faz mais sentido investir no seu desenvolvimento pessoal do que na compra de bens que você já não precisa possuir para utilizar.  A familiaridade e a construção de laços afetivos transcendem a convivência física e incorporam as relações que já foram chamadas de ‘virtuais’, mas que hoje são mais frequentes, constantes e ‘reais’. Buscamos o reconhecimento e o respeito pelo que somos, não mais pelo que temos.

Renunciamos à nossa privacidade em troca do conforto digital. Tudo o que fazemos no mundo digital deixa rastros que são monitorados por aqueles que querem nos oferecer produtos e serviços. E, com singular alegria, contribuímos com posts e selfies nas redes sociais, apresentando nossa ‘persona digital’, ampliando nossa rede e construindo relacionamentos.

Em contrapartida, esperamos o reconhecimento de nossa individualidade.

Nossa disposição para buscar novas experiências aumenta na medida em que a zona de conforto nos acompanha.  Em qualquer lugar, estaremos em nosso casulo, familiar e seguro.

O círculo de relacionamentos é mais amplo e fluído, dada a facilidade de conexão e desconexão, e tende a privilegiar quem reforça nossas percepções. Parece ser menos arriscado convidar alguém para nosso casulo do que para nossa casa do passado.

Podemos ter mais ousadia na comunicação, em função da sensação de segurança oferecida pela distância física, mas o desejo de aceitação de nossa persona digital gera mensagens dissonantes, que mesclam a defesa radical (e muitas vezes agressiva) de causas com meigas mensagens de autoajuda, selfies de momentos felizes, digressões sobre as tragédias da vida e mensagens veladas de crítica aos desafetos do momento.

Mobile cocoon marketing

Dois aspectos desse cenário são particularmente importantes para o marketing.

As transformações na arquitetura social e no ecossistema de comunicação oferecem oportunidades e desafios que merecem a atenção e demandam novos aprendizados para o mundo dos negócios.

No ponto central desse contexto está um consumidor que espera ser reconhecido, respeitado e atendido em sua individualidade, e que acredita ser o protagonista da relação com as marcas. Ele constrói a imagem, decide a compra, avalia o produto e a experiência, e compartilha o resultado.  Espera que as empresas escutem e respeitem suas opiniões e que produtos e serviços evoluam de acordo com sua necessidade.  O engajamento é efêmero e o relacionamento é aberto.  Não há promessa de fidelidade.  O vetor da Democratização tem forte influência sobre esse aspecto.

O consumidor também espera facilidade e simplicidade. O mundo já é suficientemente complexo e as mudanças são aceleradas.  Não espere que ele se esforce para entender o que você quer dizer ou para superar as limitações de sua plataforma. Se houver um caminho mais simples, ele abandonará o seu.

Para ser incluída no casulo do consumidor a marca precisa ser relevante. Propósito, conforto e benefícios costumam ser as três chaves mestras para abrir todas as portas. 

A busca de propósitos é uma angústia essencial dos seres humanos, e o marketing de causas (quando uma marca se associa a causas sociais), ganhou popularidade no final do século passado, sendo reconhecido como um efetivo caminho de engajamento, não só de consumidores, mas de colaboradores e dos demais steakholders da organização. 

Já foi um porto mais seguro. Neste século, as causas são mais efêmeras e o consumidor tem maior acesso à informação, o que aumenta o risco da causa escolhida perder relevância (ou não ser considerada adequada) ou de falta de honestidade (um fundamente de importância crescente) no propósito, que pode ser percebido como uma simples ação de marketing.

Embora, em todas as pesquisas, os consumidores declarem que apoiam empresas que defendem causas relevantes e que trocariam de marca por essa razão, uma pesquisa realizada pela Social Data em fevereiro de 2019 indicou que, embora mais de 90% dos brasileiros se preocupe com questões sociais, apenas pouco mais de 10% praticam ações, mesmo que episódicas, de apoio às causas.

O conforto supera a preocupação social e é uma alternativa mais eficiente para garantir a entrada e a permanência no casulo.  Tudo aquilo que simplifica nossas vidas tem um mérito insuperável e é capaz de nos conquistar.

Mas é importante lembrar que o consumidor espera ser reconhecido, e poucas coisas são mais capazes de demonstrar reconhecimento do que benefícios individuais, os presentes que as marcas dão especialmente para você, na forma de descontos, upgrades, brindes ou serviços adicionais.  Melhor ainda se esses presentes forem apresentados no momento certo.

Ao abrir mão de sua privacidade, o consumidor espera que suas informações sejam utilizadas em seu benefício.

Respeitadas as garantias de proteção oferecidas pela LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e as normas internacionais, as marcas podem surpreender o consumidor demonstrando real interesse por sua segurança, conforto e prazer durante sua jornada diária, e merecer um lugar especial em seu casulo.

Importante ressaltar que o conceito de ética é estendido nesse cenário. Não se pode abusar da intimidade oferecida pelo consumidor. A confiança é fundamental.  
Crédito:Gladstone Campos

*Flavio Ferrari, Head do CIFS BR – Copenhagen Institute for Futures Studies

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